为消费者提供更多价值 索尼中国总裁专访

原标题：为消费者提供更多价值 索尼中国总裁专访

第1页：继续中期计划 技术/架构革新带动成长

北京时间2016年6月1日，我们有幸受邀参加了索尼中国新任总裁高桥洋先生的媒体圆桌会议专访。在现场高桥洋先生以流利的中文，向我们介绍了2015财年索尼的运营和盈利状况，此外也介绍了索尼中国的未来战略布局。

新上任的高桥洋先生本人和中国也有着不解之缘，高桥洋先生曾经在中国完成大学学业，从1994年开始，高桥洋先生曾在在中国工作六年并参与了索尼中国的创建。最近四年，高桥洋先生在索尼总部担任民用产品全球营销本部的总裁，配合平井一夫先生工作，并参与了公司业务的架构改革。这次回到中国，这位熟悉中国和全球各地市场的索尼新帅，无疑会为对索尼中国的发展注入新的动力。

以下是本次会议中高桥洋先生介绍到的索尼集团的现状以及索尼中国的未来计划：

作为索尼如今的中期计划的一部分，从2012年起，索尼开始进行业务架构改革，索尼的经营体制转型成为高利润化的企业。在经过了3年时间的改革后，索尼如今成为一个公司架构更为科学健康的公司。从2015年起，索尼几天转入业务成长与为增长而投资的阶段。在2015财年，索尼成功地完成了三年内的首次盈利，且营业利润超过2,900亿日元。其中中国市场对数码影像以及家庭视频业务的增长贡献很大。

索尼通过针对不同的业务实施相应战略策略，如电视业务虽然在销售数量上有所下降，但通过运营效率提升降低成本，并拓展4K、大屏幕、高端技术的发展，从而实现了258亿日元的营业利润。

索尼集团发布的2016财年目标预测中，营业利润将达到3,000亿日元。索尼现在的业务处于较为健康的状态，大多数业务都能为企业创造利润，这其中也包括近年来不断优化结构在一步步健康化的移动业务。

关于熊本地震的影响

本次熊本地震的确对索尼的半导体芯片工厂造成了影响。索尼在在熊本一共有四个技术中心，受到影响的产品主要有两种：手机用的影像传感器和数码相机、安放相机使用的传感器。手机传感器的影响是非常有限的，4月17日即已全部恢复生产。而数码相机用传感器的生产中心熊本技术中心，各生产工序在五月底才逐渐恢复起来。

中国市场与中国消费者

对索尼而言，中国与美国日本是索尼全球三大单一市场之一。顾客是索尼首先关注的，索尼希望扩大索尼与顾客之间的交集，为顾客提供更多的产品、内容、解决方案与服务。根据市场分析，索尼中国选定了两大类索尼的目标顾客，追求高品质生活人群和年轻时尚人群。通过研究他们的需求，为顾客提供高端产品和One Sony（音乐、影视、游戏等内容与硬件的组合）的娱乐内容，为消费者带来索尼独有的WOW的体验。索尼也希望继续扩大索尼粉丝的队伍，调动线上和线下的资源，与粉丝充分沟通互动。

除了BRAVIA 4K HDR电视，在数码影像领域，微单和黑卡也是索尼的主力；而高解析度音频产品也是快速成长门类；接下来索尼还会引入新的产品，比如FES手表和Smart B-trainer，以及KOOV教育机器人组件；此外，还有索尼硬件与内容的综合解决方案，比如索尼精选等高解析度音乐的下载。

未来新业务

未来新业务方面，索尼的Smart B-trainer即将上市，此外索尼的影像传感器也将会进入车载市场，包括为无人驾驶汽车系统提供影像解决方案。而索尼的KOOV教育机器人组件也将在今年年内投放市场。此外，索尼还有许多新的业务开发的努力，索尼总部的SAP种子加速计划正是把员工的想法开发成为新的产品和业务。其中，索尼中国将选出适合中国消费者的产品和业务。为中国消费者带来更多高端技术、更多惊喜和娱乐体验。

第2页：重视高端市场 拓展消费者需求

重视高端市场 拓展消费者需求

本次会议中，记者也就我们对索尼关心和感兴趣的问题进行了提问。高桥洋先生也在现场做了解答：

问：中国有一句古话，新官上任三把火。您上任以后，会率先在哪些方面实施重要措施？索尼中国作为95后，自您当年在创建以来，索尼中国发生了哪些变化？

答：我从去年年底开始与栗田先生进行工作的交接，通过一系列的内部会议，全面了解了公司的运营和操作，我可以肯定索尼中国是索尼全球最好的销售公司之一（因为我原来负责全球消费产品的市场营销工作），运营体制和程序都很健康和稳固。与此同时，索尼中国包括三个事业部——消费产品、专业产品和部件业务。此外，我们在中国还有索尼音乐、索尼影视以及7家在华工厂。如何在索尼中国这个平台上把大家整合好，提供新的市场价值，是我们面临的一项任务。

