由广告文案与文学及应用文的区别来看它的特征

广 告 文 案 是 人 类 多 种 文 化 存 在 方 式 复 合 的 产 物 。 因 而 ， 广告 文 案 特 性 的 讨 论 仍 然 可 以 继 续 下 去 ， 它 能 帮 助 我 们 准 确 领略 广 告 文 案 的 多 姿 色 彩 ， 并 为 我 们 介 入 其 写 作 做 一 份 准 备 工作 。

1 . 与 文 艺 作 品 的 区 别

广 告 文 案 与 文 艺 作 品 都 是 人 类 心 力 智 慧 劳 思 运 作 的 结果 ， 它 们 有 许 多 的 共 同 之 处 。它 们 都 是 人 类 打 通 存 在 障 碍 的 手 段 。它 们 都 是 精 神 与 物 质 巧 妙 融 通 的 产 物 。它 们 都 燃 烧 着 人 类 的 情 理 之 火 。它 们 都 是 创 进 更 生 的 ， 反 对 纯 粹 模 仿 ， 反 对 亦 步 亦 趋 。它 们 都 是 重 要 的 人 类 活 动 方 式 。它 们 都 要 考 虑 到 人 类 的 多 重 需 求 。它 们 都 是 独 立 的 技 巧 。

然 而 ， “ 一 个 好 的 剧 作 家 不 一 定 是 一 位 好 的 小 说 家 ， 一 位好 的 小 说 家 也 不 一 定 是 一 位 好 的 诗 人 。 而 它 们 三 个 人 又 都 可能 是 不 上 路 的 新 闻 写 作 人 员 。 你 把 他 们 都 放 在 一 起 ， 而 他 们全 体 可 都 不 会 写 广 告 。 在 另 一 方 面 ， 你 可 以 拿 霍 普 金 斯( C l a u d e 　H o p k i n s ) 或 者 甘 乃 迪 ( Jo h n K e n n e d y ) 或 者 瑞 夫 斯 ( R o s s e r 　R e e v e s ) 作 例 ， 他 们 可 能 写 广 告 ， 但 他 们 又 都 不可 能 像 欧 尼 尔 ( E u g e n e ， G l a d s t o n e o ’ N e i l ， 1 8 8 8 ～ 1 95 3 ， 美国 剧 作 家 ， 曾 获 1 9 3 6 年 诺 贝 尔 文 学 奖 ) 那 样 能 够 写 戏 剧 。 ”罗 瑟 · 瑞 夫 斯 的 话 是 对 的 ， 隔 行 如 隔 山 ， 光 有 好 的 语 言 不 能挽 救 你 。 大 卫 · 奥 格 威 在 与 丹 · 海 金 司 交 谈 时 也 意 味 深 长 地谈 及 此 点 ： 他 承 认 写 任 何 东 西 都 是 难 的 ， 都 要 求 独 创 性 。 同时 ， 他 特 别 提 到 “ 有 些 非 常 优 秀 的 作 家 曾 经 用 他 们 的 手 笔 来写 广 告 ， 但 是 失 败 了 。 马 匡 德 ( J o h n 　P h i l i p s 　M a r q u a n d1 8 9 3 ～ 1 9 6 1 美 国 小 说 家 ) 试 写 过 广 告 ， 班 奈 ( S t e p h e n 　V i n Nc e n t 　B e n e t 　1 8 9 8 ～ 1 9 4 3 美 国 诗 人 及 作 家 ) 也 写 过 。 以 后 海明 威 ( E r n e s t 　H e m i n g w a y 　18 9 8 ～ 1 9 6 1 美 国 小 说 家 ， 1 9 5 4年 获 得 诺 贝 尔 文 学 奖 ) 和 萧 伯 纳 ( G e o r g e B e r n a r d 　S h a w1 8 5 6 ～ 1 9 5 0 英 国 剧 作 家 、 批 评 家 、 小 说 家 及 社 会 改 革 家 ) 都曾 试 过 ， 可 是 他 们 都 写 不 出 来 。 ”这 牵 涉 到 了 不 同 写 作 的 不同 形 式 、 思 维 ， 对 待 事 实 的 态 度 等 方 面 。由 此 ， 我 们 一 一 找 出 它 们 的 差 异 。

① 指 向 不 同 。 文 艺 作 品 指 的 是 依 靠 语 言 和 文 字 ， 借 助 想象 力 来 表 现 人 们 体 验 过 的 思 想 感 情 的 作 品 ， 它 是 “ 自 然 与 生命 的 乘 积 ” ( 培 根 语 ) ， 是 “ 人 类 怀 着 乡 愁 冲 动 寻 找 精 神 家园 ” ( 诺 瓦 利 斯 语 ) 的 表 现 ， “ 文 学 燃 起 了 生 命 的 新 火 焰 ， 实现 了 人 们 不 能 满 足 的 愿 望 。 ”是 对 生 命 自 由 的 表 示 。 而 广 告文 案 ， 则 是 借 助 文 字 、 创 意 来 推 销 商 品 ， 打 动 人 的 欲 念 ， 在那 里 “ 我 们 的 写 作 技 巧 及 才 干 指 向 销 售 的 途 径 。 ”

