抖音护肤赛道的下沉市场，正成为不少白牌品牌的“掘金地”。凭借创始人IP加持，一批白牌靠着精准的人群定位实现销量爆发，怡姿兰便是其中的最新样本。
据蝉妈妈数据显示，今年1月抖音护肤TOP 20品牌榜单中，首次冲榜的怡姿兰拿下第13名，成绩仅次于雅诗兰黛，还将HBN、娇韵诗甩在身后，单月销售额突破亿元大关。
图源：公众号@i美妆头条
然而，这份看似亮眼的“成绩单”经不起细看。虚假福利、价格混乱、产品层面的“东拼西凑”——怡姿兰暴露的种种乱象，并非单个品牌的经营弊病，而是创始人IP类护肤白牌的通病。更重要的是，它再次拷问抖音平台在品牌监管与消费权益保护层面的责任缺失。
1.“朵兰”IP：一场精准围猎
中老年女性的流量剧本
如果你在抖音上刷到过“00后外卖员被客户恶意投诉扣车，路过的兰总一句话解围”，或者“60岁老人捡剩菜充饥，兰总不仅不施舍反而罚款教育”这类反转短剧，那么你已经进入了怡姿兰的流量池。
抖音搜索截图
怡姿兰的创始人“朵兰”（又称兰总），通过三个矩阵号积累了超300万粉丝。她的视频内容并非枯燥的产品讲解，而是高度类型化的情感短剧。剧本核心公式万变不离其宗：底层苦难+兰总出场+金句点化+皆大欢喜。
抖音@朵兰（美妆品牌总裁）账号主页截图
抖音@朵兰（美妆品牌总裁）账号主页截图
这种人设打造极其精准。它将创始人包装成“既有人间烟火气，又有雷霆手段”的企业家，看似在传递价值观，实则在为后续的带货蓄水。这类内容的核心受众，正是对这类家长里短剧情毫无抵抗力、且对“女强人”形象充满信任感的下沉市场中老年女性。在她们眼中，视频里那个热心肠、三观正的“兰总”，推荐的产品自然也是“实在货”。
而除了短视频剧情，直播间内兰总还会上演“女儿回国送福利”等剧情，进一步强化“宠粉、送福利”的人设，让中老年消费者放下防备，成为品牌的忠实购买者，这也成为怡姿兰最核心的营销手段，却也为后续的套路收割埋下伏笔。
更值得注意的是，除了公开的短视频引流、直播间带货，怡姿兰还通过“朵兰”抖音主页的粉丝群引导粉丝添加个人微信，试图将公域流量沉淀至私域，在更隐蔽的聊天场景中构建更稳固的信任纽带，完成最终收割。
2.3999元的标价，69.9元的地板价：谁在"捡漏"谁在被割？
人设立住了，流量进来了，怡姿兰便通过一套成熟的价格套路对消费者进行精准收割。
在怡姿兰的橱窗里，“铂金鱼子酱大魔王抚纹霜”、“大膜王皇后霜”等产品名称奢华感拉满，定价更是高达3999元，对标国际一线贵妇品牌。通过高标价营造出“贵妇级护肤”的假象，让消费者先形成“产品价值高”的心理认知。
左，抖音搜索“怡姿兰”截图；
右，抖音@朵兰（美妆品牌总裁）橱窗截图
然而，第三方数据显示，其直播间的日均成交价仅百元出头，高标价与实际售价形成天壤之别，更有小红书用户爆料，直播间内同款面霜常以“69.9 元 / 两瓶送项链”的超低价进行售卖。
这种“高标价、低成交”的打法，利用的是消费者的“捡漏心理”。当中老年用户看到标价数千元的产品现价仅需几十元时，往往会生出“赚到了”的错觉。但这本质上是误导消费者下单，所谓的“低价福利”并非真优惠，只是品牌的数字游戏。
更关键的是，怡姿兰的价格乱象还伴随虚假福利的套路，有小红书用户发帖称，品牌直播间开场会宣称“送500个电饭煲”等重磅福利，以此吸引观众停留和下单，但实际上全程只是噱头，没有任何福利兑现，有消费者在直播间提出质疑，还会被直接踢出直播间并拉黑，这种虚假福利诱导的行为，彻底消耗了创始人IP积累的信任，也暴露了品牌只为销量、不顾消费者权益。
3.从"黑绷带"到"柏资兰"：
复制粘贴的硬伤
除了价格混乱，怡姿兰在产品层面也暴露出典型的白牌通病——缺乏核心研发能力、抄袭大牌成为常态。
在产品外观上，怡姿兰毫不掩饰对贵妇品牌的“致敬”。其产品的瓶身设计、色彩搭配，总能看到娇兰、莱珀妮、赫莲娜的影子。对于不太熟悉大牌的下沉市场用户，这种包装极具迷惑性；而对于懂行的业内人士，这便是产品力不足、靠包装撑门面的实锤。
抖音@朵兰（美妆品牌总裁）账号主页截图
法国娇兰兰花修护面霜
