知识变现、内容付费在2016年上半年被炒焦了，内容创业更是几成一时风气。

今天更是传出微信正在推进公众号付费订阅功能，看起来即将为所谓知识付费的拥趸们打上一剂兴奋剂。

但是，如果对所谓这些付费的“内容”做一下审视，就不得不给知识付费泼一瓢冷水——这不是在为知识付费，而是在为娱乐付费。

前阵子，一个叫武亦姝的00后因为在《中国诗词大会》上，背诵中国古典诗词战胜了北大博士，成为炙手可热的谈资。对这一现象，除了盲目吹捧，不乏一些明智之士提出批判：中国传统文化的魅力在于传承，而不是背诵，香港诗词创作大赛已经延续多年，这才是传承中国传统文化的正经所在。

文化的魅力在于其持续创新和原创，这是根本意义上的传承。但这一现象背后所反映的，正是当前所谓内容创业和知识变现中的普遍现象：文化的娱乐化，为娱乐买单而不是为知识付费。

类似于《中国诗词大会》这种节目，假如换成了几个深通中国古典诗词格律的高人，在这里吟诗作对、斟酌字句，较量才气和功力，那时如果还有如此高的人气，大概可以证明知识付费的市场是真实存在的。

在《中国诗词大会》中，入选的所有诗词几乎全部出自中小学课本，这变成中小学课本诗词背诵全国直播了。而其中所涉及的含金知识，从古代儿童诗词格律启蒙读物《笠翁对韵》，到查阅平仄的平水韵、佩文诗韵等，再到《钦定词谱》等诗词创作的规制，几乎很少人知道了。

去年，有一次我在一家标榜复兴国学的公司直营图书门店询问一个高级职员，有没有卖“小四书”，该职员居然指着一列架子上的《论语》《孟子》等回答，只有大的没有小本的。而这小四书《名物蒙求》《性理字训》《历代蒙求》《史学纲要》，是宋元时期兴起的重要的儿童启蒙读物。如果是专业人士，没有不知道的。显然，在商业利益熏陶和驱动下，这种认真和务实是毫无必要的。

和上述这位职员一样急功近利、不得要领而自我标榜兜卖知识的，是当前一些所谓知识付费创业者的通病：知识功底不扎实、炒作概念风气重。

在知识付费上名头很大的知乎和得到APP，是不少人作为知识付费的成功标杆拿来引证的。根据知乎于今年1月公布的最新数据显示，截至2017年1月12日，知乎LIVE已举办1500场，单场参与人数最多为12万人，单场最高收入19万元；在得到APP的付费订阅专栏，李笑来先生的《通往财富自由之路》其订阅者高达123761人，收费标准是199元/年，算下来收入高达2462万8439元。

这从经济效益上看，当之无愧可谓成功。但是在知识效力上又如何呢？对此，《财经眼》采访了一位订阅了得到APP上《超级个体》的中学数学老师。

该老师坦言，由于看到《超级个体》是解决职场问题的专栏就订阅了。其中的一些方法比较具有可操作性，她特别举例了其中关于拖延症的治疗方法。她表示，这其中既有对前人大师们的方法总结，又有主讲者的自我创新，还有订阅者的实践经验。

像这种发挥知识效力的模式，是很多付费栏目的不二法门。通过这一例子我们可以发现这样的问题：其一，这种知识追求碎片化和速成，系统性和权威性值得怀疑；其二，与其说喜欢知识本身，不如说喜欢这种求知的方式和氛围（免去自身探索的过程；获得轻松的学习分享气氛）。

从学习知识本身这个问题来讲，这就面临另一些重大问题：按照美国著名教育心理学家加涅的学习层次理论，上述知识付费模式显然一下子使受众来到学习的第五个层级——辨别学习（指对出现在同一场合的不同成分的知识做出不同反应的学习）。这多少有些揠苗助长的嫌疑，面对这类知识分享，本身具备较雄厚的专业知识功底是保证学习有效的前提：如果传达的知识有误，可以有判断力地决定批判还是吸收；如果传达的知识是一家之言，大可有选择性吸收而不是照单全收。换言之，如果不具备知识的辨识能力，所有的学习知识将变成传达者对受众的一次洗脑。

这种误区在生活中已经司空见惯：当《于丹论语心得》热了之后，大家都开始讨论《论语》乃至儒家学说；当《易中天品三国》红了之后，大家又开始交流三国历史；当《中国诗词大会》火了之后，大家又开始在朋友圈发布各种诗词记忆比拼等等。

事实上，大家已经习惯了这种对文化知识的娱乐化消费模式，而在认识上偏偏以为这是一种知识学习的过程。与其说大家接受了知识付费这一模式，不如说大家倾向于这种娱乐化的知识传授方式和过程。

那些对《论语》、三国历史和中国古典诗词夸夸其谈的，有几个真正读过《论语》（乃至《论语正义》）、《三国志》和《全唐诗》《全宋词》的？

人们看中的是这种消遣方式，然后热衷于分享过程的满足感。移动互联网的一些特点，碎片化、速成、分享等，显然是这种知识扩散和分享的优良土壤。而真正的学习知识，是需要对这些知识进行辨别和考证、思考的，没有这种有效互动，这个所谓知识学习是没有效力的。

另一方面，这种碎片式的、零散的、非严格考证的知识学习，经常容易给人造成误导，这种误导如果不进行彻底反正，会形成先入为主的错误概念而根深蒂固，进而影响完整知识体系乃至价值观体系的塑造。

站在更高的层面，从学习的本质特征来看，大多数情况下它是带有强制性的，并不以人们是否愿意为前提，而时下流行的知识付费显然与此背道而驰，想方设法一味迎合获得流量和粉丝，是决定能否商业变现的基础，这在传播和营销中被习惯性地、通俗性地被称作“戳中用户痛点和G点”。

当人们越来越抛弃经典书籍，远离第一知识来源，沉浸在咀嚼他人过滤的知识残渣中的速成快感和谄媚分享之中时，知识也将和我们绝交。

微信推进公众号付费订阅，可以说助长了这股伪知识付费的妖风。