来源：LADYMAX
老铺在奢侈品地标商场一年内完成楼层超车
作者 | Drizzie
老铺黄金的隐形超车，发生在赛场最嘈杂的时候。
据时尚商业快讯，在开设上海恒隆首店不到一年后，中国古法黄金品牌老铺黄金昨日在这家奢侈品地标商场二楼建立围挡，标志着该品牌将从商场三楼正式下移至二楼，位于梵克雅宝和Tiffany一层门店的正上方，引发市场的广泛关注。
这并不是一次寻常的商场调位。
去年10月，老铺黄金在上海恒隆开设首店已被视为行业里程碑事件，向来谨慎保守的港资高端地产，在核心南京西路商圈罕见向中国高端品牌敞开大门，随后商场11月的年度店庆录得近50%增长，被认为很大程度受老铺黄金的业绩推动。
在格局高度固化的奢侈品市场，定位升级几乎是所有品牌的梦想，尤其是在2020年后的涨价潮中，包括Gucci、Burberry、Ferragamo等众多中档奢侈品牌都打出了高端化战略，但是除Ralph Lauren之外几乎无一例成功。
事实是，当所有品牌希望成为下一个爱马仕时，品牌先天历史基本决定了奢侈品牌的位置，鲜少有品牌能够突破其行业生态位，而中国奢侈品零售业态由于与商场高度绑定，少有沿街独立门店，这种生态位分布因此直观体现在商场楼层分布上，品牌位于第几梯队一目了然。
而上海恒隆之所以能够成为中国奢侈品地标，与其南京西路黄金商圈地理位置紧密相关，在这一寸土寸金的地界，它的现有地位和硬伤都来自于体量空间的稀缺性。
近年来，在愈发激烈的高端商场竞争中，该商场为拓展内部空间、提升品牌多样性几乎挖空心思，不惜压缩高端商场重要的洗手间面积，但其核心位置仍然稀缺，无论是时装皮具还是硬奢腕表，不少品牌为等位，宁愿长期以中庭快闪空间形式经营。
在上述背景下再看老铺黄金的动作，能够一入场就拿下可见度最高的中庭正式店铺，且在一年内完成楼层超车，可称为历史首例。
更加值得关注的是，这场隐形超车发生在今年以来金价震荡，舆论对老铺黄金产生质疑的阶段。
半年之间，从老铺黄金涨价引发排队的热潮，到金价震荡下的市值蒸发，老铺黄金的唱衰论调开始出现，不少评论做出老铺黄金不可能成为爱马仕的判断。
这种舆论反转符合社交媒体传播规律，满足公众对极端叙事的迷恋，但需要注意的是，这种现象与资本市场追涨杀跌的天性关系更大，但与老铺黄金品牌的前景关系并不大。
对于那些关注品牌的人而言，这些声音可能构成一些困扰，尽管真正关注品牌的人其实是少数人，消费者关注商品价格，投资者则关注资本市场的定价。
但是这些价格，都是品牌本身的结果，如果不能回归品牌本身，而从资本市场结果反推品牌前景，是因果倒置，资本市场反映公众情绪，但情绪只能容纳简单的因果推断，而忽略奢侈品牌打造所特有的复杂逻辑。
公众情绪对于老铺黄金的理解非常直接，也就是金价上涨所带来的品牌热度，表现为排队现象。
从社会现象层面，老铺黄金的排队现象的确能够给市场直观的冲击，但同时也可能留下了一个品牌主动营销炒作的印象，在消费市场上，这样的品牌在各个品类层出不穷，似乎并不特别。
老铺黄金正在经历金价震荡的关键考验期
所谓的品牌颠覆性，很难从这个现象体现出来，它看上去是一个阶段性现象品牌，比起传统金店，只不过设计和工艺更考究，而设计优势在大众看来又很难具有护城河。
这也带来了公众当前对于老铺黄金和古法黄金的理解，因为市场看到的是相似形式的品牌一窝蜂出现，而背后的差异化优势难以被大多数消费者所严格区分。
