广告“教皇”

不妨我们先做个测试小游戏吧！

提起广告，你会想起什么呢？

当你迸发出巨大灵感，但是有点迟疑犹豫时，你也许会想到耐克，“just do it”，想做就去做吧！

当你在陶醉于洞房花烛的缱绻佳境中时，你也许会想到戴比尔斯，“钻石恒久远，一颗永流传”，执子之手，当与子偕老！

当你在经历千淘万漉的辛苦终于达成一桩心愿时，你也许会想到李宁，“把精彩留给自己”，没有谁能随随便便成功！

我们都有切身感受，广告塑造了这些品牌独特而富有魅力的个性，众多个性鲜明、琳琅满目的品牌又烹调出我们如此多娇的现代生活。

因此，广告是多么富有神奇魔力啊！

在此，我要提出一个大胆新奇的观点，这可能会让你有些错愕不已，疑惑重重。

那就是:人人都是广告人。

因为:

1、首先，所有的职场工作，本质都是销售。程序员销售编程能力、销售经理销售市场经验、VC们则销售对资本的操控力。

2、其次，每个人都在“营销”。从幼儿园入学面试直到第一次和女神约会，你都在“营销”你自己。

3、最后，人的一生都在塑造品牌。正如世界上从未有两片同样的树叶，人人有不同的风格。有的人谦让有礼，有的人鲁莽粗鲁。有的人如沐春风，有的人人臭名昭著。你的每个行为都在塑造你个人的品牌形象。

既然如此，广告的神奇魔力，你难道不值得拥有吗？

他为麦斯威尔创作的咖啡广告，“滴滴香浓，意犹未尽”，创造了举世惊叹的业绩，这种品牌的味道，绵延几十年，经久不衰。

他为弹丸小国波多黎各创作的旅游广告，使得该国旅游收入从1900万美元猛窜到5300万美元，经济低迷的噩梦一扫而空。

甚至，他为英国创作的旅游广告，使得成千上万人抛弃地中海明媚宜人的海滩，奔赴湿冷的英伦领略历史风情。

他就是奥美公司的创始人，堪称传奇的“广告教皇”大卫—奥格威。

《一个广告人的自白》这本广告界的骨灰级参考书就由他亲自操刀，这本书激励了无数人满腔热血地投身广告，更启迪了更多的普通人学会用广告人的视角看问题……

滴滴香浓，意犹未尽

这里的每一个句子都值得细细品读，里面价值无穷，正如奥格威写的那句经典文案“滴滴香浓，意犹未尽。”

除了奥美世界各地的总裁们热情洋溢的推荐和必要的背景知识，这本书共分为11章，分别是:

1、怎样经营广告公司。

2、怎样争取客户。

3、怎样维护客户。

4、怎样当一个好客户。

5、怎样创作高水平的广告。

6、怎样写有效力的文案。

7、怎样使用插图和排版。

8、怎样制作上乘的电视广告。

9、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告。

10、怎样才能功成名就—对年轻人的进言。

11、广告是否应予废止。

广告人总是直接干脆，不会拖泥带水，堆砌词藻说些无用的废话。

所以本书都是大量些即学即用的干货，不但是广告创作的狙击枪，更是创意的火药库。

为了便于理解，我把这些历经辉煌成功检验的干货分为三个部分:

一、公司运营

二、广告技术

三、行业思考

一、广告运营。

首先说广告运营的“七星剑法”吧。

1、发掘和重用人才。

“干了14年之后，我的结论是，最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。”

“作为公司的领导，我的成与败都取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。”

奥格威认为人才是广告公司最珍稀的资源，发掘和重用人才，也是广告公司能否兴旺发达的关键。

2、争取和维护客户。

方法1:洞察力。

“最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。死板和推销艺术是搞不到一块儿的。”

方法2:缄默不言是黄金。

“有一种战略对任何情况都实用，即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。”

方法3:具体化。

“我们没有用“你可以比你预想的要少的钱游览美国”那样文质彬彬、无关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字:每周35英镑。”

方法4:好心态。

“如果在比赛中，你神经紧张，那你会死于溃疡病；如果你轻松愉快地进行比赛，就算失败了也不致失眠。参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣。”

奥格威把获取新客户比作体育运动，享受工作才能热爱工作。

方法5:创作的独立性。

“要是揽上了这样的客户，从你给他们做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就是失掉了提出坦率意见的勇气。而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。”

方法6:欲速则不达。

“我的志向是每两年增加一个新客户，成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把把新招聘的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老客户服务转入到为新客户策划广告。”

