18时55分，天猫双11交易额达1000亿。梓欣 摄
11月11日零点，4千人聚集在深圳大运体育中心，盯着大屏幕上不停上升的数字：
20秒，超1亿；
52秒，超10亿；
6分58秒，破100亿……
15小时19分13秒，超过了去年“双11”总成交额912亿。
当晚24点整，天猫“双11”总交易额达1207亿元。
自2009年11月11日起，由阿里发起的“双11购物狂欢节”就以一种令全球震惊的姿态狂奔至今，每一年的数字都惊为天文，但下一年的数字更加突破想象。
8年，从5200万元到1207亿元，这是一个神话般的速度。但在18年以前，互联网还是一个很新奇的事物，没有人会在网上买东西。一场突发奇想的实验打破了中国几千年的传统商业模式，开启了一种全新的商业模式——电子商务。
我们采访了当年参加实验的志愿者（中国网购体验第一人），2009年第一届“双11”参与者，2016年全球VR购物第一人。他们的网购故事，在某种程度上，展现了中国电子商务18年的巨变。
网络孤岛
那时候没人在网上买过东西
1999年9月3日下午2点，22岁的广州大学生张崧与其他3位志愿者同时走进上海华亭宾馆的4个标间。
准确来说，是一间不能再简陋的空房，没有被褥枕头，没有食物，没有饮用水，没有电话，只有一张光板床、一卷卫生纸、一台可以上网的电脑和一个摄像头。他们要在这个一无所有的房间里独自待上三天，每人只能用1500元现金和1500元电子货币，在网络的世界里解决一切生存所需。
与此同时，北京、广州两地也分别有4名志愿者面临同样的“孤岛困境”。
这是当年轰动全国的一项名为“72小时网络生存”的实验。主办方从全国5068位报名者筛选出12名志愿者，在北京、上海、广州三地交叉进行网络生存测试，这12名志愿者，男女各占一半，年龄从18岁已经到35岁不等，有人从来没有接触过互联网，有人网龄长达4年。
没有一个人在网上买过东西。
“那时候根本没有网购的概念。”1999年参加实验之前，全国只有400万网民，张崧是其中之一，他在3年前花了8000多买了人生第一台电脑，算是最早一批接触互联网的人。在他记忆中，当时在网上仅限于聊天和浏览新闻，没有人会在网上买东西。
张崧还记得在那一年的5月，英国微软实验室先搞了一个100小时网络生存实验，后来才有了中国版的72小时实验，“当时要靠网络去生存，在全球范围内都还是一个比较新鲜的事情。”
张崧走进房间，按照步骤一连上网，就开始疯狂找吃的，一直到找到天黑才成功下了第一单，租了一台饮水机外加一桶纯净水，“三天不吃东西不会死，但三天不喝水真的会死。”在没有外卖、没有电商的1999年，要在网上买一包方便面都是极其困难的，他不记得究竟过了多少个小时，才在网上买到了可以充饥的巧克力、饼干和方便面。
隔壁房间的北京小伙梁于阳比较幸运，仅花了19分钟就解决了吃饭问题，下单一个小时后，“永和豆浆”派人送来了20多元的豆浆、鸡蛋、饭团等食物。
这似乎是中国最早的外卖雏形。但张崧告诉深晚记者，其实永和豆浆并没有在网上卖东西，它是为了支持这个活动才临时在网上开了一个页面，只对志愿者开放外卖服务，活动一结束页面就关掉了，当时很多购物网站都是为了这个活动才临时上线的。尽管如此，在参与实验的那三天，张崧能找到的国内购物网站也不到10家。
“不是我们找不到，是真的没有什么东西可以买。”
在1999年9月3日以前，全国主营电子商务的网站，只有同年5月在北京成立的“8848”和8月在上海成立的易趣网，这两家网站后来都在早期中国电子商务贫瘠的土壤中败兴而归。
王峻涛，被称为“中国电子商务第一人”，1999年创办以珠穆朗峰的高度命名的“8848”网站，曾表示“亚马逊要做世界上最大的河流，我就要做世界上最高的山峰”。
电商启蒙
支付和配送成网购最大问题
除了商品匮乏之外，张崧表示当时网购最大的问题就是支付和配送——被称作电子商务的两个“轮子”。
严格来讲，当时并没有真正的网上支付方式，没有实时数据传输的网银系统，所谓的电子货币就是电话银行，下了订单后要通过电话告诉商家银行卡号和验证码，经过人工核对后才确认订单，而这个过程往往是几个小时。