只有在奢侈品行业逻辑层面，老铺黄金的颠覆性才能被清晰看到。
因为老铺黄金的颠覆性崛起有其特定的行业背景，它的机遇必须放在奢侈品行业的背景下看，但是奢侈品作为一个长期封闭和相对小众的行业，并不为广泛的大众市场所深刻理解。
从全球来看，奢侈品行业拥有百年以上的历史，但在商业世界里，从相对边缘到走进全球商业市场的聚光灯下，也大约是2020年后才发生的事情，LVMH和爱马仕的资本神话开始出现，为背后家族创造巨量财富，LVMH老板一度成为全球首富，吸引大量目光和资本关注奢侈品行业。
这一爆发背后有多重条件，包括社交媒体、中国市场和中产人群。
自1990年代奢侈品牌进入中国后，中国奢侈品市场经历了几轮小周期，然而要走到普罗大众面前，正是2020年前后高端消费的火热，带来了奢侈品商场的排队潮，特别是疫情后全球奢侈品几乎停摆，唯独中国市场撑起了业绩增长。
在当时这个的时间窗口，中国市场是对社交媒体作用和进取型消费心理体现最为极致的市场，这几乎是奢侈品发展的最佳土壤。
这种爆发性增长，使得中国大众市场对于奢侈品行业的理解，跳过了漫长的行业培育阶段，直接作为一种社会现象进行看待，而没有形成行业逻辑，这里并不是将奢侈品作为核心经济支柱的法国，这个行业对于中国市场仍然太新。
作为2009年诞生的品牌，老铺黄金在品牌历史上与欧洲奢侈品牌不具有可比性，但是严格的历史关卡之所以突然失效，也正是因为中国市场的特殊土壤。
奢侈品行业在中国内地发展不到40年，大众对奢侈品牌的可见度则在不到10年内建立，历史差别的可感知度非常微弱。
无论历史长短，大部分品牌都站在相似的水平线上，面对着可能是全世界最务实的一批消费者，这是奢侈品牌在中国运营所面临的最大挑战之一，它必须放下自己的历史优越性。
而在珠宝腕表的硬奢领域，虽然其进入中国市场不晚，但硬奢行业的保守经营风格，让其在中国市场的大部分发展历史都仅仅是开设了一个购买入口，而没有完成与消费者的深度连接，直到过去两年，这些品牌开始争相办展览、请明星，就连全球市占率最高的奢侈品牌劳力士也坐不住了。
老铺黄金的优势就在这里显现，它站在了一个最有竞赛优势的领域，比起刚刚开始发力的硬奢品牌，没有历史积累的短板，反而借力中国经典文化对消费者的天然连接，使其达到欧美硬奢品牌也眼红的文化认同。
老铺黄金还出现在奢侈品行业最迷茫的时刻，并提出了黄金、经典文化，叠加货币属性的解决方案，承接了愈发不满足于身份符号消费，开始追求文化价值和经典保值度的奢侈品消费者。
当LVMH和历峰集团都关注到老铺黄金时，它们不是看到了单个竞争对手，而是对于一个它们从未想到的全球性答案竟来自中国本土市场的警惕。
能够为一种行业困局提出原创的解决方案，这是被准入全球奢侈品封闭竞争体系的前提。
但另一方面，能否成为奢侈品牌，也强烈取决于品牌是否展现出进入该行业的意愿。
黄金饰品零售商在中国发展的历史不短，但是大多数品牌都是在黄金饰品行业的框架下运营，与全球奢侈品行业平行。
最早开创该行业的周大福，虽然早前就展现出奢侈品化的意愿，但是当它自己本身定义了黄金饰品零售商行业时，它背后是整个行业生态和既有的公众认知，使其很难再抽身进入另一个赛场，这也是其转型的难点。
从轻装上阵的老铺黄金身上看到，正确选择赛场至关重要，从选择跟奢侈品牌当邻居开始，它很明确要跟国际奢侈品牌做对手。
