多个城市撤店！蛋糕界“爱马仕”接连关店|冰淇淋门店|烘焙|爆品|芝士蛋糕

之前刷社交平台，谁没刷到过KUMO KUMO的摇铃递蛋糕啊。标志性橙色门店拍出来超出片，刚出炉的芝士蛋糕带着烫乎的热气，当年可是妥妥的社交货币。那时候能排上队买一块，发朋友圈都能多不少赞。

这个品牌才创立六年，靠一款现烤芝士蛋糕从上海火到全国。巅峰时候开了130多家门店，卖得最好的一只是39元的原味芝士蛋糕，价格区间从19.9元到59元，大部分人都能消费得起。到2024年7月，品牌年销售额已经突破5亿元，说是烘焙圈现象级顶流一点不夸张。

火成这样，品牌自然信心十足。2024年开放加盟，还喊出了全年新增500家门店的目标，打算往更多下沉城市渗透，把现有市场铺得更密。谁能料到，实际发展和预想的差了十万八千里。

现在统计下来，全国只剩下约50多家门店，比巅峰时候缩水超一半，不少城市干脆直接彻底退出了。北京原来有6家门店，现在只剩2家还在开，今年5月连北京首店三里屯太古里店都撤了。天津整个市场都退干净了，当初刚开不到两年的水游城升级店也关了门。

深圳关了5家门店，宝安、万象天地这些核心商圈的门店陆续关停，只剩少量门店还在营业。广州现在在营的门店只剩5家，规模直接缩水近半。走在热门商圈里，一不小心就找不到那块熟悉的橙色招牌了。

其实KUMO KUMO的遭遇，不是它一家的问题，是大部分网红餐饮的共同经历。靠流量爆火，等流量退潮了，立马就陷入增长瓶颈，很难再破局。不少人都好奇，当初这么火，怎么说缩水就缩水这么多。

它最大的问题，就是成也爆品败也爆品。靠芝士蛋糕出圈，可芝士蛋糕本身就是个低频消费品类。大多数人第一次买，都是冲着新鲜感和拍照打卡去的，真的日常消费，也就生日聚会才会想到买一块。一直没跑出第二个能打的爆品，新鲜感过去，消费者自然转头去追下一个有话题的新品牌了。

当初让它出圈的排队，其实也不是什么品牌护城河，更像是提前透支流量。新店刚开的时候，网红探店扎堆来，商场给流量扶持，品牌又砸了不少营销费，所有热度都堆在开业前几个月。这种玩法其实和快闪店差不多，把大半年的关注度都集中在开头释放，能吸引大家来第一次，却留不住大家来第二次。

还有个绕不开的问题就是高租金。KUMO KUMO的门店几乎全选在城市核心购物中心，不是三里屯就是万象城太古里，这些地方流量够大，租金也真的吓人。对于咖啡奶茶这种高频消费的业态来说，稳定的客流能摊掉租金压力，可对低频的芝士蛋糕来说，高昂租金直接就把利润啃没了。一旦营业额往下降，高成本的模式直接就失衡了，关店也是必然。

KUMO KUMO的这次收缩，其实就是烘焙行业深度洗牌的一个缩影。现在国内烘焙行业已经进入成熟发展阶段，预计2025年零售规模能到1490亿元，市场盘子是越来越大，可玩的规则早就变了。之前靠一个爆品一波流量就能快速起盘的时代，已经过去了。

现在消费者越来越理性，买东西更看重真实的品质、实在的价格体验，还有品牌能不能一直出新东西。现在的烘焙市场，是平价和精品并存，比拼的都是长期经营的能力，再也不是靠一阵流量就能吃一辈子的行业。不少赶流量风口起来的网红品牌，都逃不过这次洗牌局。