最近，风头一时无两的“明星衣橱”，遭遇舆论风暴。

不断有消息称，“明星衣橱”拖欠员工两个月工资，停发“五险一金”。另外，据许多平台商家反映，从春节开始，“明星衣橱”就拖欠商家长达几个月的货款。而关于这些消息，“明星衣橱”一直没有明确回复。

“明星衣橱”的问题不是单纯的暂时性资金紧绷，该公司由于商业模式不清晰、估值过高、运营数据存在疑点等原因，饱受争议。

如今种种迹象表明，“明星衣橱”已经存在资金链紧张、D轮融资遥遥无期的可能，它会是在资本寒冬中又一头摔死的猪吗？

不盈利的商业模式算什么商业模式

你很难去定义“明星衣橱”的商业模式。

它像一个综合版的“天猫”，各路品牌汇聚其上，与其他的导购平台并无二致。通过连接时尚讯息和电商商品的“明星衣橱”，即便现在自建供应链和做电商，但导购的业务仍然占很大部分，它的盈利模式跟早期的美丽说和蘑菇街一样，每帮助淘宝卖出一件衣服，就能拿到一定的佣金。但实际上研究两者的盈利模式，你会发现它们完全不同。

任何的商业模式的成立，背后是需求和供应的关系，要么以低成本的供应来满足需求，要么以创新的产品来创造需求。而“明星衣橱”存在一个很致命的点，它把需求和供应的关系搞反了。

在“明星衣橱”现在的模式中，花费了大量精力引来的却只是潜在同款需求客户。消费者首先是先有买衣服的需求，看到了明星穿的衣服好看，才愿意去购买同款，而不是因为明星穿了某件衣服就去购买某件衣服。

“明星衣橱”现有模式的投入产出比严重倒挂，目前除了外界的融资支持之外，主要盈利点是平台收取的广告费用和品牌商的佣金。

而佣金这一块，相比过去导购平台2.5%的佣金收入，转型后的“明星衣橱”将佣金门槛提升将近30%。电商成本结构包括佣金、推广、物流、人工、技术服务等费用，摊薄下来利润较低，对于普通电商5%的佣金收入，明星衣橱高达30%的门槛较难想象。

这样的商业模式很难成立。

“烧钱营销”，投资人的钱不是钱？

很多人对于“明星衣橱”的最初印象，大多来自它在《女神新装》节目中的一掷千金。

2015年11月，“明星衣橱”以6119万元拍下郭碧婷和设计师李薇的系列作品，同时在《女神新装》节目开播以来，“明星衣橱”的竞拍金额已累计超过两亿元。

除此以外，2015年“明星衣橱”还先后拿下了“爱上超模”、“娱乐猛回头”和“时尚爆米花”等节目冠名权，2016年更是成为“超级女声”的合作伙伴之一，除此之外，还有大量的楼宇广告和影视剧植入。“明星衣橱”在市场推广方面的大手笔，让人瞠目结舌。

大规模营销的确给“明星衣橱”带来短期荣耀，D轮前的融资情况顺利而迅速。将融得的资金不断投入到新的营销活动中，换取潜在投资人的关注，赢得下一轮融资的机会。但一场场轰轰烈烈的市场营销后，“明星衣橱”没有靠广告的堆积换来业务的增长。

此前“明星衣橱”重金拍下的郭碧婷系列售价为299元，如要完全收回成本需要销售20万件，但最终这件衣服销售不超过万件。

相比电商竞品，“明星衣橱”在市场推广费用的比例太大。预计今年“明星衣橱”销售额将近30亿元，按照5亿元营销推广的计划，其市场费用约占25%。而京东第二季度19.82亿元的市场费用仅占4.32%。