2015年，索尼集团已经进入到新的发展阶段。此前三年，索尼中国也处于架构改革的比较困难的时间，市场在成长，我们的销售额却没有大的突破，当然我们在效率提升和利润贡献方面做得不错。现在，我们在业务增长方面花费的心思似乎少了，在成功转型之后，索尼在增长方面存在哪些机遇，我们有没有没注意到的顾客群体变化和新的消费需求，我要呼吁大家在这方面更加努力。

20年之后，公司的组织规模大了，操作系统，包括信息、物流、维修等系统都在扩大和改善，还有业务流程，我们要不断改进。中国市场上主要有两大变化，音视频市场基本上饱和，同时消费需求多样化、个性化，比如彩电，量可能饱和了，但还有对画质、内容、易用性方面的新需求，我要求员工放开思路，找到新的市场机遇。还有流通渠道方面也发生着变化，以前在中国有上千经销商，比如北京西单百货等，现在的渠道完成变化了，我们的流程和组织结构都在调整中，我要加快上述的调整进程。

问：一些外企主要将中国作为销售市场，索尼中国是否会引进一些研发功能？

答：索尼中国是综合性企业，是一家控股公司，对中国的工厂进行投资。同时，我们也是全球研发系统的一部分，索尼中国软件中心、创造中心和索尼中国研究院，他们参与的产品和项目是面向全球的。我们在中国的部件业务，他们的客户是中国企业，包括许多手机厂家、安防器材公司、无人机公司、汽车厂商，这些企业都是在行业内比较领先的，他们购买索尼的元器件，索尼通过与他们的合作，成为中国这些行业发展的一部分。

问：索尼中国会否引进更多的索尼新产品和新业务？在这些引进当中，您是否有话语权？

答：在三年的架构改革中，有一项就是明确每一个产品事业部的权限，让他们拥有更多的自主经营权，同时也对经营结果负责。每个产品事业部有权选择在哪些市场做生意、在哪些市场会撤出。索尼中国作为集团的一部分，我们要服从这个体制。与些同时，每个产品事业部也会吸收建设性的意见，索尼中国会告诉他们中国消费者喜欢哪些产品，对他们的决策施加影响。

问：日本企业过去几年都在转型和改革，昨天松下宣布液晶面板出售，包括东芝和夏普的有些业务也的出售了，而索尼在没有大规模出售核心业务的情况下却有3,000亿日元的营收，这是如何做到的？

答：我们的想法非常明确，我们分析索尼的核心技术在哪里、我们的业务优势在哪里，针对市场状况和竞争对方情况，我们应该采取何种策略。公司管理层非常团结，想法也一致，因此做出了正确的决定。我们也放弃了一些风险较大的业务。

此外，索尼公司有些特殊，因为我们有索粉。不仅在中国，在日本也是如此，普遍存在着一种索尼情怀，大家认为索尼代表着技术，创造了技术史上的许多第一，他们总是期待你们下一个是什么？即使经过了架构改革，索尼公司还有许多有技术、有热情、有创意的工程师，我们有不断开发新技术、新产品的力量和基础。

问：中国的音视频市场、电视市场已经饱和，索尼中国的策略是什么？主要是注重利润还是注重数量？

答：一方面，我们不会盲目追求数量，但在保持一定利润情况下，我们还是要提高销量。任何产品的利润率永远不可能是100%，我们的运营经费也不会下降到0。因此，在同一水平的销量上面去追求更高利润是做不到的。

表面看上去市场总量是饱和了，但消费者会产生新的需求。有的需求是消费者自己事先也不知道的，我们愿意创造并引领这一需求，比如全画幅的微单，使用索尼的传感器技术，让相机以紧凑身材拍出优秀的专业水平照片。我们投放了A7系列相机以后，给消费者带来了惊喜。两年前，我们在中国开始宣传推广高解析度音频，在此之前人们满足于MP3的音质，如果既有MP3操作的方便性、同时又有超过CD的音质，消费者一定会更换他们的播放器、耳机等设备，这样就开拓了新的领域。

问：四月熊本地震给索尼的影响，手机传感器影响比较严重还是数码相机传感器比较严重？如果是数码，那么对黑卡的影响大还是微单影响大？索尼供货受限后对其它厂商的影响如何？

答：正如我之前介绍过的，熊本地震对手机用传感器的影响比较有限。数码相机用传感器的生产基地索尼熊本技术中心在地震后曾暂停运营，相关生产工序在五月底相继恢复。地震对数码相机领域的影响，具体是微单还是黑卡，我也不知道，因为具体供货情况还在调整过程当中。

