有没有感觉
今天做地产，越来越像心理学
对于当下每位开发商而言
都在通过各种问卷调研、一对一走访，都在想尽办法研究用户到底喜欢什么
但是
我们说想要把用户需求彻底研究清楚，这件事其实是很难的
今天的市场不是没需求
是没人愿意为错误表达买单
以前对客户的划分非常简单粗暴，有300万预算就买300万的房子，有1000万预算就匹配1000万的产品....按购买力来分三六九等
也因为现在用户需求在极致细分
都是穿越周期的老钱
在上海能买5000万房子的客户，和北京会有完全不同的审美偏好
都是标新立异的新贵
有人为产品、身份买单，也有人会为一种我终于进入这个圈层的感觉买单
一直以来单盘主义最大的基本盘
就是我们真的用脚去过足够多的地方，以及足够多的操盘手们当面深度交流
我带回来一些偏见
也看到当下一个用户真相：
一代人的财富结构与世界观，正在全面接管豪宅市场
01
为什么同样预算的人，想买的房子完全不同
最近有一个词还挺触动的，来自布迪厄在《区判》里提到一个概念：
惯习（Habitus）
什么意思
一个人的出身、教育、职业路径，以及长期生活环境
最后都会沉淀成一种近乎本能的偏好
就好比如果一个小孩从小就出入艺术馆、音乐厅，那长大后她很可能天然就喜欢留白、克制、比例感
放在地产也同样适配
很早以前单盘主义关于客群有过系统性的划分
——一个是新贵，通过押对某个新兴赛道财富快速膨胀
——另一类叫做老钱，财富震荡不明显但有稳定的积累
——当然还有一类客群：土著，伴随城市发展红利完成阶层跃迁
但是我们说分类之后呢
如何将客群心理和产品做匹配
为什么有人喜欢堆料感很强的房子？
我见过最极致的，行业最贵的玻利维亚蓝奢石，别人只是点缀，这里是大量用于地拼、门把手这样公共界面上，无比的奢侈
极度奢华的公区营造
你可以不喜欢它土豪
但你必须承认，它对某些客户极其有效，比如本地土著，通过城市红利、拆迁或粗放式实业快速实现财富积累
他们买房隐藏着一个极其微妙的心理：
我不仅要过得好
我还希望别人看得见我过得好
土著的每一次买房其实就是一个对于环境迭代的提升
再好比为什么嘉佰道能靠“艺术豪宅”完成全国化扩张
是因为用户都是艺术家吗？
嘉佰道把社区做成艺术馆
嘉佰道真正厉害的地方，是把社区做成了一座艺术馆
它卖的是：让新贵看起来像老钱
年轻人之所以喜欢去网红店、艺术馆打卡发朋友圈，也因为新贵是伴随风口产业+创业经商，他们希望通过买房能够对外表达自己的个性以及赢得周围人的认同，渴望的是向上社交
艺术、国际化、圈层感、先锋表达…
这也是为什么嘉佰道最后能以均价约5.5w/平率先刷新区域成交单价，成为当年整个武汉的豪宅销冠
这背后是武汉新贵们的用脚投票
也说明一件事
一个人的赚钱发财模式，会塑造一个人的审美观
真正厉害的操盘手
判断客户，是先看清他的钱，是怎么来的
02
这也是我们这些年在无数楼盘现场看到的
那些真正能把项目做得很好，更重要的是卖得也更好的人
看用户只看三件事
1、他想证明什么？
土著型财富客户，是想证明自己财富成功，新贵则是通过艺术、国际化证明品味
那么穿越周期的老钱呢
很可能已经不需要证明任何事了
在北京海淀，这应该是我见过板块内客群分裂最明显的区域之一
北京有句话，叫做：东富西贵
北京上一代超级豪宅缦合·北京，诞生在东三环燕莎使馆区，这里紧邻十五国大使馆，聚集的是国际商务资源、市场型财富，以及开放的城市气质
缦合·北京的客群也基于此
而这次我们去到西边海淀区完全不一样
1、靠近圆明园、昆明湖，也是北大清华顶尖大学聚集地，购买力是中关村产业园产业新贵；
2、临近北京西山，又是老派低密墅区，享受三山五园；
3、而四环正西边，钓鱼台国宾馆、部委大院环绕聚集全国近1/3两院院士、超90家国家级科研机构...