② 服 务 对 象 不 同 。 文 艺 作 品 由 于 自 身 对 存 在 与 生 命 的 深入 挖 掘 ， 因 而 ， 服 务 于 全 人 类 的 整 个 社 会 生 活 及 其 成 员 ， 并期 冀 在 打 动 之 下 ， 令 反 思 之 神 进 入 每 一 心 灵 ， 从 而 感 悟 人 生 、体 验 存 在 。 而 广 告 文 案 则 面 向 市 场 ， 他 们 的 创 作 虽 灵 光 频 闪 ，辉 煌 亦 大 ， 但 却 要 明 显 地 “ 侍 候 ” 着 两 个 主 人 ： 他 自 己 ， 和付 钱 给 他 的 这 个 世 界 。

③ 传 播 原 则 不 同 。 文 艺 作 品 建 立 在 对 现 实 的 体 验 基 础 上 ，正 如 浜 田 正 秀 所 说 ： “ 现 实 生 活 中 的 矛 盾 斗 争 与 凄 凉 悲 惨 ， 货币 的 贬 值 和 不 堪 入 目 的 紊 乱 ， 慈 祥 正 直 之 心 的 受 难 与 绝 望 ， 美好 之 物 的 丧 失 和 损 毁 ， 以 及 遭 到 充 满 敌 意 者 的 谋 算 和 攻 击— — 我 们 生 命 的 行 踪 所 受 到 的 阻 力 和 威 胁 是 多 种 多 样 的 ， 这便 是 现 实 的 贫 困 。 ” “ 我 们 的 生 命 在 这 种 现 实 的 贫 困 面 前 ， 对同 我 们 所 追 求 的 无 限 美 好 的 愿 望 之 间 的 巨 大 差 异 ， 表 现 出 惊讶 、 悲 伤 、 烦 恼 、 愤 怒 ， 并 要 寻 求 救 助 。 面 对 着 这 一 现 实 ， 既有 绝 望 落 伍 者 ， 也 有 奋 起 进 击 者 。 ” “ 用 语 言 来 表 现 在 现 实 的贫 困 面 前 所 燃 烧 着 的 生 命 的 神 秘 之 火 及 其 燃 烧 变 化 过 程 的 艺术 ， 这 便 是 文 学 。 文 学 是 激 起 人 们 恢 复 生 命 全 部 权 利 的 一 矩烽 火 。 ”

因 而 ， 文 学 艺 术 允 许 虚 构 ， 它 所 谓 的 真 实 ， 是 生 命的 真 实 ， 而 非 纯 事 实 的 真 实 。 它 可 以 使 无 望 之 事 成 了 可 能 ， 可以 使 六 月 飞 白 雪 ， 寒 冬 开 白 花 ， 死 者 复 活 。 “ 它 像 持 着 阿 拉 丁神 灯 那 样 ， 使 人 人 都 能 各 显 神 通 ， 人 人 都 可 以 超 越 时 空 ， 成为 奇 异 舞 台 上 的 导 演 、 演 员 和 观 众 。 ”

而 广 告 文 案 则 相 反 ， 它 的 真 实 应 当 首 先 来 自 于 事 实 之 真 ，它 不 允 许 虚 构 ， 反 对 闭 门 造 车 。 李 奥 · 贝 纳 有 言 ： 要 把 我 们“ 浸 透 在 商 品 的 知 识 中 ” ， 并 且 ， 在 操 业 的 全 过 程 中 ， “ 应 该 去面 对 实 际 和 我 要 卖 给 他 商 品 的 人 们 作 极 有 深 度 的 访 问 。 我 设法 在 我 的 心 中 把 他 们 是 那 一 类 的 人 构 成 一 幅 图 画 — — 他 们 怎样 使 用 这 种 商 品 ， 以 及 这 种 商 品 是 什 么 — — 他 们 虽 然 不 常 常告 诉 你 这 么 多 的 话 ， 但 要 查 出 实 际 上 启 发 他 们 购 买 某 种 东 西或 者 对 哪 一 类 事 情 发 生 兴 趣 的 动 机 与 底 蕴 。 ”养 成 受 众 意识 。 李 奥 · 贝 纳 同 时 指 出 ， 广 告 文 案 亦 需 艺 术 性 ， 但 “ 你 就要 作 得 被 注 意 ， 但 是 得 到 注 意 的 艺 术 要 自 然 ， 不 要 使 人 惊 愕 ，也 不 要 使 用 诈 欺 手 段 ? ? ” 而 要 寻 求 事 物 “ 与 生 俱 来 的 戏 剧性 ”。不 要 武 断 ， 不 要 夸 张 ， 那 是 违 反 广 告 传 播 原 则 的 。