方法7:赢得信任。

“我总是向可能成为我们客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就会赢得我的信任。”

总之，人才和客户于广告公司同等重要。一个是创意的炉火，一个是财源的井泉。

发掘和重用人才，争取和维护客户，这样的技巧不局限于广告公司，而是放之四海而皆准。运用之法，存乎于心。

二、广告技术。

这一章主要讲如何制作优良上乘的广告。

1:奥格威的广告观。

小远把奥格威的广告观分为两个部分:

创意思维:核心是洞察需求。

“我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告告诉对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。””

用户的痛点就是创意的起点。洞察用户需求永远是创意的核心，那些靠堆砌华丽词藻招摇撞骗的广告是一文不值的。

销售逻辑:广告的本质是销售。

广告的最终目的是促进销售，这个销售包括短期的产品促销和长时间的品牌形象塑造的积累。

“做广告是为了销售，否则就不叫广告。”

“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则创作、独具匠心都是毫无价值的。”

“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，及对品牌声誉所作的长期投资的一部分。”

2:奥格威的11条广告妙方:

1、广告的内容比表现内容的方法更重要。

“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”——约翰逊。

2、若是你的广告的基础不是上乘的创意，它比遭失败。

3、讲事实。

“为推销产品提供的信息越多，我推销出去的产品也就越多。”

4、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。

“我们创作吸引消费者的广告。”

5、举止彬彬有礼，但不装模作样。

“你应该用好风度来吸引消费者买你的东西。”

6、使你的广告具有现代意识。

与时俱进很重要。

7、委员会可以批评广告，却不会写广告。

减少甲方的干预，能创作出更好的广告。我想大家都懂。

8、若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复使用他，直到它的号召力减退。

9、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。

己所不欲，勿施于人。

好的产品可以因诚实的广告而畅销。

10、形象和品牌。

“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。”

“不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资。”

“致力于广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。”

其中需要着重强调的是，奥格威反感促销，认为廉价地售卖不利于品牌的塑造。

“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。”

3:奥格威其它绝秘广告技法:

1、怎样写有效力的文案。

2、怎样使用插图和编排文案。

3、长文案策略14条。

4、怎样制作质量上乘的电视广告。

5、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告。

限于篇幅，这些内容不再呈现。如果您为奥格威的深邃思想所吸引，不妨买本书来翻翻，绝对物超所值。

三、行业思考

这一部分阐发了奥格威的后进的建议和行业观察和思考。

1:令人迅速功成名就的三大行为模式:

1、要有大志但却不可咄咄逼人，以免得你的同事对你群起而攻之。

2、切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。

3、诀窍是重大时机出现的时候要能识别它，抓住它。

至于奥格威对广告业的思考和观察，由于时过境迁以及行业隔膜，在这里就不说了，但是有几条金句还是要摘录一下和大家分享的:

1、广告越有信息价值，它的说服力也就越强。

2、可以这样说，一家好的广告公司代表着消费者的利益。

3、我只能藏身于一条始终制约着我的作品的规则里:绝不做我不想让自己的家人看的广告。

与广告教皇喝杯咖啡

正如我在第一部分提到的:人人都是广告人。

1、首先，所有的职场工作，本质都是销售。学习一些广告的秘诀绝对有利于你培养和提高自己的销售思维，在职场中更加游刃有余。

2、其次，每个人都在“营销”。学习一些广告的秘诀绝对有利于你懂得一些营销的心理法则，它们必将成为你走向成功之路的一盏明灯。

3、最后，人的一生都在塑造品牌。学习一些广告的秘诀有利于你懂得如何像苹果、谷歌那些超一流的世界大公司一样打造个人品牌。

俗话说名师出高徒。

既然要学习广告的思维方法，当然要求访这个领域内首屈一指的大师了。

我想奥格威就是最好的选择。

如果说广告人只需读一本书的话，那就是《一个广告人的自白》，这是业界公认的广告圣经。

豆瓣评分高达80+，知乎上也是好评如潮，你尽可去搜索去看看这本书几十年经久不息的影响。

可能由于广告人对大师的敬意，这本书装帧特别漂亮，就像一间精美雅致的咖啡馆。

本书唯一的缺点就是仅售21.80元，相比本书所

蕴含的巨大价值，真的有种拿古董论斤卖的感觉。

找一个天朗气清的午后，花21.80的价格邀请广告教皇来“咖啡馆”喝点东西，聊聊广告，谈谈人生，这将是多么惬意的享受啊！