换言之
这里同时住着新贵，也沉淀着老钱
如果是你，面对这样一群客户，项目该如何做
保利熙瑞的策略是
提前洞察出最有购买欲望的那批用户：
集中在40-55岁，戴着口罩看房，行事低调，身上看不到任何Logo，但谈吐间尽是文化底蕴与家国情怀
这也奠定了保利熙瑞的产品基调：大隐隐于市
为什么项目愿意在北京花很大力气打通道路、重塑主轴，以及优化归家系统
为什么在地块之间下挖出中央地下车马院成为艺术中转枢纽，串联东西会所
与此同时
地下约4m层高空间里，结合150米天窗光轴
又能让阳光透过天井渗透，丝毫没有普通地下会所的压抑感
这些动作，看似在做空间
本质上是在做生活秩序，满足北京人群喜欢在社区内部遛弯的需求
包括很多项目已经放弃的私宴厅，在这里反而成为标配，因为这类客户看重的，是社区内部能否提供体面的私密社交
这就是今天地产最现实的问题
不要试图拿这座城市答案，去套另一座城市的人
2、他最怕失去什么？
当然人与人之间害怕失去的东西也有不同，有人怕买错周期，有人怕资产缩水，也有人怕辛苦半生积累的体面，被一次错误选择拉低
这也是为什么
那些只会空谈大城规划、承诺未来的楼盘总是很难卖
也是越来越多项目把表达放在红线之外
尤其是郊区项目
嘉定万科理想之地，总规模近60万㎡，六大街区组成完整生活系统；保利光合上城讲究的是公园归家；唐镇保利天奕又把度假感做到极致...
这么做的目的
就是用看得见的兑现力，消除用户的不确定性以及郊区配套缺失的抗性，最终破区域销售
3、他渴望进入什么圈层？
为什么上海万科中兴路一号、中兴傲舍能吸引大量海归与年轻高净值人群
因为这类客户更在意的
是国际审美、年轻邻里、先锋生活方式...我住在这里，代表我属于怎样的城市人群
而比整个上海拥有更多新贵人群的
其实是杭州
我们说杭州过去的审美引领者一定绕不开这两家房企
一个是滨江，一个是绿城
绿城沁园是行业第一个做纯黑外立面，以及凤起潮鸣，这座城市一直在积累自己的高端审美体系
但过去10年限价一直压抑了杭州的塔尖住宅需求
2024年全面取消限价之后
杭州楼面价实现三级跳：6万+、7万+、8万+，就在2026年3-4月，杭州五大地王几乎同期首开出售，正是在这样的积累之上
真正爆发了国际化审美作品
杭州中海万潮玖序
中海万潮玖序就是代表
表面看是项目汇集了扎哈事务所、傅厚民这样世界级设计语言，以及极具科技感的审美体系
本质上它踩中了杭州滨江客群最真实的集体渴望
平均年龄仅33.5岁、人均GDP全省最高，高收入、高效率、高国际视野
他们要的是属于下一代杭州精英的生活入口
他想证明什么？他害怕失去什么？他渴望进入什么圈层？
那些真正在营销后端卖得好的项目
也只不过做对了一件事，如何让项目和用户之间实现：精准匹配
03
好，下一个问题
如果一个项目又夹杂着土著又有新贵，有没有什么跨人群的通用打法
来自这两件事
第一，把服务做到极致
前段时间去了南京贤坤花园，关于这个楼盘在南京的影响力各位听过很多了，但依然让我佩服的，还是它的社群
项目将架空层做成图书馆
原本计划募集200本书，结果业主自发捐了2000本
贤坤花园书本筹集名单
就是那种想要把把自己认可的东西留给同频的人，非常真实的分享欲
贤坤花园马拉松跑团
而且在项目内部的马拉松跑团，也是真的带着业主们，从南京江心洲跑到泰国到巴黎...好多原本不跑步的人，也因此感受到运动的快乐
这一切都在项目交付就已经启动前置化运营
这就是服务的本质
不是端茶倒水，是让客户感受到：住进来之后，我会过得更好
因为人群会分化
土著也好新贵也好，所有人都有一个共同点，都希望被认真对待
第二，把更多钱花在判断用户上
很多项目最大的问题，是一开始就把预算花反了
前端不愿花时间研究客户，后端愿意花数千万投渠道、投流量、投广告
在南京河西板块竞争最激烈的时候
南京河西楼盘供应
单就2024年一年河西就大概有22家楼盘、7家纯新盘上市
但你会发现为什么南京瑞玺可以杀出重围，项目所有表达、产品语言、销售动作，都围绕着南京客群展开
第一, 客群画像：以体制内、医疗系统、城市老牌中产为主
第二，购买力天平：主力预算集中在1500万—2000万，面积需求多控制在200㎡左右
第三，购房动机以本地置换为主，既追求改善品质，也强调总价合理性
这背后是项目前期历时5个月，超100组千万级目标客户及同行的深度调研
真正的通用打法是：
先用服务，解决所有人的体验底线，再用研究，找到每一类人的成交按钮
前者决定口碑，后者决定利润
04
各位千万别以为，这只是发生在项目操盘端的变化
最近我们和贝壳内部聊了聊，是的，连贝壳这样的平台公司，内部逻辑也变了
希望外界越来越少把自己理解成渠道
而更多理解成围绕消费者的服务平台
连最擅长交易效率的人，都开始回到用户理解
对于开发商而言，如何做好客研这件事，这不仅是可以交付给用户一个更好的家
我也真心觉得，未来地产最贵的岗位，不是营销总，是用户研究
更重要的是
把钱花对
单盘在客研和定位上的成本投入就会百倍从渠道和销售上赚回来
所以各位现在还觉得
客户调研，只是做几份问卷、开几场访谈那么简单吗？
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