这种繁琐的支付方式令很多商家避之不及。张崧一开始发了十几份订单，只有一份有回音，但对方仍坚持用现金结算。后来他终于找到唯一一家支持网上支付的网站，有意思的是，当时的支付系统没有办法识别哪笔钱是哪个人转的，所以转账时往往要带一点零头来证明这笔钱是自己支付的，比如1000元的商品，买家可能就要转1000元零3毛。
因网速太慢，张崧在支付操作时几次加载超时，导致银行卡被锁死，他的1500元的电子货币一分钱也没花出去。12位志愿者中，最终能成功使用电子货币支付的人并不多，于是，广州一位志愿者用电子货币买到了东西就成了当时的亮点新闻。
在网上寻觅半天，填一大堆的资料，终于下单成功，却依然会卡在送货上，可能冷不丁的就收到商家这样的回复：非常感谢你的订购，我们将在5到7个工作日内送货到你家。这让张崧哭笑不得。
1999年实验快结束时，一位志愿者网上订购的物品才送到，有扫描仪、打印机和杀毒软件等。
1999年，全国高速公路总里程刚刚突破1万公里，物流配送体系刚刚起步，专业化的全国性货物配送企业几乎为零，很多现在知名的快递公司甚至还没有出生。张崧们猜测，那3天给他们送货的，可能就是网站的产品经理自己开个车送过来的。
“很多现在习以为常的东西，当时都是没有的。”张崧形容当时被封闭在单调的网络世界里的感觉，就是“困在一个房间里无所事事”。1999年的志愿者们身处于一个名叫“互联网”的孤岛，在这个孤岛上真的有人无法生存。实验的第二天下午，在广州挑战的18岁北京选手5077号依然一无所获，连续26小时未进食后不得不退出了实验。
张崧坚持下来了。3天后被放出来的那一刻，他的脸上浮出兴奋的笑脸，他觉得自己完成了一件“特别牛”的事情。同时，他也感到有点累，因为连续72小时活在镜头下，一举一动都被全国人民注视，精神无法放松。
3天下来更深刻的一个感受是，在网上买东西是一个很新奇的体验，但也是一件很麻烦的事情，在很长的一段时间里，张崧都对网购心存“阴影”，没有在网上买东西，“有点被吓怕了”。
作为中国第一批网购体验者，1999年在互联网公司工作的张崧，并不觉得电子商务会有多大的前途。
他甚至没有留意到，就在实验结束后的第3天，9月9日，阿里巴巴在杭州正式成立上线。在接下来不到20年的时间里，这个马云花了1万美元买回的“国际化”域名，为全球中小企业打开了电子商务这扇财富之门，今后中国电子商务的风流人物也逐一登场，搭上互联网的高速列车，开启了未来十几年风云巨变的电商时代。
1999年，马云创办阿里巴巴时给雅虎创始人杨致远写了一封电子邮件，问他：“你觉得阿里巴巴怎么样？也许有一天阿里巴巴和雅虎这两个名字配在一起会很好。”直至7年后马云才收到的杨致远的回信：“阿里巴巴和淘宝做得很好，有机会想跟你谈谈互联网的走势”。
用户觉醒
“买买买”从点击开始
1999年是一个神奇的年份，无论在互联网圈，还是缩小到电子商务圈，今日风生水起的大佬们几乎都在这一年发轫。回过头来看，1999年的那次实验，折射出电子商务的很多问题，但在一定程度上也启蒙了中国的电商开局，而电商今日之辉煌，也早在很多年前看似毫无联系的个体行为中，露出了一些苗头。
2001年，原本并不看好电商的张崧开起了网店，他与几个前同事一起做了一个卖香水化妆品的网站，从广州机场路的化妆品批发市场扫货，跟银行、快递公司一家一家去谈合作，“当年全国做化妆品的电商数下来就三四家”，后来很多人发现这可以赚钱，竞争者越来越多，蛋糕越分越小。
两年后，张崧的网店停止运营，阿里推出C2C业务——淘宝网，逐渐收纳了很多张崧口中的“竞争者”，其中包括2001年开始在网上开店代购韩国化妆品的赵迎光，此人后来创立互联网品牌韩都衣舍，2008年入驻淘宝商城（后更名为“天猫”），2014年交易额达15.7亿，取得了天猫历史上第一个全年度、“双11”、“双12”“三冠王”。
同样在2001年，18岁的河北大一学生班得威在卓越网（后被亚马逊收归旗下更名为亚马逊中国）购买了一张CD，这是他第一次网购，第一次使用银联结算界面实现网上扣费，他因此感到“挺神奇”。他自称是中国网购第一代，那几年他所有的手机都是在网上买的。