与此同时，在过去一年内一股脑涌现的古法黄金品牌暂时也很难被视为奢侈品，原因是它们在客观上受益于老铺黄金引领的市场趋势，在品牌动作上高度同质化，并且多数品牌瞄准国内同行，在古法黄金这种叙事框架下自证，瑞银最新报告称这些品牌销售合计仅为老铺黄金的4%。
这某种程度说明，即使在商业地产转型浪潮下进入高端商场，多数品牌并未准备好步入奢侈品商业的竞争体系，而品牌的远见决定了消费者的看法。
品牌的野心和远见在哪里，对当下市场表现的影响或许不够直观，但在长期发展中一定会走出不同的曲线。
在数月以来金价动荡的市场压力下，老铺黄金的不可复制性，反而被突显。
首先是过去一年金价上涨，为老铺黄金带去了一轮东风，让它完成了其他奢侈品牌需要花费更多的品牌认知度教育，为消费者留下了中国古法黄金品牌代表的第一印象。
无论是运气，还是品牌的预判，这都在结果上给老铺黄金当前的超车制造条件，而这是不可复制的时间窗口，早一点或晚一点都不行。
金价会回落，在时间窗口下积累的品牌认知度不会，这已经成为老铺黄金的品牌资产。
紧接着的金价下行震荡期，虽然被部分观点认定代表了老铺黄金神话的破灭，从品牌发展角度却是及时的压力测试，一旦品牌顺利穿过金价上行和下行周期，其品牌价值就能得到最快的完整自我证明，并非所有品牌都能把握住这一紧凑的宏观环境变化。
据市场消息，今年前6个月，老铺黄金中国门店的营业额在其多数所在商场仍然排名第一，超过LV、爱马仕等品牌，保持千万量级以上的单店销售，而其他黄金品牌不到百万量级，从这个数据来说，老铺黄金不是正在经历压力测试，而是抗住了压力。
老铺黄金6月在上海国金中心开设经典作品巡回展
老铺黄金涨价后面临黄金下行的压力，对于一个希望与奢侈品牌正面竞争的品牌而言，更是一个客群梳理的模式切换期，为其继续与奢侈品牌争夺有限高净值客群蓄力。
价格敏感型消费者观望的同时，品牌开始强化高净值人群体验，同时吸引以往在排队人潮中对品牌产生兴趣的潜在消费者首次进店，从最近其在上海国金中心举办的经典作品巡回展，以及新天地和豫园门店扩张已经可以看到。
与此同时，价格敏感型消费者实际上并非老铺黄金个体的挑战，愈发精明的消费者越来越多地通过社交媒体研究获得最佳购买方案，在涨价前爆买，而在涨价后观望。
如今国际珠宝品牌也受困于类似问题，例如近期韩国汇率优势和海南免税政策下，消费者更愿意去免税和代购渠道购买，以获得更大价差，这对中国内地奢侈品门店消费形成影响，珠宝品类受影响远大于时装皮具。
无论是消费者还是投资者，目前都没有将老铺黄金放在奢侈品行业背景下进行充分理解，但这并不能证明老铺黄金不是奢侈品牌。
消费者和品牌都是逐步成熟和变化，但不会一步到位，品牌是消费者与运营者长期共同达成的信仰。
它究竟要跟金饰零售商比代工厂、存货周转率，还是要跟奢侈品拼审美和体验，并不完全取决于消费者和投资者当前怎么看它，而取决于这家公司从一开始选择哪一个行业框架发展，它本身的野心和意愿是什么，以及它是否将奢侈品牌对品牌一致性表达和极致标准的追求作为对标，而奢侈品级别的毛利率则是结果。
奢侈品牌的基础单位是几十年，对于老铺黄金和奢侈品行业而言，新的篇章才刚刚翻开，而这已经是至今为止中国品牌能拿到的最佳剧本。
对于任何关心品牌的人来说，当我们谈论老铺黄金时，我们谈论的永远是数十年一见的可能性。
* 图片来自小红书
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