文 | 强调Next
当年成就它的“女性特质”，今天正在束缚它。
5月27日，小红书与央视签约获得 2026年美加墨世界杯持权转播商身份，成为除央视自有平台、咪咕之外，在公共互联网上唯一拥有直播、转播和短视频版权的平台。
上届世界杯，这个位置坐着抖音。版权的易主，折射出两家公司在不同增长阶段的不同判断。
对抖音来说，世界杯已经是留存工具，周期性的广告和打赏收益才是主要目的；对小红书来说，这张牌还可能是一次改写自身基因的机会。
据晚点LatePost报道，小红书内部为世界杯定了两个目标：一是冲击2亿日活，二是撬动男性用户增长。这两个目标，本质上是一件事。
01.用户结构，决定商业天花板
上一届世界杯的时候，小红书体量还没有今天这么大，但当时已经表现出来拓展男性用户的期待。当时小红书并没有世界杯官方身份，但还是签约了西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等球星，从外围参与世界杯热点运营。
而在更早的2018年，小红书与百度合作推小程序，当时的小红书社区总经理丁玲就在接受媒体采访时表示，最大的收获之一便是吸引了不少百度的男性用户。当时小红书App的男性用户占比约20%左右。
这意味着小红书为了改善用户结构的努力，从近十年前就开始了。这背后的动力和压力都来自于商业生态。
据第三方数据显示，小红书的广告收入高度集中在女性消费品类，如美妆、服饰、护肤、母婴等。
当女性市场趋于饱和，拓展男性用户则能打开的是另一套广告体系。汽车、消费电子、运动装备、酒类、金融理财、AI应用，这些品类的单用户广告价值通常更高，但广告主的投放大头还不在小红书。
用户结构决定内容生态，内容生态决定广告品类，广告品类决定商业天花板。这个循环，小红书必须在DAU这个起点破解。
公开数据显示，小红书DAU在2023年首次突破1亿，此后小红书一直不太主动对外披露。据媒体援引QM数据，小红书2025年1月至10月均值约1.18亿。这意味着那两到三年期间，小红书日活增长仅约2000万左右。
最近《晚点》的报道中提到小红书DAU已超1.7亿，月活超4亿。一般而言，企业自报数据高于第三方统计本是行业惯例，但不论是1.18亿，还是1.7亿，小红书体量都不算是真正的头部平台量级。
来自QM的月活数据更能说明这个问题。据QM报告，从24年4月到26年3月，小红书月活仅从2.08亿增长到2.45亿，两年仅增长不到4000万用户。
这个增速在行业属平均水平。同期，快手月活增长约 7400 万，B 站增长约 3400 万。
所以，真正的问题不是小红书不够努力，而是这两年的移动互联网用户大盘已经基本不再增长，尤其是传统互联网App市场进入了全面的存量竞争。
2023年初，小红书内部流传的说法是“坐一观三”，立足1亿DAU，向3亿进军。现在目标换成了2亿，这本身也说明一定的问题。
02.存量竞争、多线夹击
存量市场竞争意味着小红书大部分增量需要从其他平台抢用户过来。问题是，从哪里抢？
内容平台的男性用户大量集中在微信、抖音（日活约5.87亿）和快手（约2亿）、B 站。这几个平台的短视频推荐算法已经深度运转多年，用户习惯高度固化；微信视频号背靠12亿微信用户基础，且有强社交关系链护城河；B站在游戏和二次元垂类有近乎不可复制的社区沉淀。
世界杯能带来流量脉冲，但一次赛事能否真正撬动这些平台已沉淀多年的用户习惯，是个大问号。
更复杂的是，小红书还面临一个不同维度的竞争。以豆包为代表的AI助手，正在对小红书最核心的使用场景展开主动侵蚀。
小红书的商业价值，核心建立在“搜索+种草”这个链条上。小红书披露数据显示，超过70%的月活用户使用站内搜索功能，2024年四季度日均搜索量已达6亿次，一度被视为百度最强劲的挑战者之一。用户“遇事不决小红书”的习惯，是平台广告溢价的根基。
但AI正在改写这个入口。Questmobile认为，大模型正在将“遇事搜索”变为“遇事问AI”，AI正在成为下一代“默认入口”。
据Questmobile最新市场数据，AI原生App的用户规模、人均次数、市场都在快速提升。00 后、90 后这一批年轻人更是成为基本盘，占比达到 42.3%。豆包、千问的一季度用户增量分别为1.01亿、1.26亿。
小红书的AI产品“点点”表现平平，没有进入Questmobile的排名榜单。据媒体报道，截至2026年4月，点点App在App Store下载榜仅排名第186位，用户评价仅45条，而豆包同期评价数量高达192万条。
这意味着，小红书抢用户的战场不只是其他内容平台，还有正在替代其核心功能的AI工具。两线作战的压力，让世界杯这张牌的战略意义变得更重，也更复杂。
03.一直在试图破圈
小红书的破圈努力从多方面展开。首先就体现在自身定位逐步放大上。
小红书早期口号锁定的是有海淘需求的年轻女性，2018年变成“标记我的生活”，最新版本是“你的生活兴趣社区”。男性用户的重点“兴趣”内容，正是小红书过去一年的重点。据小红书官方数据，过去一年游戏内容发布量同比增长168%，二次元增长175%。
其次，在运营层面，2024年下半年小红书在北京大规模地推拉新，从商圈延伸到地铁站和菜市场，合作的第三方地推公司表示这种节奏预计还会持续两到四年。