2004年，在网络交易几乎无人接受的内蒙古，一位乌兰察布市卓资县的初二学生孙科，在网上买了第一件实物产品，一个当当网的耳机。2006年，他第一次知道任何人都可以在网上开店，还不用营业执照，于是尚未成年的他用妈妈的身份证号开了一张银行卡，在淘宝上注册了一家网店卖书，成为县里第一个开网店的人。10年后，他成了天猫的超级会员，累计消费100多万。
2009年11月11日零点整，湖南小城醴陵的吴贤在第一秒内买了一个床上四件套，成为第一届“双11”第一个下单的消费者。5年后的同一天，她血拼到凌晨两点，为571亿元的交易额贡献了3万元。
在“不包邮”的偏远地区新疆，石河子大学中文系大二学生万芳同样在2009年踏上了“网购不归路”，因为在网上她总能第一时间买到最新最潮的衣服。因无法忍受银行的低效率，在全班100多人当中，第一个开通了支付宝，并在11月11日那天五折抢购了一双200多元的阿迪达斯运动鞋和几件衣服，为此她花掉了自己半个月的生活费。
班得威，孙科，吴贤，万芳，这天南地北的四个人，却在2009年的同一天，守在了电脑前，参与了一场注定载入互联网史册的活动。他们当时完全没有想到，这个备受冷落的线上促销活动，竟会在未来几年如此深刻地影响着中国经济与几亿人的生活方式。而在他们意识到自己在其中充当了怎样的角色之前，他们的手已经抢先一步，在每一年的同一天点击开启“买买买”模式。
消费狂欢
学生宿舍不断电以便尽情抢购
连续参加了8届“双11”的孙科已经不太记得起第一届“双11”的体验，印象很模糊，“当时不像现在这么火，没有什么感觉。”2009年天猫上参加“双11”活动的商家只有27家，在5200万这个数字出来之前，它甚至没有引起天猫CEO张勇太多的关注。
当时在深圳工作的班得威所在公司正是27个商家的其中之一，这也是自己之所以会关注到这个促销活动的原因。“当时大家都没当回事儿，全公司就我一个人在抢购。”他在“双11”那天的晚上10点15分，抢购了3件打折品牌衣服，总共411元，“那时候还很好秒杀”。
2009年，距离深圳4400公里的新疆，会网购的人更是极少。当时万芳的同学都拒绝参加“双11”，宿舍只有她一个人傻盯着电脑。1年的时间里，在万芳的影响下，身边不少同学开始网购，并在第二年“双11”开始带着整个宿舍一起抢，由于学校凌晨1点断网，她们只能“疯狂一小时”，这一个小时里，她最大的战果是用1元秒到一个音响。
但万芳也明显感觉到，从第二年开始，好东西就越来越难抢了，参与的人迅速多了起来。第三年“双11”，她花掉近7000元。今年“双11”来临之前，她的购物车上早早加进了上万元的商品，全是房子装修需要的家电。
据说昨天凌晨很多人抢购的页面是这样的……
班得威的“双11”消费也在逐年增长，第二年他买了8件商品，花掉2000多元，第三年就买了30多件，他表示，虽然没有刻意去参加活动，但每年“双11”都会花掉好几千。
“那时候非理性购物居多，一看到淘宝首页上的促销活动就剁手了。”因此买过雨水一泡鞋底就掉的皮鞋，买过不合格的100元减肥药，买过屯着没用放坏了的洗面奶，买过“新鲜几天就二手卖掉”的数码产品。班得威表示，这几年随着年龄增长，消费渐渐回归理智，比起低价更追求品质，更多地考虑实际需求。
起源于校园文化的“双11”购物狂欢节，从一开始就在学生群体中最早受到欢迎。当年，像万芳这样的学生剁手党如今已成为消费主力的白领群体，越来越趋向于理性消费，但持续激增的数据说明，总有新人前仆后继在这一天集中释放物欲。
2016年11月10晚，中国传媒大学应学生会要求，“双11”前夕学生宿舍不再断电，以便同学尽情抢购。这所大学人均每年网购消费2300元，在全国重点高校中排名第二。
技术飞跃
VR技术让人身临其境购物
11月10日凌晨1点，孙科和妻子孟雨夕乘坐从乌兰察布市飞来的航班，降落在深圳宝安机场。这是他们第一次来深圳，去参加当天晚上吸引全球目光的双11晚会，但他们最期待见到的偶像水果姐当晚并没有来。
