据国家市场监督管理总局1月9日发布消息，近日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。
国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室有关负责人表示，近段时间以来，外卖平台服务行业拼补贴、拼价格、控流量等问题突出，挤压实体经济，加剧行业“内卷式”竞争，社会各方面反映强烈。
为推动外卖平台依法合规经营、公平有序竞争，形成优质优价、良性竞争的市场秩序，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》规定，决定对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。
这并非监管部门首次针对外卖行业“内卷”出手整治，此前相关部门已多次约谈相关涉事企业，并且国家市场监管总局于2025年末发布了《外卖平台服务管理基本要求》，从食品安全、骑手权益到平台竞争规则等方面划定了底线。
2025年以来，淘宝闪购、美团、京东三家平台持续了近半年的超百亿补贴战，行业竞争不断升级，激烈的竞争暴露出了诸多问题。
4月10日，京东百亿补贴上线；5月5日，饿了么淘宝上线“零元免单”。5月13日，市场监管总局官方刊文表示，针对外卖行业竞争中存在的突出问题，会同相关部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求严格遵守相关法律法规规定，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境。
然而，监管约谈并未遏制平台竞争升级态势，补贴大战愈演愈烈。7月2日，淘宝宣布联合饿了么追加投入500亿元用于外卖补贴；7月8日，京东外卖宣布再投入100亿元；7月12日，全平台日订单量达到2.5亿单。7月18日，市场监管总局再次约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
据媒体调查，彼时，一份正常堂食售价20元、30元价格的餐食或奶茶，在外卖平台的补贴大战下只需要两三元，甚至还出现了“零元购”的现象。短期而言，低价策略确实能吸引消费者。但从长期看，中小商家被迫卷入价格战，利润空间被压缩，有些只能通过降低食材品质、缩减分量等方式维持运营，最终损害消费者的用餐体验。
另外，缺乏技术和资金壁垒的低价竞争，还会形成“劣币驱逐良币”的效应——那些注重菜品研发、食品安全、服务质量的优质商家，可能因无法承受低价压力而被挤出市场。平台间的排他性竞争，还会限制商家的经营自主权。
北京大学汇丰商学院副教授叶韦明此前接受证券时报采访时说：“补贴究竟是谁出的？是平台出的？还是平台通过层层算法机制要求商家出的？如果是平台，那么平台依托算法权力（如动态定价、流量分配规则），将补贴压力层层传导至商家，形成隐性成本共担。例如，平台要求商家参与满30减15活动，表面是平台补贴，实则是通过压缩商家毛利（甚至要求商家自掏腰包补差额）实现。”直指补贴成本转嫁机制的深层次问题。
更令人担忧的是，未参与补贴的商户也难以“置身事外”。在大额外卖补贴下，这些商户面临着显著的“虹吸效应”——其外卖和堂食消费者纷纷转向参与补贴的商户，使得这些商户陷入“参加补贴利润少、不参加订单少”的两难境地，部分商户不得不调整经营策略以适应市场竞争格局，最终加入补贴战。
据复旦大学文科资深教授、经济学院院长张军领衔的课题组，对全国4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日交易数据进行分析。结果显示，2025年7月以来竞争加剧期，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。在“外卖利润率保持不变”的基准情形下估算，竞争升温期商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7％，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9％。
这一场外卖大战对平台、餐饮行业乃至消费者的生态产生了剧烈影响，甚至有观点认为，外卖大战是对外卖和餐饮行业生态的长期破坏。
外卖补贴战、价格战没有赢家。外卖平台的经营损耗已清晰体现在财务数据中：京东2025年第二季度经营利润率为负0.2%，较2024年同期的3.6%明显下滑。京东在财报中将其归因于“对新业务的战略投入增加”，其中即包括外卖业务；美团2025年第二季度调整后净利润为14.9亿元，较2024年同期的136亿元下降89%，公司表示主要受行业竞争影响；阿里巴巴于7月启动大规模补贴，2025年三季度财报显示，三季度即时零售业务（淘宝闪购和饿了么App产生的收入）收入为229亿元，同比增长60%。公司经调整EBITA（非公认会计准则财务指标）同比下降78%，降至90.73亿元，主要归因于对即时零售、用户体验以及科技的投入。
1月9日，监管部门再度出手，启动对外卖“内卷式”竞争的专项调查，涉事平台均作出回应：
美团当日表示，坚决拥护，将全力做好配合工作。近一段时间以来，外卖市场“拼价格、拼补贴、控流量”等非理性竞争问题突出。美团多次呼吁行业回归理性，坚决反对“内卷式”竞争。美团将以此次调查为契机，和行业内各平台一起，共同落实市场主体责任，公平参与市场竞争，促进外卖平台服务行业创新和健康发展。
淘宝闪购当日表示，欢迎并将积极配合此次行业市场竞争状况调查、评估工作，严格落实合规主体责任，持续与商户、生态合作伙伴等各方携手，提供更多元化、更高质量的服务，共同维护好公平有序的市场环境，合力推动外卖服务行业进一步繁荣发展。
淘宝闪购还称，深知公平竞争是市场经济的核心原则，也是推动外卖平台服务行业持续创新与健康发展的基石。我们始终坚持公平、公正、公开的原则，在商户管理、价格行为、配送员权益保障、消费者权益保护等方面，严格遵守《反垄断法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规，遵循《外卖平台服务管理基本要求》开展业务。
京东外卖当日表示，坚决支持并欢迎这一决定，高度赞同反内卷、维护市场公平竞争秩序、保障消费者与经营者、骑手合法权益的措施。作为数实融合的新型实体企业，坚定不移地抵制行业内存在的内卷式恶性竞争，将通过供应链模式创新，大力推动品质外卖的高质量发展，更好地服务广大消费者、合作商家与骑手，促进外卖平台服务行业创新和健康发展。
行业观察人士指出，外卖市场已进入存量竞争阶段，平台竞争焦点正从用户补贴转向服务生态构建。淘宝闪购依托阿里巴巴生态资源，通过年货节等场景化营销强化“即时零售”心智；美团则凭借配送网络密度与商户服务深度，巩固本地生活服务入口地位。此次监管介入或将加速行业洗牌，推动平台从“流量争夺”转向“价值创造”，最终实现消费者、商户、配送员与平台的多方共赢。
（经济观察网 李强/文）
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