④ 传 播 方 式 不 同 。 文 艺 作 品 可 以 在 自 由 的 环 境 中 以 任 一种 方 式 传 递 ， 用 书 信 、 广 播 、 说 书 、 快 板 、 书 籍 、 刊 物 来 完成 。 它 们 可 以 在 任 何 的 空 间 时 间 去 阅 读 ， 例 如 《 红 与 黑 》 完成 后 的 5 0 年 方 才 大 为 光 亮 ， 但 这 不 影 响 它 永 恒 的 魅 力 与 阅 读价 值 。 而 广 告 文 案 ， 则 必 须 在 快 速 原 则 的 支 持 下 完 成 ， 因 为它 包 含 着 一 种 “ 适 时 ” 的 特 征 ， 与 某 一 产 品 的 时 代 处 境 、 定位 及 那 个 时 期 的 受 众 心 态 、 社 会 习 俗 、 文 化 动 态 紧 紧 相 联 。 广告 文 案 也 要 求 尽 可 能 大 的 覆 盖 区 域 ， 因 而 经 常 在 人 们 多 半 注目 的 街 头 要 道 、 民 墙 、 橱 窗 、 路 牌 、 车 辆 、 招 贴 、 报 纸 、 杂志 、 广 播 、 电 视 中 传 递 刊 布 ， 或 者 以 抗 干 扰 性 最 大 的 邮 递 广告 ( D M 广 告 ) 来 传 播 。 广 告 文 案 的 传 播 同 时 要 求 尽 可 能 地 反复 、 强 调 信 息 刺 激 的 重 复 性 。

⑤ 其 它 要 求 也 不 同 。 文 艺 作 品 在 篇 幅 、 文 字 、 表 现 形 式上 基 本 上 不 受 限 制 ， 它 可 以 自 由 表 现 ， 任 君 驰 骋 。 而 广 告 文案 ， 虽 无 一 定 要 求 ， 绝 对 怎 样 ， 但 在 通 常 情 况 下 ， 总 要 求 篇幅 尽 量 短 小 些 ， 因 为 传 媒 一 刻 值 千 金 。 同 时 ， 要 求 文 字 通 俗易 懂 ， 尽 力 适 应 普 通 受 众 的 知 识 水 平 。文 艺 作 品 讲 究 艺 术 家 个 性 和 独 立 风 格 ， 而 广 告 文 案 则 讲究 产 品 的 个 性 与 突 出 功 效 。

文 艺 作 品 追 求 含 蓄 、 朦 胧 、 多 方 位 的 回 味 体 察 ， 广 告 文案 则 讲 究 诉 求 务 必 清 晰 、 准 确 。

文 艺 作 品 多 以 个 人 创 作 方 式 进 行 ， 而 广 告 文 案 更 强 调 集中 各 方 心 理 ， 以 集 体 劳 作 完 成 。它 们 各 有 独 立 而 又 系 统 的 特 征 ， 在 创 造 的 前 提 下 已 然 构成 了 两 个 世 界 。但 务 必 记 住 一 点 ： 一 切 又 都 是 人 的 行 为 。

2 . 与 应 用 文 的 区 别

广 告 文 案 因 其 实 用 的 特 性 ， 常 常 被 人 们 称 之 为 一 种 属 应用 文 范 畴 的 特 殊 文 体 。 我 们 必 须 分 清 楚 这 一 点 。

① 目 标 不 同 。 应 用 文 指 我 们 人 类 在 日 常 生 活 交 往 中 ， 为了 工 作 和 学 习 的 需 要 ， 而 进 行 的 包 括 书 信 、 通 知 、 公 告 、 启事 、 合 同 等 在 内 的 实 用 性 文 体 。 它 的 目 标 主 要 在 于 通 达 信 息 。而 广 告 文 案 则 为 推 销 商 品 、 劳 务 或 价 值 观 念 而 进 行 操 作 的 文体 。 它 的 目 标 在 于 促 销 。

② 生 存 环 境 不 同 。 一 般 应 用 文 在 通 知 某 一 信 息 之 前 ， 传者 与 受 者 的 关 系 是 较 为 明 朗 的 。 因 而 ， 对 抗 性 色 彩 较 淡 或 者没 有 。 文 章 处 于 顺 环 境 之 中 。 而 广 告 文 案 在 传 播 过 程 中 ， 多半 处 于 传 受 双 方 关 系 不 明 朗 、 且 传 受 意 向 有 对 抗 之 嫌 、 传 者需 要 借 文 案 努 力 克 服 受 者 心 理 固 有 印 象 达 到 顺 利 交 流 ， 协 调一 致 的 逆 环 境 中 。 而 且 ， 这 种 逆 环 境 的 具 体 变 化 也 是 难 以 驾驭 的 ， 无 法 把 握 的 。