这并非创始人“朵兰”首次采用此类投机取巧的打法。此前她推出的另一护肤品牌柏资兰，2024年同样杀入抖音护肤TOP 20榜单，运营套路如出一辙。不同的是，柏资兰更为直接——在产品名中直接加入“黑绷带”“金绷带”等字样，赤裸裸蹭赫莲娜经典产品的流量。从品牌名到产品设计、产品命名，均无自主创新可言。
百度百科截图
这种依赖视觉模仿和概念抄袭的做法，不仅暴露了品牌缺乏核心研发能力的致命问题，更反映出其只想赚快钱、不愿在产品上投入的短视思维——既没有打造专属的产品成分和功效体系，也没有符合高端定位的产品品质，最终让产品沦为“颜值模仿品、品质低配品”。
据天眼查显示，抖音平台 “怡姿兰美妆精品店”“怡姿兰企业店”背后的运营主体均为 “杭州躺盈贸易有限公司”，该公司仅一名主要人员吴文浩，由杭州连播贸易有限公司全资持股，吴文浩持股90%。而“朵兰”抖音橱窗关联的正是该店铺的商品链接。
再看产品端，怡姿兰走的是典型的贴牌代工模式。其生产企业为“澳亚生物医药科技（广州）有限公司”，在1688平台上，这家代工厂公开承接各类护肤品的贴牌定制。在1688搜索“澳亚生物医药”会发现，从“贵妇膏”到“抗皱精华”，各类打着“高端概念”的通货产品均可批量采购。
这类品牌擅长的是追逐市场热点概念（如鱼子酱、玻色因、重组胶原蛋白），但实际添加浓度、配方工艺、功效检测却往往经不起推敲。
1688“澳亚生物医药科技（广州）”店铺截图
更值得警惕的是，“怡姿兰”商标的申请人为海南鸿富胜文化传媒有限公司，受益所有人蒋云平。而“朵兰”抖音主页介绍里自称“控股国内外多家化妆品工厂与珠宝集团”，与上述工商信息对照，这句介绍的真实性令人存疑。
下沉市场的护肤白牌往往打着“抗衰”“抚纹”“贵妇级”的旗号，却缺乏实际的功效支撑，部分产品甚至连基础的护肤安全都难以保障。它们靠低价和人设营销吸引消费者，却对产品本身讳莫如深。截至目前，怡姿兰尚未公开过任何核心成分检测报告、功效验证数据，也未对产品备案信息进行详细公示，产品的安全性和有效性，至今是个问号。
4.靠“人设”带货终不长久，
同类品牌纷纷跌落神坛
“靠人设起高楼，因产品楼塌了”，这在抖音护肤赛道早已不是什么新鲜事。怡姿兰的乱象并非孤例，更像是某种“厦门帮”或“广州帮”模式的病毒式复制。
曾经同样依靠创始人IP杀出重围的“美诗”，巅峰期一度冲进抖音护肤TOP10。彼时，创始人的励志故事同样赚足了眼泪和钞票。但随着流量成本的增高和消费者新鲜感的褪去，当平台不再倾斜流量，当用户发现产品效果并非如人设那般“实在”，销量便迅速回落至冰点。
还有依靠明星代言和达人带货迅速起量的“蒂洛薇”，也曾创下10亿销售神话。但如今，随着“暗沉氧化”、“烂脸”等产品质量投诉频发，以及虚假宣传被行政处罚，这个品牌也难逃“过气”的魔咒。
这些品牌的兴衰，充分印证了此类白牌护肤乱象在抖音平台的普遍性，也说明脱离产品力的人设营销，终究只是昙花一现。
5.抖音为何默许
“收割式白牌”野蛮生长？
在这一场又一场的收割游戏中，作为舞台提供方的抖音平台，其监管责任不容推卸。
虽然抖音曾发布《关于平台虚假人设的治理公告》，表示要整治“企业高管”、“品牌创始人”等无法核实的人设账号。但现实中，像怡姿兰这样通过短剧塑造人设的行为，依然游走在审核的灰色地带。平台对于明显的价格欺诈、针对老年人的诱导式营销，往往采取“民不举官不究”的默许态度。
更深层的原因在于商业利益的博弈。抖音需要GMV的增长故事来巩固其在电商领域的地位，而怡姿兰们恰好是贡献GMV的“急先锋”。只要投流预算够足，只要能在榜单上制造声量，平台往往倾向于“睁一只眼闭一只眼”。当消费者遭遇虚假宣传想要维权时，往往面临投诉渠道不畅、商家注销跑路、举证困难等困境。
这种纵容，本质上是在透支用户对平台的信任。当中老年消费者一次次被“兰总”们的温情故事欺骗，当她们发现数千元的“大牌平替”不过是几十元的廉价面霜，她们流失的不仅仅是对某个品牌的好感，更是对整个抖音电商生态的信任。
撰文：Lionana
编辑：何安
排版：王怡松
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