品质之觞与渠道倒戈 深扒凌度败局内幕

如果你曾经选购过行车记录仪，应该多少听说过"凌度"这一品牌。无论是在X东X宝上，还是线下汽配城和销售渠道，庞大的销量数据，诱人的价格，强大的宣传攻势，看起来性价比颇高的产品，都使许多消费者确信：凌度是这个行业的大品牌。而这也是凌度努力于向消费者传达的信息：我是行车记录仪第一品牌。

在销量数据佐证和品牌传播的双重攻势下，凌度看起来无疑是非常成功的。特别是对于国内每年数量庞大的新车主和普通消费用户来说，与其费心思在纷繁杂乱的数百个行车记录仪品牌中盲目选则，不如干脆选个"行业第一"既踏实又省心。

然而，如果消费者稍有耐心，在百度上对"凌度记录仪"进行搜索，却又很容易发现另一番景象，充斥在各种汽车论坛中用户对凌度产品质量的大量吐槽，频繁见诸于各大行业媒体关于凌度产品评测不过关、虚假夸大宣传的报道，又或者是电商平台上大量购买用户关于凌度产品充满失望情绪的差评评论等等。"垃圾"、"骗子"、"死机"等诸多看似与这个高大上品牌不相衬的评价铺天盖地。

这似乎展现了关于凌度充满矛盾戏剧性的两面：焦光灯下一个成功汽车电子品牌的意气风发与它身后暗藏着的诸多不为人知的隐秘。

第2页：起身于山寨江湖

正像一位在深圳发展多年的数码行业老板所感叹的"深圳是一个不缺机会的地方"。这是一个每隔一两年就诞生数个新产品和产业的地方。而每一次新产业的兴起，都是一次造富的绝佳机会。从早年间的MP3、MP4，山寨手机、移动电源，到近几年的平板电脑、手环手表，手机壳、平衡车、VR眼镜……数码行业新品迭出，每一轮新品爆发都吸引大量的淘金者进入。"第一拨进入者大赚、第二拨小赚，跟风进来的亏钱或保命"的规律几乎成为每个行业的必然规律。因此发现新品类，抢先进入赚一拨钱，就成了把握机会的第一要务。也正因如此，"几个人合伙开公司，靠透支信用卡开做产品一夜暴富"这样的案例比比皆是。

当消费者还在觉得某个科技产品高大上的时候，深圳的山寨玩家们已经开始琢磨怎么用一半的成本达到差不多的效果。因为在深圳的数码行业，任何一个行业，一旦技术门槛被突破，剩下的就只有降成本和无限杀价了。

正因为深圳具有全球最成熟的产业链环境，从上游芯片商、方案商、材料商、制造工厂都十分完善，使得进入某一行业的门槛最得很低。在这里，技术和生产不再是问题，如何操盘，把握市场构建品牌，扩大产品销量成为最重要的环节。

凌度正是诞生在这样的大环境下。

行车记录仪行业在国内的兴起，大约起始于08，09年左右。凌度自2010年以一家20多人的小公司起步。即便在汽车电子行业内，凌度也是一个有几分神秘色彩的企业，就连它的创始人本身也多少有点神秘色彩。坊间传闻其在公众场合用的名字并非真名。

应该说凌度进入国内行车记录仪行业的时机并不太好，因为直到2014年它才开始发力，但窜升速度令行业侧目。这离不开创始人出色的品牌营销能力。中国的市场与欧美等全球任何一个市场都截然不同，不但市场庞大需求细分严重，而且中国的数码市场对于品牌知名度的依赖度极高。特别是对于行车记录仪这样一个新兴市场，大部份消费者对产品的了解都非常初级，行业内缺乏领导型品牌，这给了凌度一个绝佳的占位机会。

第3页：凌度：成于渠道和品牌

"杀价"是山寨市场最为惯用的操作手段。但是杀价带来的后果就是所有玩家都没有利润，市场会快速分化，没有实力的中小玩家会淘汰出局。如果凌度的创始人一开始就跟其他的深圳厂商一样，只想靠杀价卖卖货，那么它也不会有今天这样的成长。毕竟站在2014年的行业记录仪行业来看，市场对于一个新玩家来说已经没有太多机会和空间。

但是凌度在那个时候却看到了行业的品牌空白。虽然在当时已经有一批行业领先品牌出来，但是都维持着较高的产品价格和利润空间。凌度所做的，一方面高举高打地炒作品牌，炒作技术概念；另一方面拉拢渠道商，瓦解行业的高利润。这一点与现在的小米颇有相似之处。

凌度在品牌营销上的成功，得益于两点。一方面在线下铺天盖地的广告投入。很多厂商的销售感叹，去各地出差，在卖场、停车场、街边都能看到凌度大规模的广告投放。这些广告不仅建立了消费者对凌度品牌的初步认知，也使当地有实力的经销商建立了对这一新品牌的信任度；另一方面，凌度巧妙利用了普通消费者对记录仪认知上的欠缺，将智能手机行业的营销手段借以利用。大量地渲染其产品的硬件配置指标，如摄像头像素、内存、处理器、屏幕等，包装各种新兴技术名词，使得许多消费者误认为硬件指标越高的记录仪，性能肯定越好。这一点也与小米颇为相像。