11月10日晚，孙科与妻子在双11晚会现场。受访者供图
之所以能够获赠这两张被黄牛炒到5000元1张的门票，是因为他们在11月1号参加了天猫VR购物Buy+频道上线活动，并幸运地成为了“全球VR购物第一人”。
经过8年造节，张勇团队已经把“双11”玩到了极致，不再满足于斥巨资请大咖搭一台“电商春晚”，而将触角伸向了最火热与最前沿的领域：网络直播和VR技术。
11月1日零点，孙科拿着妻子的手机，戴上VR眼镜，点开天猫应用里的Buy+频道，“走进”一家美国的百货公司，呈现在他眼前的，是一条货架走廊，摆放的商品不到20件。他走进去逛了一下，最后挑选了一盒99元的坚果。由于提前设置好1000元额度免密支付，他轻轻松松就下了单，整个过程大概花了两三分钟。
得知自己是全球第一单后，孙科马上兴奋地摇醒妻子，但妻子当时根本不相信，“没想到会拿第一名，毕竟全球那么多人。”孙科表示，其实自己做得并不快，“我进去还看了好几件商品，看到第3个商品才买的。”
他觉得可能是因为很多人对VR购物还不太熟悉。身边朋友得知他们拿了第一后，都找上门来体验这个新鲜事物，孙科便给他们讲解如何操作。
技术的飞跃发展让孙科在短短十几年间，经历了两种天壤之别的网购模式。12年前，他只能在网上看到商品的低像素照片，其他什么信息都没有，支付要去邮政局汇钱，网购一次要20天。12年后，他坐在家里，可以一下子穿越到大洋彼岸的美国，像真的在店里逛街一样，看到360度三维立体的商品，可以一秒支付下单。
“真的可以用身临其境来形容。”妻子孟雨夕感叹道，不过她和丈夫都觉得比起线下购物和普通线上购物，目前的VR购物还是有很多不足的地方，比如场景和商品太少、没有商品的相关参数、看不到买家评论等等。对这个新潮的购物方式，他们只是纯粹体验一下，暂时不会考虑通过它来买东西。
记者们在天猫双11晚会现场体验VR。
数字神话
千亿元销售额不再是个传说
现在，孙科夫妇平均每天会收到两三个从全国各地寄过来的包裹，每天临睡前要刷一个小时淘宝。孙科每年都会期待“双11”的到来，在他眼里，“双11”就是一个节日，可以拿到很多免费的东西，“可能几千块钱就省下来了”。
他记得以前的“双11”是“真折扣真降价”，现在“双11”的性质已经变了，比起打折促销活动，更像一场娱乐营销盛宴。每年推出一些新业务新玩法，他都能在推广活动中捞到一些好处，比如免单、红包和大奖。支付宝开通快捷支付那一年，他在充值抽奖活动中总共抽到了1000多元的红包；今年阿里VR购物业务上线，他抢到全球第一单，获得了美国免费双人游的机会。
他觉得“双11”要是没有这些活动，并没有太大的吸引力，单纯买东西其实并不便宜。他从来没有在“双11”秒杀过真正有优惠、有价值的东西，时间久了，也摸清了这些购物节的套路，可以分辨哪些是噱头，哪些不是。
当年参加实验后留下“网购阴影”的张崧，如今也早已变成离不开网购的人。他每个月能收到十几二十单的包裹，基本生活已经全靠网购解决，“2008年奥运会之后，就很少到实体店买东西，现在钱包里已经不带现金了。”但对于全民狂欢的“双11”，他倒没什么兴趣，没有刻意去参与过。
“因为网购对我来说已经是常态，不需要去凑这个热闹。”张崧说。
从1999年至今，他见证了中国电商18年的崛起之路，也在不同的互联网公司浸淫多年，如今面对“双11”的千亿规模，他回想18年前所发生的事情，突然反应过来，当年令他兴奋不已的实验，其实是一个很正常的商业行为，“就像真人秀一样”。
对于新疆人万芳来说，她并不关心“双11”在几秒内突破了几个亿，她更牵挂今年家乡滞销的苹果，虽然农村电商热席卷全国，但在物流不发达的家乡还没有实质性的进展。“看到那么好的新疆特产卖不出去，内地人想吃买不到，我都着急。”她想过辞掉这份在杭州的互联网金融工作，回新疆卖特产，加入电商的千万大军。
（应受访者要求，万芳、孙科、班得威均为化名。）
采写｜深圳晚报记者 张小莲
责编｜深圳晚报编辑 陈小龙
微信｜深圳晚报记者 张小莲
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