问：您来中国之前了解乐视和小米这样的公司吗？在电视领域，索尼如果只关注高端，是否会放弃一部分顾客？

答：我们觉得顾客群体是多样化的，有些顾客希望拥有最好的硬件，有些顾客希望有更丰富的内容。我们此前已经有和华数公司在内容方面的合作，我们在宣传中对这一部分讲得不够。对于要求硬件的顾客，我们会继续宣传4K、 HDR和外观；对于偏重内容的顾客，我们也会相应介绍我们的优势，比如索尼影视独有的内容。我们当然不放弃这部分的顾客。

问：索尼是否会制作一些HDR的节目？

答：关于HDR内容的制作，索尼集团中的影视业务会有一些考虑。在索尼中国，在彩电产品方面，我们提供了HDR的技术。我们的专业系统集团，正在和中国的电视台和政府主管部门，就如何制定HDR的技术标准和播放方式进行沟通。在相关制式确定之后，我们在节目制作系统方面会有相应的调整。

问：中国电视厂商会选择将HDR与VR的结合，索尼是否有这样的计划？

答：VR技术在索尼公司内部领先一步是的游戏部门，包括硬件和软件。如何利用VR，我们还在讨论，不方便透露更多内容。

问：VR何时引进中国？

答：索尼游戏业务的经营主要依靠与中方的合资企业，我不方便发表意见。

问：索尼派了像您这样有中国背景的高管来中国，您的前任栗田总裁也很了解中国文化，索尼这种挑选地区业务高管的方法是否也会用于其它市场比如美国？

答：了解中国市场当被然更好，懂一些中文当然也会有利，但不是说中国总裁的人选一定非要从这些人（了解中国和懂中文的）当中去挑选（笑）。

问：您原来是做市场营销工作的，您刚才提到将在中国将继续渠道变革的工作。现在，中国的电商迅速发展，而线下实体店也在集中，对此，索尼中国将如何调整？

答：我们跟着市场走，关键是消费者在哪里？哪些商品他们喜欢在线上购买，哪些需要去实体店体验。我们要让消费者及时获得有关商品的信息，在满意和舒适的环境中购物。

问：中国市场的价格战非常激烈，索尼中国面向高端的追求品质的顾客群体？中国的高端人群是否成熟到可以支持索尼这一战略？

答：宏观的数据报表通常会告诉我们一些平均的数字，如果看平均数字，可能会觉得市场增长放缓了。比如中国的经济，6.5%的增长，但仍旧有些行业发展快、有些行业发展慢。消费者正出现多元化的特点，有些消费群体并不会一味追求最低的价格，有些顾客会更关注产品和服务能否给我一个满意感。因此，关键是索尼能否给这部分消费者提供价值，比如索尼的A7M2全画幅微单相机总是供不应求。

问：您这次回到中国之后见过哪些新的渠道商，做了哪些沟通？

答：已经见了上百个的渠道商合作伙伴，特别是今年三月。作为总裁，我是从公司经营的宏观角度去与他们交流，具体的、业务层面的沟通会由负责市场销售工作的同事去进行。

问：您眼中中国的索尼粉丝是什么样的？

答：索尼粉丝是和产品相关的，我们的粉丝来自游戏、音频、数码等不同的产品领域，因某一类产品而喜欢上索尼。像参加索粉之夜的一位粉丝，他收集了1979年第一款以来所有的Walkman。虽然产品线不同，但总体上索尼粉丝表现出追求技术带来的价值、关注设计和使用细节、因拥有而感到自豪的共同特点。

问：索尼产品销售在线上和线下的比例？

答：不同产品有不同的情况，音频产品是线上的比重比较大，电视机是线下的比重比较大。

问：您曾经在墨西哥市场工作。您觉得同为发展中市场，拉美市场和中国市场有哪些相同和不同？

答：共同的地方，都是发展中市场，在墨西哥有许多非常富裕的人，大概占总体10-20%的人群，他们关注产品提供的价值，在这一点上与中国差不多。不同的地方有两点，消费者喜欢的产品门类不大一样，拉美人喜欢音乐，没有音乐的生活是想象不到的，因此索尼音频产品销售的比重比较大，电视机也受到欢迎，但数码相机的顾客人群和中国相比就比较小。

中国的情况是人口比较多，消费者呈现多元化，因此有着较大的数码相机的顾客群体。此外，购物的过程和地方，中国消费者高度依赖互联网，特别是移动互联网，这个比例可能在全球都是最高的。我们要充分考虑到这一情况。

问：您觉得应该如何加强与索粉的联系？

答：我们每双月的最后一个周末会有全国范围的索粉节活动，在索尼直营店会有产品体验、亲子科普、优惠酬宾及其它特色娱乐活动。在日常，我们欢迎索粉使用我们的产品并在线上发表他们的使用体验。