通过对凌度品牌铺天盖地的狂轰乱炸，以及对产品的"手机化营销"，使凌度成功吸引了渠道商的目光。而大幅杀价也是凌度顺理成章的第二个杀手锏。为了笼络了其第一批线下渠道商，凌度在全国搞起规模庞大的各种渠道订货会，渠道商大会。由于能给渠道留有丰厚的利润空间，品牌上又有足够的支撑，使得凌度短时间内在全国得以大量放货，燃起渠道的推广热情，销量一时风生水起。

有了快速成长的品牌，又有了庞大的渠道网络支撑，这一时期是凌度的崛起期，也是它与渠道商关系最为紧密的"蜜月期"。因为销量势力凶猛，凌度顺势又推出了"动感车夫"、"驾客"等多达五个品牌！然而，这样的蜜月并没能持续太长时间，而这也为凌度的后续发展埋下了重大的隐患。

第4页："资本玩法"疑云丛生

由2014年至2016年，凌度的超高速崛起让行业为之震撼。而这也是让凌度创始人颇为骄傲的一点，他曾在多个公开场合放言：凌度的发展模式领先行业许多年，无人看得懂！

尽管他经常大谈杰克.韦尔奇和松下幸之助的管理理念，并将凌度的成功归功于"激情"和"勤奋"。但在行业内，却广泛流传凌度"圈钱，玩资本"的说法。

这一说法源于凌度在企业运作上诡异的操作模式。凌度能够快速窜升得益于前期大规模的品牌营销和渠道大规模铺货。但这一做法对于新生品牌来说，无疑承担巨大的风险并且需要大量资金链支撑的。行车记录仪行业企业规模大多很小，资金链规模多数在几百万。而凌度动辙大规模的全国广告投放，钱从哪里来？答案是依靠资金腾挪术。

据业内人称：凌度依靠长期拖欠上游材料供应商的方式缓冲其资金链条，同时又利用渠道商的大量货款进行大规模的营销和推广。创始人长袖善舞地在资金流动的各个环节进行拼接和缝合，保证着企业的正常运作同时又不断将凌度的知名度做大。

但这一做法并非天衣无缝，且不说凌度对于上游供应商帐款的长期拖欠已经引起上游的抵制，更大的挑战来自于渠道。虽然第一批渠道商普遍通过卖凌度赚到了钱，但是凌度的一个做法却受到渠道商的极大反感，那就是付完货款后经常拖欠交货。据行业人士爆料，多数凌度经销商经历了交完货款一两个月不发货的情况。同时"货不对版"也是一个经常出现的状况。由于交货周期拖延严重，渠道商常常被迫接受凌度交付比原购买的产品配置低的产品。而由于终端消费者普遍不懂，这些低配的产品也以原来高配产品的价格进行销售了。这一做法，也使凌度获得了一部份隐性利润！

对上游尽量拖帐期，对下游付款后又延迟发货。凌度的这种做法，得罪了诸多渠道商。这使得其与渠道的蜜月期往往延续不到一年，就不得不寻找新的渠道伙伴。

2015年底凌度被迫将重心从渠道转向电商平台，2016年初，凌度建立了所谓"凌度商学"用以培训和发展新的渠道体系。这也多少反映出凌度渠道的尴尬现状。凌度运作模式的问题造成了原有渠道体系的集体倒戈，不得不继续发展新人进来。

表面繁荣的凌度，依靠资本腾挪大法维系着庞大的销售体系和企业运作，但看似精彩的杂技表演又让人不禁暗暗担心，就如同今天乐视的尴尬处境一般，说不准哪一块多米诺骨排会倒掉。而这些，还并非凌度"成功"背后最大的隐忧。

第5页：品质硬伤 积重难返

在数码行业，一个品牌的成功最终是三大要素支撑：产品、品牌、渠道。在山寨横行的行车记录仪行业，多数中小厂商无力发展品牌，惟一的选择是杀价格和做渠道。相比之下，凌度善于做品牌营销，炒作产品概念，创立了一个相对知名度高的品牌；渠道体系虽然昙花一现并不稳固，但依托于电商平台，转型线上做出产品口碑后重新稳固渠道，也有翻盘的机会；但是在三大要素中，最根本的产品品质问题，反而一直以来是凌度最大的硬伤和没有解决的问题。

起身于山寨的凌度，尽管如今已经发展很大，但是看起来并未改变产品的生产模式。大量采用代工的方式，核心原件的采购品控不佳，谈不上有所谓的产品设计和研发，完全依赖于上游方案商；这些因素导致了当下凌度产品的诸多难以解决的问题。