换 一 个 角 度 来 看 ， 一 般 应 用 文 多 处 于 显 环 境 中 ， 而 广 告文 案 多 处 于 隐 环 境 中 。 一 般 应 用 文 多 处 于 小 环 境 中 ， 而 广 告文 案 则 多 处 于 大 社 会 环 境 中 。

③ 写 作 要 求 不 同 。 一 般 应 用 文 写 作 ， 完 全 是 出 于 实 际 的需 要 ， 因 而 在 写 作 时 不 需 要 考 虑 如 何 激 发 人 们 的 兴 趣 ， 使 人们 便 于 记 忆 ， 或 采 取 某 种 行 为 。 而 广 告 文 案 的 写 作 ， 是 要 利用 推 销 原 理 写 出 雅 俗 共 赏 、 生 动 隽 永 的 文 字 ， 以 此 来 吸 引 人们 注 意 ， 进 而 达 到 形 成 印 象 、 产 生 好 感 ， 促 成 行 为 的 目 的 。

一 般 应 用 文 写 作 不 需 要 经 过 周 密 的 调 查 ， 也 不 要 求 创 意 。但 广 告 文 案 却 必 须 在 全 过 程 中 的 每 一 环 节 明 朗 化 后 创 造 出来 。一 般 应 用 文 写 作 文 字 要 求 准 确 、 朴 素 ， 而 广 告 文 案 除 此外 更 有 技 巧 、 艺 术 的 要 求 。

④ 对 受 众 态 度 不 同 。 一 般 应 用 文 写 作 时 不 须 考 虑 读 者 的兴 趣 、 心 理 ， 只 要 简 洁 、 如 实 写 出 即 可 。 但 广 告 文 案 却 要 求在 研 究 受 众 的 基 础 上 完 成 。 例 如 ， 大 卫 · 奥 格 威 就 曾 指 出“ 当 我 关 上 门 而 必 须 写 广 告 时 的 心 境 总 是 这 样 的 ： 我 总 是 假 装我 在 一 个 餐 会 上 坐 在 一 位 女 士 的 身 旁 ， 而 她 要 求 我 告 诉 她 应该 买 哪 种 商 品 ， 她 在 什 么 地 方 能 买 到 它 的 建 议 。 所 以 我 就 把我 要 对 她 说 的 话 写 下 来 。 我 给 她 种 种 事 实 、 种 种 事 实 、 种 种事 实 。 如 果 可 能 ， 我 就 设 法 去 使 得 它 们 有 趣 、 具 吸 引 力 并 有亲 切 感 。 — — 我 不 以 群 众 为 对 象 来 写 。 而 以 单 数 第 二 人 称 来从 事 写 作 ， 从 一 个 人 到 第 二 个 人 。 我 不 作 得 使 可 怜 的 女 人 烦得 要 死 ， 而 我 尽 力 使 它 真 实 亲 切 。 ”

奥 格 威 了 不 起的 点 化 了 这 一 点 ， 他 不 但 指 出 了 要 有 读 者 意 识 ， 而 且 写出 了 “ 不 以 群 众 为 对 象 ” 的 宣 言 ， 这 “ 以 群 众 为 对 象 ” 却 正是 一 般 应 用 文 的 目 标 。另 一 点 必 须 引 起 注 意 ， 那 就 是 一 般 应 用 文 要 求 受 众 把 握住 每 一 细 节 ， 而 广 告 文 案 则 要 求 把 握 住 关 键 点 。 同 样 ， 由 关键 点 来 引 人 注 目 已 经 是 广 告 文 案 在 传 达 中 组 织 “ 认 知 兴 奋点 ” 的 有 效 方 法 。

⑤ 视 点 与 姿 态 不 同 。 一 般 应 用 文 的 立 意 在 于 立 足 于 向 外播 射 ， 因 而 是 单 向 的 传 达 ， 只 要 求 对 方 单 向 接 受 ， 语 气 哪 ， 自然 也 肯 定 有 余 。 而 广 告 文 案 ， 则 立 意 于 平 等 交 流 ， 自 然 也 就充 分 考 虑 到 读 者 的 自 尊 意 识 等 ， 它 属 于 双 向 交 流 ， 视 点 是 传受 双 方 的 协 调 点 。 基 于 此 ， 广 告 文 案 的 语 气 也 亲 切 柔 和 ， 充满 了 良 好 的 气 氛 。