“别闹了，快到碗里来！ ”

“你才到碗里去！ ”

“哼，就不能找个大点的碗嘛”

对于这句广告语，你一定不会感到陌生。作为世界第一大巧克力品牌，M&M’s性格鲜明的卡通形象、色彩丰富的糖衣包裹，以及诙谐有趣的广告，已在消费者心目中形成了一定的认知，那么伴随着这句熟悉（被玩坏）的广告语，让我们拉开今天案例的序幕！

M&M's巧克力豆，俗称“妹妹豆”（哪有这样奇怪的俗称啊），有纯巧克力和花生巧克力两种规格，但是绝对不止这两种性格哦！为什么巧克力豆也要用上“性格”两个字？唔……这就要从M&M's家的历史说起啦。

M&M’s的发家史

?因战争而生的巧克力豆

你能想到，趣味的M&M's巧克力豆，其实和军人有着千丝万缕的关系吗？并且它是在西班牙内战的背景下诞生？

有一天M&M's的创始人Forrest Mars先生，在西班牙遇到一群正吃着巧克力球的军人。这些巧克力球外表包裹着一层硬糖衣，以避免融化。这启发了Mars先生的灵感，M&M's巧克力由此诞生。1941年首度问市后，因其可随身携带，不受天气影响等特性，成为二次世界大战中的美国士兵的最爱（ 士兵们也是很贪吃的）。

?USP理论的活化石，M&M’s发家第一步

然而，随着和平年代的到来，过惯了军旅生涯的M&M’s还是要普及到普通消费者市场之中的。1954年，Mars为了打开M&M’s巧克力豆的销路，而找到了罗瑟·里夫斯。而罗瑟·里夫斯有一个著名的USP理论（独特销售理论）强调产品具有的特殊功效，这种特殊性是竞争对手无法提出的，并且能带动强劲的销售力。

作为当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力，M&M’s恰巧具备这一点，基于此点，于是罗瑟·里夫斯为M&M’s写出了广告词“只溶在口，不溶在手”，这也成为M&M’s的长期卖点。

只溶在口，不溶在手

这句广告语一直沿用至今

随后推出的一系列广告使得M&M’s巧克力豆不黏手的特点深入人心，直到出现新的广告语“妙趣挡不住”。

浑身都是戏的M&M’s巧克力豆

巧克力中的卡戴珊家族，

不过比她们可爱得多

M&M’s广告中最常见的就是红色纯巧克力豆和黄色花生巧克力豆了。他们一个热情，一个呆萌，形象非常鲜明。其实不止他们，m一家都是名人，每种颜色的豆子都有独特的人设性格，简直就跟网上的真人秀明星一样嘛。

大合照，每个人都很会摆拍的样子

?红色M——流量担当形象代言“豆”

M&M's最初由包有红、黄、绿、棕、橙和深紫6种颜色糖衣的巧克力豆组成。50年代随着电视的普及第一个成员——红色m作为M&M's的形象代言“豆”率先进入千家万户。

热情的红色，象征反抗与张扬

红色m表现特殊的优越感，他诡计多端又自命不凡。最兴奋的事是让人们盲目地顺从他的明智建议。与其它M&M's成员比起来，红色m的个性更哗众取宠，它要不断提醒消费者自己是多么与众不同，于是红色稳坐形象代言“豆”的宝座，在产品包装上频频亮相。

电视广告中也常年担任主角，是名副其实的流量小生。

它是M&M’s家族最早被人们接受并走红的巧克力豆，被赋予了具有喜怒哀乐的独立人格，使它不但可以成为嘴里的零食，更可以是你不离不弃的玩伴。

?黄色M——多愁善感的“傻大个”

1954年m家族的第二个成员黄色登上了历史舞台，为M&M's的品牌个性注入了新的血液。

害羞的boy，一看就经常在上学路上扶老奶奶过马路

与红色m互补的黄色m性格单纯，懦弱，又常常表现得非常憨厚。常常对红色m言听计从，尽管有着坚硬地外壳和花生巧克力的甜蜜内心，黄色的个性从骨子里透着多愁善感。声音也是憨厚又带点傻气，跟性格特征很配。没睡醒的眼神，呆萌气质也收获了一大批迷妹。