营销造势的背后不排除“明星衣橱”为上市做冲刺，也不排除受同类电商竞争压力过大，企业必须拿出高投入吸引大流量。可是价值达不到预期目标，再大的营销也只是一个泡沫。

做跨境电商？死得更快

跨境电商的东风还能继续吹么。

“明星衣橱”CEO林清华曾说过，用户需求的升级驱动“明星衣橱”走上了跨境之路，而平台的海外品牌已占80%的份额。

同样，“明星衣橱”路演的推介材料显示，团队有来自亚马逊、京东和Zara等公司的核心高管，做更加垂直的服饰品类，“明星衣橱”将自己定位为跨境服饰移动电商。通过海外直邮、保税仓备货和国外设计国内生产三种方式，把国外商品卖给国内年轻白领。

然而，这一切受到了投资者的质疑。据一位参与路演的投资人回忆，在路演时，林清华甚至对机构提出的细节问题回答得磕磕绊绊。“他只记得前一年的重复购买率，却对每个季度的用户留存率数字完全不清楚。”该数字是跨境服饰电商的核心数字，对业务熟悉的创始人不该忽略这个数字。

囤货，做爆款，是很多跨进电商的玩法。比如奶粉、化妆品等生活必需品，通过聚美优品等电商，你知道哪款卖得好，什么将会是爆款，但是更容易过时的服装，完全不是这个逻辑。

“明星衣橱”指望通过数据分析，得出哪些款式将会卖得很好，然后大肆采货，以达到两个目的：一是大批采购可以把进价压得更低，体现价格优势；二是省去品牌商发货到指定仓库的环节，物流更快。

由于跨境服饰电商市场已经存在唯品会一家巨头，其他创业公司能够争夺得空间不大，“明星衣橱”能做到强粘性的用户留存率吗？

更不利的是，2016年4月8日，跨境电商颁布新政，这给很多跨境电商平台带来了当头一棒。尽管目前新政决定暂缓实施一年，但对于一些亟待布局海外的跨境平台来说，在财力、人力和适应力方面都存在一定的挑战。

前有蜜淘尸骨未寒，而“明星衣橱”的跨境模式很难一骑绝尘。

谁接盘，谁傻逼？

凭借出色的运营数据，“明星衣橱”看似一笔不错的生意。

从创业至今，“明星衣橱”一直受到投资机构的认可。早在2014年10月，就得到了来自Star VC、江南春、朗姿股份等数千万美元融资，截止到2015年8月，Pre-D轮融资后，“明星衣橱”的估值已经被炒高到16.5亿元。

过高的估值，让“明星衣橱”在D轮融资上困难重重。按原计划，D轮融资将在2016年3月份到位，但直到目前也未有机构愿意伸出橄榄枝。

2015年下半年，“明星衣橱”亏损1.5亿元，此前，有投资机构介入调查，发现该公司的运营数据存在疑点。花了大量的钱，带来了无效的用户数量，而这一切“明星衣橱”内部却心知肚明。

“明星衣橱”是矛盾的，它面临着两难的境地。如果把战线收缩到有效客户，目标市场太小，留给资本的想象空间几乎太少。对于一个曾融资数千万美元的公司来说，上一轮的投资方恐怕就难以接受。所以只有继续盲目烧钱，把盘子做得很大，把泡沫做得很大，静待下一轮的接盘者。

即便有无畏的接盘者，在未来资本退出安排方面，“明星衣橱”有两条路，要么与境内A股上市公司并购，要么在境内A股市场独立上市。但两种方案可能性都很低。16.5亿元的高估值，已经很难找到国内上市公司能够为其买单，而A股上市公司还有许多私有化中概股在前排队，独立上市希望更加渺茫。

以不计成本的市场营销方式将品牌估值推向高点，后因成长与荣誉值不成正比迅速跌落，业绩和口碑双双下滑，在资本的浪花里越堆越高，在利益的庞杂关系中越陷越深，这样的泡沫终有破没的一天。如今“明星衣橱”面临的问题，只愿自求多福。

（来源：看商界）

）