豪赌电动化：捷豹能否凭新车绝处逢生？
商业 | 拯救“大型猫科动物”
这个英国汽车品牌正寻求转型为豪华电动汽车制造商。
“您以前见过这样的车吗？”10月6日，在纽约，当1000马力的全新捷豹Type 01电动轿车揭开面纱时，一位设计师如此发问。这款车被誉为“捷豹故事的下一个篇章”，它身形修长、低矮而气势磅礴。尽管捷豹声称“传承了捷豹昔日的辉煌”，但其品牌历史却鲜少被提及。如今，它转型为一个比以往更加高端的纯电动品牌，这既是对过去的致敬，也是对昔日荣光的追忆。这次大胆的变革是捷豹的最后生存机会。如果它所寻求的新客户群体并不买账，那么这款车“独一无二”的说法或许真的会成为现实。
多年来，如何处理捷豹品牌一直令汽车高管们忧心忡忡。捷豹路虎（自2023年起简称JLR）一直以来都更依赖于其另一项业务，即高端路虎揽胜。如今，揽胜的旗舰SUV起价已超过10万英镑（约合13.2万美元）。对于塔塔汽车而言，捷豹品牌可能从未盈利。塔塔汽车是印度塔塔集团旗下的汽车制造部门，该集团于2008年以23亿美元的价格从福特手中收购了捷豹路虎。
尽管捷豹拥有众多运动车型，例如上世纪60年代推出的E-Type，但其轿车长期以来一直是该品牌最畅销的车型。然而，随着时间的推移，捷豹轿车逐渐被贴上了银行经理叼着烟斗、停在高尔夫俱乐部停车场的刻板印象标签。塔塔集团曾斥巨资改造捷豹的产品线，试图与德国的高端汽车制造商抗衡，但最终以失败告终。尽管捷豹成功生产出了设计标准和制造质量与德国汽车相近的车型，但大多数车主仍然选择继续驾驶他们的德国车。2018年，捷豹销量达到顶峰，约为18万辆，而宝马和奔驰的销量均超过200万辆。此后几年，捷豹的销量急剧下滑（见图表）。
捷豹路虎（JLR）于2021年开始的最新一次品牌重塑，更是一场豪赌。该公司至少斥资22.5亿英镑，将捷豹重新打造为一个纯电动品牌。2024年，捷豹路虎停止了现有车型的生产。同年11月，该公司推出了一则极具争议的广告，广告中身着色彩鲜艳的未来主义服装的中性模特，却不见汽车的身影，这激怒了众多汽车爱好者，甚至连唐纳德·特朗普也对此发表了看法（他的评价是“觉醒过度”）。广告宣传中的两款概念车（亮粉色和浅蓝色）被评论家们评价为要么是大胆，要么是疯狂。
传统主义者（其中鲜有人拥有过捷豹汽车）对新的圆润字体和取消咆哮猫咪标志的做法感到不满。负责该广告的广告公司被更换，捷豹路虎（JLR）的首席设计师格里·麦戈文（Gerry McGovern）也在不明情况下离开了公司。
现在的问题是，焕然一新的捷豹能否说服足够多的年轻消费者，让他们愿意为一辆Type 01支付至少13万英镑。这个价格大约是捷豹在2024年停产时最便宜车型价格的四倍。行业分析师费利佩·穆尼奥斯认为，以这个价格来看，这款车将“非常小众”。雪上加霜的是，高端电动汽车的需求尚不明朗——保时捷Taycan销量不佳是这家德国品牌近期业绩低迷的原因之一——而且来自竞争对手的竞争也日益激烈。
追求高价电动汽车的车主或许会更青睐新款梅赛德斯-AMG GT或宾利首款电动汽车Torcal。有些人甚至可能选择特斯拉将于10月15日发布的改款Roadster，据说这款车配备了火箭推进器。
新捷豹的市场定位也暴露出捷豹路虎长期面临的一个问题：旗下品牌重叠以及为拓展盈利业务而寻求新的细分市场。路虎揽胜正在扩充其电动SUV产品线，这些车型的价格与捷豹Type 01相近，甚至计划推出一款纯电动轿车，直接与新款捷豹展开竞争。
在捷豹路虎（JLR）面临困境之际，对捷豹的押注可能会消耗公司资源并分散注意力。一年前，一次网络攻击导致公司生产中断数周。截至2026年3月的财年，公司税前利润暴跌至仅1400万英镑，而前一年则高达25亿英镑。中国市场的销量大幅下滑，而关税也重创了公司最大的市场——美国市场的业务，美国市场占公司总销量的近30%。作为应对措施，捷豹路虎于9月宣布将裁员4000人，约占其员工总数的十分之一，以削减成本。
捷豹首席执行官罗顿·格洛弗表示，“成功将以每年数万辆的销量来衡量”。有传言称，捷豹计划利用这款新车的电动平台打造一款SUV和一款轿跑车。然而，如果Type 01未能获得足够的销量，它或许将成为捷豹故事的终结篇章。■
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