黄色诞生的同一年，伴随着令人印象深刻的品牌个性，以及富有传播力广告语“M&M's，只溶在口，不溶在手”，也使这个品牌进入了全球消费者的视野。而红色和黄色m豆也都成为家喻户晓的卡通明星（又是一对好基友CP）。

?绿色M——女“老司机”

1997年，M&M's推出了绿m“豆”小姐，作为M&M's成员中的第一位女明星，绿m以多才多艺女作家身份及穿着白色长靴的迷人外表在一系列电视广告中大放光芒。

爱好捆绑style和钢管舞的绿m小姐，可能是一位老司机

甚至，Mars还专门推出了一本以绿色m传记为名的《我绝不为任何人融化》。绿色m以机智好强的个性在品牌故事中与红色m对抗，并对黄色m保护有加。

?色彩大爆炸的巧克力豆家族

1976年，M&M's又多了一种新颜色，那就是橙色，是一个擅长出演深情戏，以楚楚可人的形象博得观众爱怜的忧郁少年；1995年，1000万美国人选择用蓝色替代茶色。虽然外形上跟黄m很像，但眼神里不羁自然流露，嗯……这大概是一个夜店男孩吧。

这么看来，M&M’s的电视广告更像是它们家族的日常生活真人秀，都是基于其鲜明的个性来铺陈故事情节，了解了各自的性格特征再看广告，便对它们的“个人魅力”有了更深的理解。除了拟人化，M&M's还推出了“票选新颜色”的大型活动，以及拍摄了主题电影。

将品牌形象从单纯的食品领域扩展到文化领域，可以说，M&M’s的巧克力豆形象如今已成为家喻户晓的卡通明星，人们对M&M’s的喜爱已经不仅是出于对食物的需求，更是情感上的认同。

m豆们的日常，它们的ins账号上应该也有很多粉吧？

妙趣挡不住，在年轻群体中的传播

就像文章开头所提到的，除了经典的广告语“只溶在口，不溶在手”外，对于中国消费者而言最熟悉的便是“快到碗里来”了吧，这种“虽然有点怪但是还挺好玩”的感觉，曾一度让这句话成为了热门网络用语，在消费者中展开病毒式的传播。

M&M's电视广告－快到碗里来

此外，M&M’s选择陈奕迅作为代言人，也成为了其传播中添彩的一笔（当然不是发际线的原因），在广告中，陈医生饰演一名绑架犯，绑架了红豆子和黄豆子，在拷问的过程中，自然而然地将“纯巧克力”和“花生巧克力”的产品特性体现出来，同时推动故事情节前进，整体非常地契合。

M&M's电视广告－绑架篇

除了以上能在电视上常见到的广告，M&M's有很多国外广告也非常有趣，例如2016年新推出的万圣节主题广告。

红m因为万圣节就要到来而兴奋不已，开心地表示：“万圣节太棒了，可以开派对，不给糖就捣乱，还可以吃M&M's……”话音刚落，两只m豆尴尬的对视，接着决定还是不出门了，在家看电影……

值得一提的是，M&M’S进入中国市场之后并没有跟skettles（彩虹糖）、Green Arrow（绿箭）、mentos（曼妥思）一样取一个中文名，也许因为本名就是简单的英文字母组成，念起来也朗朗上口，但是写起来可真是不方便啊！也许可以考虑取一个合适的中文名？比如妹妹豆什么的……（为什么总是要安利这个奇怪的名字啊喂）

史莱克主题广告海报，胸前的M辨识度超高

M&M’s整体的广告风格偏向西式幽默，故事的情节创作也是基于巧克力豆的性格特征，如果没有这两者的基础，观众很容易便会表示“看不懂”“欣赏不来”。

不过，M&M’s也并不需要改变广告风格，因为M&M’s的目标群体主要集中在年轻人，接受度都挺高。并且，广告本身也轻松有趣，即使觉得“有点怪”，但是“奇怪却好玩”，不正是M&M’s所要表达的“妙趣挡不住”吗？

文字 ? 柱哥（ojsngg2016）

来源 ? 广告常识（adernous）

编辑 ? 品牌几何-MM酱

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品牌几何DayOne知识盛宴开席啦！

对于这样一场知识饕餮，有人说贵，有人说便宜，这个要看动机和出发点是什么，年会如果还是男扮女装，插科打诨，不如把砸金蛋撕指标用一段知识盛宴作为开场或收尾！