近日，韩国小众彩妆品牌hince在中国市场的线上布局出现重大调整，清空多家线上店铺商品。1月1日起，hince天猫国际海外旗舰店与天猫旗舰店率先按下“暂停键”。与此同时，其抖音海外旗舰店及上述两家店铺也已不见商品踪影，处于清空状态。
此前，hince曾发布“暂停营业公告”，称因品牌发展战略调整，店铺将于2026年1月1日暂停运营。该品牌表示，此前已产生的订单会正常安排发货，消费者可在平台规定时效内正常申请退换货流程。
1月9日，记者发现hince对公告内容进行了修改。新公告显示，“因品牌在中国市场的运营策略与服务体系升级，店铺于2026年1月1日起进入阶段性调整。本次调整为店铺运营升级与服务优化，相关客服与售后支持将持续提供；升级进度及后续安排将通过店铺公告及时同步。”同时，该品牌表示，调整前已下单的订单将正常安排发货，可在平台规则时效内正常申请退换货，客服团队也将持续跟进处理。
公开资料显示，hince成立于2018年年末，隶属于韩国Vivawave公司，是韩国首个强调自然美的感性和情绪概念的彩妆品牌，它具有经典设计的情感包装，强调产品的自然色彩和曲线，基于“第二皮肤粉底”和“真维度光泽膏”等热门产品，在韩国“MZ世代”（千禧一代+Z世代）中迅速走红。2022年销售额达218亿韩元，其中海外收入占比50%，日本市场贡献主要增量。
2023年10月，韩国美妆巨头LG生活健康以425亿韩元收购Vivawave 75%股权，意图通过hince的日本渠道基础拓展海外中高端彩妆市场。彼时，LG生活健康表示，预计日本和海外的MZ消费群体在未来拥有更大的购买力时，集团能够抢占并进一步扩大中高端化妆品领域的商机。
对于hince多家线上店铺清空商品的情况，LG生活健康方面向媒体表示，“该品牌被收购之后还在独立运作。”同时，hince在中国市场的运营方水羊国际则表示，与该品牌没有合作了。
作为韩国三大化妆品集团之一，LG生活健康近年面临业绩压力。财报显示，2025年前三季度，LG生活健康销售额为48827亿韩元，同比下滑6.1%。其中，韩国本土作为第一大市场，贡献了68%的销售额，却同比下滑10%至33335亿韩元；其中国市场销售额同比下滑4.8%至5415亿韩元，成为海外市场中唯一负增长区域。
为扭转颓势，LG生活健康于2025年10月任命前欧莱雅集团科颜氏高级副总裁李善珠为新任CEO，借其国际经验加速改革；产品研发与合作领域，与华熙生物签署战略合作协议，依托合成生物学技术开发新型抗衰老产品；从LG电子收购美容仪器品牌LG Pra.L，加码美容仪器市场等。
采写：南都·湾财社记者 王蕾娜
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