作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
最近，武汉有一场汉堡节异常火爆。50~60 元一个的汉堡，竟然需要冒雨排队 2 个小时才能买到？
有人吐槽“排队两小时，吃堡五分钟”，却依然挡不住“吃货们”的热情，很多临时搭建起的汉堡店前排起了长龙；有人专门跨城，淋雨排队花几百元就为了尝一尝不同口味的特色汉堡；还有人现场找陌生人当“拼单搭子”，就为了花最少的钱吃尽量更多汉堡……
这还不是最夸张的，类似的汉堡节，美食博主 @小李有点饿 在南京、上海、杭州办了很多次，每一场都相当火爆，吸引数十万“吃货”打卡。
数据则显示，这样一场汉堡节非常赚钱，日销售额逼近 200 万元，高峰期平均每分钟卖出 150 个汉堡。过去一年，他们在全国巡回卖汉堡，几场活动进账超 2 亿元，让很多连锁餐饮品牌望尘莫及。
这是一场什么样的汉堡节？背后的操盘手凭什么能 1 天狂揽 200 万元，用两年时间把一个小活动做成现象级 IP ？
01
排队 2 小时只为吃个汉堡
探店博主办的汉堡节火了
如果你是一位汉堡爱好者，刷抖音时一定看到过美食博主 @小李有点饿。
他靠汉堡测评从探店赛道脱颖而出，抖音粉丝 159 万，在动辄千万粉丝的美食赛道中不算突出，但他的商业影响力和变现能力，却“秒杀”了大部分美食博主。
据了解，@小李有点饿（下称小李）是一位 95后，有着丰富的餐饮经历，做过厨师、送过外卖、开过餐厅，创业失败后转型成为美食探店博主。
他累计发布了不少探店视频，涉及西餐、火锅、小吃、中餐等各类美食，积累了一批粉丝，但在竞争激烈的美食赛道并未形成特色。直到 2022 年前后，才靠汉堡测评系列视频走红。
比如他曾发布了一条探店杭州某汉堡品牌的内容，一条视频测评了店内的 4 款汉堡，并通过对面包胚、酱料、肉饼的专业点评，得到了粉丝们的认可，收获了 21 万点赞。
在这之后，他开始频繁地更新汉堡相关视频，这些内容受到粉丝认可让小李看到了新的机会：当时的美食赛道，探店博主遍地都是，但专门做汉堡测评的却寥寥无几，几乎是一片空白。
于是他果断转型，从全能美食博主，变成主攻汉堡店的“垂直汉堡博主”，专注挖掘全国各地的特色汉堡，每一期测评都成为汉堡爱好者们的“种草指南”。
后来他甚至发起了一个“百元汉堡”挑战，专门去全国不同的城市，让汉堡主理人们用 100 元的食材来 diy 制作创意汉堡，系列视频累计收获了数百万点赞和数千万人次围观。
“我初中就出国了，从小对吃感兴趣，18 岁做到了米其林二星餐厅的实习副厨，设计的菜品在悉尼本地也小有名气，不过拍汉堡火了真是完全没想到。”
小李曾向媒体透露，最初做自媒体只是为了扩大影响力，顺便接点菜品设计的活来养活自己。“既然大家爱看这样的内容，那我们就拍给大家看。现在也觉得确实值得让大家知道，做汉堡也有技术，不光光是食材的堆砌。”
或许是曾经的创业经历，小李在变现模式的探索上，比其他美食博主思考得更多。他跳出“广告变现”“直播带货”等局限，直接开启了一种新的商业模式：把自己探店时遇到的口碑好、有特色的汉堡主理人集合起来，打造汉堡节。
2023 年 3 月，小李在南京举办了首届汉堡节，当时总投资仅数万元，吸引了 12 个汉堡品牌参加，却意外受欢迎，两天半的总营收超 180 万元。第一次成功，让小李意识到“汉堡节”非常受年轻消费者青睐，便开始尝试把“汉堡节”发展成活动 IP 并在多个城市巡演，于是火遍全国的“HOCH汉堡节”诞生了。
过去一年“HOCH汉堡节”在南京、上海、武汉等多个城市落地，高峰期当地消费者为了一个汉堡需要排队 2~3 个小时。
海量的消费者带来了可观的消费，数据显示 2025 年南京汉堡节期间，7 天时间吸引了 13.4 万人次客流，销售额超 1061 万。同年，武汉汉堡节表现更突出，30+ 个汉堡品牌 10 天累计销售额突破 1700 万元，还额外为举办活动的商场带来了大量人流，单日客流超 20 万。
02
1 年利润 1500 万
“汉堡带货王”是如何养成的？
从普通探店博主，到年入 2 亿的“汉堡带货王”，火爆全网的汉堡节 IP，是如何诞生的？小李和他的团队，又是如何带着汉堡主理人们在全国赚钱的呢？
1）专业探店测评，精准吸引数百万汉堡兴趣人群
在很多人的印象中，汉堡只是一个小众餐品，其实早已成为年轻人最喜爱的美食之一。小红书上，“汉堡”相关话题阅读量超 32 亿，年轻人关于汉堡的讨论笔记数以百万计，从“肯麦新品测评”到“地方特色汉堡推荐”，很多笔记都能引发上万人互动。
抖音上，“汉堡”话题热度更夸张，相关视频播放量高达 500+ 亿人次观看。就连“汉堡节”相关的视频都有近 10 亿人次浏览，大部分都是美食博主或粉丝们的测评、打卡内容。
