今天，我们要谈论的话题是“董秘如何应对危机公关?”

我们先来回顾一下，2016年上半年大家耳熟能详的危机公关事件，有百度魏则西事件，顺丰快递小哥被打事件，以及滴滴顺风车的女乘客被杀事件。

通过以上几个例子我们可以看出，移动互联网消除了时空维度对信息传播的限制，实现了传播的随时随地性。

这也意味着，企业一旦面临公关危机，负面事件将会持续发酵扩散。如果没有优秀的PR团队，这一仗很容易就打败了，损坏品牌形象不说，还会造成股价大跌。

那么，到底什么是危机公关呢？

所谓 危机，是指系统由于受到内部或外部一个或多个要素的变化影响，导致整个系统偏离有序稳定的状态，并使得系统背离其运行目标的时刻，或使系统处于无序混乱的状态。

所谓 危机公关，是指企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象。

随着全媒体时代的到来，舆论传播模式正在发生深刻变化，一个微不足道的事件都会产生巨大的影响力。这是一个人人都需要危机公关的年代，上市公司的危机处理方式也需要与时俱进。

上市公司不但需要把握平面媒体、网络媒体、新媒体的传播方式，更需要事先做好危机的预防，防范于未然。

上市公司对危机的处理，在前几年主要以删除媒体负面信息、优化百度搜索引擎、大量发布积极正面软文的模式实现。

然而，上市公司应对危机的最有效的方式是直面危机、主动澄清、及时披露真实信息，并及时开展媒体正面宣传和引导，借助媒体舆论的力量树立良好的社会公众公司形象，唯有如此，才是最大限度防止危机的发生。

想必除了这些常用的应对危机公关的方法大家也都知道，然而在具体的实践中应该也有不少困惑。在危机面前如何为公司正名？如何应对四面八方的媒体？董小姐就以问答的形式附上一些实际工作中可能会遇到的难对付的媒体以及怎么去应对它：

Q：媒体出了公司负面报道，基本符合事实但有的不准确，领导要我们去沟通，媒体不肯撤稿，怎么办？这类事情越来越多，公关还怎么干？

A： 把负面或者危机列一个层级表，最低层级是负面但不影响公司的销售／股价，公关部跟“肇事”媒体沟通，解释、对话，争取下次出比较全面的正面报道。 转载的媒体管不了，他们会说你们找源媒体去。尽快做出几篇跟这个负面报道题材类似的正面文章，找个主流媒体发，自媒体发，在各种搜索上不让那个负面压倒。

再高一个层级是负面报道对销售、股价、声誉有一定影响，除了上面的措施，企业要动用相应的资源。

更高的负面就是出事了，很难挡住，没法靠当面沟通让人转变看法，如果自己错了就服软道歉，自己没错被人冤枉，发声明猛撕；最常见的是自己有错但不到被打死的地步，首先要有非常清晰的传播信息，再就是看公关老大和CEO的资源了。

把这个危机层级和处理方式表给CEO下面那个领导看，CEO才不管这个， 获得认可，达成基本共识，领导不要一天到晚赶着公关部撤稿。实际上每次出事，处理的方法都不同，千变万化的危机是考验人和组织能力的最佳节点。

Q： 一些不大不小的媒体总搞些负面，领导让我们用广告搞定，这样下去是不是愈演愈烈啊？

A： 不要见到负面就给广告，媒体和企业，都在欲擒故纵，博弈的段位在提升，看谁绷得住，绷到什么程度，什么时刻。见到负面就给钱，成应付黑社会了。

Q： 危机公关，都是领导定的调子，搞得不好了，内部外部都说公关部搞砸了，这届公关不行，换下一届就行了么？谁能做谁来做好了。

A： 不要情绪化，公关跟总统保镖相似，都要在关键时刻挡枪子儿。但危机公关的核心不是公关部，是一个组织的领导力、领导人。所有重大的危机，都是CEO处理的，别觉得公关部多差，也别觉得自己多强。

Q： 很多公司有集团下面由很多业务单元，业务单元行业不同，每个行业都有自己的品牌、公关、市场部，那危机公关应该谁来主导？

A： 危机公关应该由集团主导。 业务单元的公关主要是产品品牌和产品营销， 做正面新闻，遇到负面，不管是产品还是非产品的，行业媒体的还是综合媒体的，都要告知集团，用集团的媒体关系渠道协调解决。不要各行其是，不要每个业务单元都把触角伸到重要的政府、综合类和外媒，如央视、新华社等，这些资源要由集团管理。集团对品牌和危机的管理，要收放结合，给业务单元相当的自主权做自己的产品，在集团品牌和危机管理中体现集团的高度和强大资源。

Q： 遇到危机，对国内媒体和外媒的信息需要不一致吗？

A：当然要一致，你可能指的是国内媒体对事件的理解角度不同，特别你这个事情最终是对国家有利的，指望国内官媒会支持你。那也要保持信息一致，“开小灶”等到风声过去一些，危机化解一些，别的头条压过你的时候再做。

Q： 如何搞定外媒？

A：前段时间读《纽约时报》，看特朗普跟时报之战。特朗普在推特上跟时报隔空对骂，最后双方又在讲和，特朗普还访问了纽约时报，行程先确定，又取消，又重新安排，双方就规则达成一致后才确定见面。与编辑记者的谈话一部分是公开的，一部分是off-the-record, 非公开的，很想知道非公开那部分谈了什么，会不会是：“老子是总统了，你们丫以后客气点。”

如果你是企业，也许有天你能用类似的口气跟央媒讲话，但是对美国的那些死硬媒体，还是多想智取少念强攻。想想看，如果所有的媒体都能“搞定”，公关这个职业就消亡了，搞定媒体要紧，还是保住工作要紧？

金牌董秘俱乐部（微信：topsecretaryclub）寄语：

公关虽然不能改变已经发生的事实，但却可以改变大众对事件的认知。正确妥善的危机处理方式不仅可以在一定程度上弱化企业所遭遇的危机，还可给企业带来新的机遇。面临新的社会环境、传播环境和新的受众，作为企业形象的“外交官”，各位董秘也需要审时度势，未雨绸缪，建立新的危机防火墙。

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