每逢假期，朋友圈的剧本总是固定的：高速堵成红色停车场，景区人挨人拍不到全景，网红民宿价格翻番还一房难求，让人不得不感慨一句：“旅游业又赚翻了”。
但携程财报，却一定程度展示出了这种“体感繁荣”的另外一面。第一季度净收入162亿元、同比增长17%，经调整EBITDA 48亿元，账面看确实不差。真正让人心头一紧的，是公司对第二季度的业绩指引：同比增速大幅放缓至约3%-8%，剔除三年疫情冲击，该增速有可能成为携程上市以来单季最低增速。
这种巨大的认知反差，揭示了一个被忽视的行业真相：一年365天里，春节、国庆、五一等法定假期加起来不过20多天。剩下340多天的平日，才是旅游业真实的脸色。
旅游业的结构性挑战，比预想更为复杂
如果你觉得“穷游”的人越来越多，那不是错觉。
翻开行业数据，这种“量价分离”的现象很明显。
根据文化和旅游部数据，2025年，国内旅游总人次65.22亿，比上年同期增加9.07亿，同比增长16.02%，比去年14.8%的增速高一些。然而，2025年，国内旅游收入（旅游总花费）6.30万亿元，比上年增加0.55万亿元，同比增长9.5%，较上年同期17.1%的增速有所放缓。
先看住宿，华住中国、锦江、首旅等头部连锁酒店集团的RevPAR普遍下降，日子并不好过。
联合资信数据显示，锦江酒店境内可比酒店RevPAR为153元/间夜，较上年同期157元/间夜下降2.55%；华住集团RevPAR为232元/间夜，较上年同期235元/间夜下降1.28%；首旅酒店RevPAR为142元/间夜，较上年同期147元/间夜下降3.40%。
再看景区，黄山、峨眉山等自然景区客流恢复了，但利润总额同比出现下滑，钱袋子瘪了。
联合资信数据显示，2025年黄山旅游、峨眉山、桂林旅游、西域旅游、西藏旅游、长白山等13家上市旅游景区中，有10家企业利润总额同比出现下滑。
这并非出游热情的消退，而是消费观念的理性回归。当需求端开始迭代，供给端随之发生结构性调整，“捂紧钱包”便成了市场的新常态。
在消费端，理性化、短途化趋势，压缩盈利空间。
随着文旅信息愈发透明，游客认知显著升级，盲目跟风消费已成为过去式。市场呈现出明显的“两分化”：一方面是对溢价服务的免疫与对性价比的极致追求，另一方面是出游场景向城市周边及本地的深度回流。
预示旺季溢价消失，客单价整体下滑，也标志以长线高客单、资源垄断盈利为代表的传统商业模式已经走到尽头，行业急需寻找新的增长点。
在供给端，市场集中度低与海量中小商户的同质化竞争，加剧了行业内卷。
由于旅游行业的行业准入门槛很低，大量中小商户不断地进入市场，随之而来的是供给的相对宽松与产品的同质化倾向。为了争夺有限的客流，小商户一般会采用低价促销、压缩利润的方式，从而使得整个行业的平均价格下降，容易形成“供大于求—价格恶性竞争—利润缩水”的恶性循环。
旅游业“旺丁不旺财”的现状告诉我们，旅游业的粗放时代结束了，属于“抠门”消费者和高明运营者的时代，才刚刚开始。
携程Q1业绩不差，Q2主动压预期
如果把视角拉高，会发现携程此次的“急刹车”，不仅仅是国内市场的锅，更是一场“双线作战”的困境。
回顾过去几年，在国内消费理性化、OTA赛道供给内卷的背景下，携程之所以能维持亮眼业绩，靠的是一条强大的“国际对冲线”。
2026年一季度，这条线仍处在高速前进的状态：携程国际在线旅游平台收入同比增长约65%，入境游预订更是暴涨90%。具体来看，携程一季度接待入境游客约700万人次，入境游客平均停留时长达5.1天，同比增长11%。其中，来自欧洲及美国的游客约占入境游客总量的25%。
为了支持这一增量，携程对酒店、机票、景区等供给方进行了实质性的投入。
例如，携程搭建了多语言酒店视频的全自动化生产流程，帮助酒店引流获客；携程海外平台通过年度近20场全球推广活动，为全量入境中国航线贡献航段量超15.8万段；携程景点玩乐联合290家景区，在30个省份（包含直辖市）投入多语言售取票机设备866台……携程还设定了未来五年服务2亿入境游客的战略目标。
可以说，正是国际业务的强劲表现，掩盖了国内市场的疲态，撑起了财报的门面。
问题是，2026年的全球宏观环境变了。
复杂的国际环境引发了贸易不确定性，汇率的剧烈起伏加剧了出入境成本的波动。此外，能源价格过高造成航空燃油费用增加，从而导致国际机票、燃油附加费上涨，为了控制成本部分航空公司会减少热门航线或者延长飞行时间，极大地削弱了远距离旅客消费的意愿。长途出境需求疲软给携程这条增长曲线蒙上了一层阴影。
总之，国内线面临“消费理性化”和“供给内卷”，而国际线的增量也开始起风浪，两者压力的叠加，直接导致了Q2指引的放缓。
慢下来的中国旅游：需求仍在，逻辑已变
短期来看，携程Q2指引的放缓、宏观环境的承压以及行业结构性供过于求，确实构成了当下的挑战。
但如果我们穿透周期的迷雾，会发现旅游业的底层需求并未坍塌，反而在悄然进化。携程一季度平台数据揭示了两个值得注意的信号：
第一个信号是小团游崛起：一季度携程平台国内小团游订单同比增长27%，与大团游相比人均消费提高55%，人均停留时长延长11%。相较传统大团游，人均消费提高55%，人均停留时长延长11%。可见，游客愿意为一趟融入本地烟火气的定制小团支付溢价，愿意为沉浸式演艺、非遗手作、在地美食专程远行。
产品形态变革同步带动就业，中小旅行社（含3500家承接独立出游、2548家位于二线及以下城市）新增旅行社体系内岗位超3万个；伴随小团化趋势，司导岗位2025年较2024年净增超2万个，合计撬动约5万个旅行相关就业岗位。
第二个信号是展演旅游爆发：一季度展演业务预订量同比增长高达74%。说明，游客愿意为独特的体验付费，为情绪的共鸣买单，“为一场演唱会、赛事或展览”奔赴一座城成为新出行逻辑。
典型案例如，2026年3月，谢霆锋《Evolution Nic Live进化演唱会》深圳站，携程作为官方票务合作平台，单活动累计吸引26万+用户浏览，因预约热度极高由原定双场加开至三场、场场秒罄，开售峰值超8000人同时在线抢票。
强劲的流量不仅印证了市场热度，更直接带动了深圳大运中心体育场周边商圈消费。携程数据显示，场馆所在商圈酒店间夜量同比增长77%，酒店GMV同比增长138%。
这些数据共同指向了一个清晰的结论：中国人对美好生活的向往并没有降级，只是从“买贵的”变成了“买对的”，从“走马观花”变成了“深度体验”。
短期来看，挑战确实存在；长远来看，希望更加笃定。当行业褪去狂飙突进的滤镜，告别对规模的盲目崇拜，真正以用户需求为导向去重塑服务与体验时，中国旅游业才算真正迎来了属于自己的“真金时代”。
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