不难发现，“汉堡”相关兴趣人群基数庞大，且大多是追求潮流、愿意为美食付费的年轻人。
小李敏锐地洞察到这一点，放弃了“广撒网”的美食探店模式，转而深耕汉堡赛道，通过优质、专业的汉堡测评内容，从竞争激烈的美食探店赛道突围。
运营社观察，他的汉堡探店视频，自带强烈的视觉冲击和种草效果。比如他在探店杭州磁石汉堡时发布的视频，一开头镜头就近距离聚焦汉堡，小李咬下一口，酱料和汁水瞬间迸发，流到了嘴角和手上。然后逐一展示面包胚，肉饼，蔬菜和洋葱等配料，每一个细节都清晰可见，隔着屏幕都能感受到汉堡的美味，种草效果拉满。
再加上小李专业的西餐求学工作背景，测评时除了直接分享汉堡的味道，还会通过成品分析这款汉堡的制作工艺，包括饼皮烘烤方式、肉饼腌制方法、酱汁调配等，让粉丝深刻感受到，汉堡原来不只是“面包夹肉”那么简单，背后还藏着很多门道。
如果遇到让小李不满意的汉堡，他也会直言不讳地批评，“没什么技术含量，我奶奶也能做出这样的汉堡。”
这种真实且专业的测评风格，进一步强化了粉丝对他的信任，同时也帮小李积累了全网超 200 万粉丝，其中大部分都是喜欢汉堡的兴趣人群。这群画像精准的粉丝，为后续汉堡节 IP 的火热，打下了坚实的基础。
2）集合受欢迎的汉堡品牌，在全国做巡演
如果说专业内容是流量基础，那么“聚合优质品牌”，就是汉堡节火爆的核心底气。
在“汉堡 IP”变现的路径上，小李没有选择自己开汉堡店、做产品，而是巧妙地搭建了一个平台，把全国各地有特色、口碑好的汉堡门店集合起来，实现“1+1>2”的效果，通过“汉堡节”线下活动，既让小众汉堡品牌获得了曝光，也让消费者一站式尝到来自全国各地的特色汉堡。
据了解，能进“汉堡节”活动现象开临时门店的汉堡品牌都经过小李团队亲自品尝、严格筛选，“博主背书”让粉丝对相关品牌充满了信任和期待。其中还有不少是早就在网上名气很大的网红品牌，例如“MELLS 小羊潮汕汉堡”在抖音上热度超 300 万。
另外，在汉堡品牌选择上，小李团队还会兼顾地域特色和口味搭配，既有炸鸡汉堡、和牛汉堡等常见的风味，又有大理奶酪黑蒜肉饼堡、潮汕深海鲜墨斗汉堡等特色汉堡，目的是尽量满足不同消费者的差异化需求。
这些品牌单独开店，可能影响力有限，受众范围较窄，但聚集在一起，就形成了一场“汉堡盛宴”，吸引力大幅提升，也让汉堡节有了足够的“看点”和“卖点”。
同时，小李团队又有很强的落地能力，迅速在南京、上海、武汉、杭州等全国 8 个城市举办，2025 年斩获了超 2 亿元的 GMV。
此外，据小李透露，此前四届汉堡节他都在亏本运营，只到 2025 年才把投入赚回来了。目前，他们团队主要盈利方式是，在汉堡节销售额的基础上抽佣 15%。以 2 亿计算，抽成大约 3000 万，其中各类活动人员成本大约占 50%，利润可能超千万。
3）汉堡节期间持续通过短视频+直播获客，为现场源源不断引流
运营社还发现，探店博主出身的小李，非常擅长借助自媒体的优势，从抖音、小红书等渠道往线下汉堡节引流，并实现“内容种草—线下消费—二次传播”的良性循环，这也是汉堡节能持续举办数年并保持热度的关键。
据观察，每次汉堡节活动期间，他都会在抖音、小红书等渠道持续更新现场测评视频，详细分享每一款汉堡的优缺点，以及适合的人群，种草并转化本就对汉堡感兴趣的人群，让流量持续转化为消费。
比如 2026 年武汉站活动期间，他每天都会更新现场视频，分享现场冒雨排队的盛况，同时试吃 2~3 款汉堡，通过测评内容帮助“有选择困难症”的粉丝做推荐。
此外，现场的 40 多家汉堡品牌，也会配合小李进行直播和内容宣传，形成多矩阵种草。比如堡治汉堡的主理人会通过个人 IP 账号发布汉堡制作过程以及现场的视频 vlog 吸引消费者到店消费；再比如 Leo汉堡 则通过直播+福利赠送的运营思路，让粉丝对品牌产生记忆。
在这些基础上，小李团队还注重现场体验感的打造，活动现场有时会设置创意市集、互动游戏、音乐节等环节，营造出轻松、热闹的氛围，让汉堡节不只是“吃汉堡”，更是一场年轻人的社交狂欢。
03
结语
从创业失败到年入 2 亿元的“汉堡 IP 操盘手”，小李实现了“逆风翻盘”。
总体看来，他成功的核心在于，没有停留在美食博主的传统变现路径上，而是用垂直内容打底，沉淀出一个“线上精准吸粉+引流，线下成交变现”的商业模型，并成功规模化复制，完成从博主到品牌操盘者的升级。
针对这类强调“线上+线下”联动的餐饮新思路，大家如何看待他们的发展？欢迎在评论区留言讨论。
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