如果单从电商平台的销量数据和差评比例来看，凌度产品的问题似乎并不大。不过鉴于我们众所周知的那些电商运作伎俩，比如好评返现金、小恩惠补偿用户避免差评等，这一比例并不能代表实际凌度产品的问题比例。而根据我们所获得的X宝上真实的售后反修数据来看，凌度产品的返修比例可能高达35%甚至更高。有传闻，X宝的小二，几乎隔三差五都要督促凌度改进产品品质，降低投诉率。因为这已经是个让阿里头疼的品牌。

粗糙的做工、频繁的死机卡顿、以及与宣传极不相符的产品性能表现成为用户集中反馈的问题。而在这些表象下，所隐藏的其实是更严重的产品从设计、用料、制造、测试等一系列深层次的问题。如果你拆开一台凌度的记录仪产品，你会更深切感受到这些问题的本质。关于这些问题的成因，我这里不做赘述，近期我们中关村在线汽车电子频道将推出一系列技术文章，带您深入剖析凌度品质硬伤的种种内幕。

借鉴了小米的营销和乐视的资本腾挪法，但凌度却并没有变成一家成功的互联网科技公司。相反，从它发端时所带有的山寨本质一直延续至今，使得这家公司将产品放在最不重要的环节。这也反映了当前国内市场急功近利的现状，因为市场空间巨大，只要企业吆喝的声音大，只要渠道强，产品差一些也能做得风生水起。

但是，事实真的如此吗？危机已然来临……

第6页：危机四伏下 凌度还能走多远?

其实近几年，有关凌度产品品质问题的报道时常见诸各种媒体。各大汽车论坛也成为用户集中吐槽之地。然而如此多的负面声浪下，凌度依然能够孰视无睹，继续将粗制滥造的产品加以夸大宣传向消费者推销，似乎并没有影响它的大卖特卖。这也成为汽车电子行业内一个颇为奇特的现象。而究其原因无外三点：

第一，行车记录仪行业还在发展的早期，中国的消费者对产品的了解程度不高。这也是凌度用"手机式营销"模式能够在线上俘获消费者的关键。近些年因为智能手机的普及，人们已经习惯于通过比较参数判别产品好坏，处理器、屏幕、内存等。似乎堆砌了最好硬件的产品就是好产品。然而行车记录仪行业采用嵌入式芯片，需要进行大量的二次开发将产品整体的性能做到最好。单纯以芯片型号、摄像头像素等指标来比较并无意义，但这给了凌度这次厂商大量的炒作空间。

第二，中国市场层次复杂，空间足够庞大，这给了中低品质产品大量的生存空间。我们知道，如果在欧美成熟市场，如果你的一款产品品质有问题，那么带来的可能是灭顶之灾。然而在国内市场，因为用户群体庞大，只要品牌知名度够高，总不缺新用户。凌度从线下做到线上，依靠的正是一拨拨的"新韭菜"。

第三，行车记录仪品类特质所决定。严格意义上讲，行车记录仪不算是消费电子产品，因它的功用不在于消费者日常娱乐办公所使用，而是挂在车上以防万一。因此，对于行车记录仪产品的要求也与其他消费电子产品不同，最重要的是它的稳定性和录制图像的清晰度。而多数用户买了凌度的产品并不会天天把玩，只是挂在车内，只有在一旦出了交通事故时，才能发觉到产品的缺陷。

尽管如此，经历了几年蒙眼狂奔之后，今天的凌度已经开始显现疲态，危机也已经出现。从渠道方面来看，几年来线下渠道对凌度从热捧到抛弃，使得其在线下业务不断萎缩。虽然通过商学院每年努力发展新的渠道，然而毕竟国内的渠道圈子相对狭小，一个品牌的口碑出现问题，其他渠道都会有所忌惮；从产品来讲，高企的返修率带给凌度的上下游伙伴巨大的压力，特别是阿里体系。据了解，淘宝将在2017年6月份强制实行对线上销售行车记录仪的严格品控要求。如果这一要求彻底贯彻，将对凌度形成致命打击，甚至有产品下架的风险；而从品牌来看，任何一个行业发展到后期，一定是产品本身说话。依靠概念炒作和夸大宣传可能一时间欺骗消费者，但长远来看必将损害品牌。以愚弄消费者的方式获取一次性消费行为，必将使更多的消费者用脚投票，也必然将所谓的品牌打回原形。

当年MP3、MP4盛行的时代，广深山寨江湖也是上千个品牌竞争。魅族从一个珠海的小公司起身，凭借对消费者负责任的态度和不断的产品研发投入和创新，最终成长为一方霸主，并通过原始积累转型成一家手机厂商参与国际巨头间的竞争。可见，生于山寨并无原罪。最可悲的是：企业无论做得多大都带着山寨的恶习气，以极功近利的心态做企业做品牌，不愿意为创新投入，只愿在中国庞大的市场中投机掏钱，置用户体验和消费者利益于脑后。这样的品牌并不是我们所需要的！

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