2025年初TikTok禁令风波中，美国用户涌入让小红书短暂登上美区App Store榜首，但语言和内容生态的鸿沟让大多数“TikTok难民”难以真正留存。不过这让小红书发现了一个出海的机会，目前小红书已经成立专门部门来推海外市场。当然这是另一个议题，不在此展开。
此外，连续两年牵手春晚，也是小红书向大众破圈的关键战役，用户留存效果未知，但也为这次牵手央视进行世界杯的合作奠定了一定的基础。
经过这一番操作，小红书的用户结构有所改善。据千瓜数据连续追踪，2024年小红书活跃用户中男性占比约20%，到2025年这一比例接近30%，QuestMobile的统计结果与之接近，但男女比例失衡依然明显。
最后的重点还是男性用户市场。小红书围绕男性用户的版权布局在世界杯之前已经展开。德甲联赛、德国乒超、U23亚洲杯预选赛，加上今年持续推进的电竞内容引入。策略很清晰，找男性用户最密集的内容领域，用赛事版权拉进来，用社区留住。
据媒体报道，在世界杯项目的内部决策中，小红书的部分高管质疑ROI不确定，但最终还是选择了参与。
世界杯确实是一个对小红书当下有必要的选择。此时，已经很难仅用短期ROI来考虑世界杯这样的项目价值，小红书必须在改变用户结构这件事上，砸上更多的战略资源。
04.拿到世界杯的牌面不差
小红书拿下这届世界杯也算是占到了天时地利。
2026年世界杯首次扩军至48队，39天，104场比赛。版权价格方面，据报道此次谈判未高于往届，参照2022年咪咕和抖音从央视获权超10亿元的市场参考，小红书的投入不超过10亿。
这背后有多重因素，比如央视谈判出现了插曲导致招商时间压缩；抖音退出导致参与出价的竞争者更少。事实上，市场中已经几乎没有小红书这么需要这场赛事，且能出这个量级的预算互联网平台。
还有一个利好来自时差。本届美加墨世界杯大多数比赛在北京时间凌晨举行，直播实时观看率天然低于卡塔尔世界杯。这对强调“陪看氛围”的小红书而言，反而可能是利好。因为凌晨直播冷清，赛后的短视频集锦、球迷vlog、赛事讨论反而更重要，而这正是小红书内容生态的强项。
小红书的产品层面准备同样具体，专属频道、赛事预测、球迷卡、球迷圈子、“世界杯聊个球”每日栏目，范志毅、谢晖全程参与，走的不是专业解说路线，而是社区“陪看”氛围。值得注意的是，小红书还专门为非传统球迷设计了入口，让不懂足球的人也能通过热评、科普、观赛vlog参与进来。
从产品布局看，小红书不仅准备把球迷变成小红书用户，而且想把原有小红书用户变成球迷。后者的成功概率可能更高，也更符合平台的内容基因。带着伴侣一起看球、本身不懂足球的那批人，恰恰是小红书的核心用户，也是更可能被世界杯留下来的群体。
05.B站的镜子
和小红书同样起家于垂直人群的B站，和小红书有同样的困扰。
过去几年，B站一直在努力向女性和大众用户破圈。2021年，陈睿在业绩会上提出2023年底MAU达到4亿的目标；2022年Q4，B站月活出现上市以来首次环比下滑；2023年全年月活增长约1000万，4亿目标悄然消失。
破圈手段都试过了，综艺、知识区内容扩展、拿下大型赛事转播权，直到2025年，B站首次拿下央视蛇年春晚的独家弹幕视频转播权。
除夕当晚B站DAU同比增长20%。但据B站财报数据，其25年一季度的日活仅增长4.9%，较上一年同期（24年Q1）9%的增速明显下滑。这意味着春晚带来了流量脉冲，并没有带来持续的增量，没有被平台内容真正接住的新用户，终究会走。
小红书面对的是同样的困境。小红书购买世界杯版权的逻辑是用版权采购驱动用户结构变化，再期待用户结构变化撬动广告品类。但两步转化之间，平台有没有足够的内容供给？
足球是高度专业化的内容品类（战术分析、球队动态、深度社群等），这类内容长期在微博头部体育大V（单账号粉丝动辄数千万）和微信公众号专业体育媒体（直播吧等老牌球迷媒体均深耕十年以上）上沉淀。小红书的体育内容生态，相比之下仍处于社区氛围更强、专业深度相对薄弱的早期阶段。
版权或许可以换来流量，但短时间换不来内容生态，更难以买到已经在其他平台建立多年的球迷社群关系链。这里极度考验小红书的运营能力。
事件是入口，内容生态才是护城河。
06.赛后的三个数字
小红书的世界杯赛事期间DAU能不能突破2亿？大概率可以破，但是这个数字的象征性意义更大。
真正关键的是三个滞后指标。
一是赛事结束后30天，男性新增用户的留存率。这才能区分带来了新用户还是只带来了游客。大型事件驱动当晚的数据峰值看起来好看，次月才是真相。过去几次的春晚红包项目都证明了这个规律。
二是体育、汽车、消费电子广告主数量，在2026年下半年有没有出现结构性增长。用户结构的变化如果没有转化为广告品类扩张，对商业化没有实质意义。
三是男性创作者在平台上的增量。如果世界杯触发了一批球迷博主、战术分析师、球迷文化创作者选择在小红书扎根，这才是可持续的内容飞轮起点。供给侧的变化比需求侧更难伪造，也更能说明问题。
上届版权持有者抖音这次未进入分销名单，这个位置的易主本身已经说明了问题。世界杯的战略价值，对抖音已是边际收益递减，对小红书还是一次改变基因的机会。
机会是否真实，不取决于版权花了多少钱，而取决于那几个月之后，打开小红书的那个男人，最终有没有留下来。
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