保时捷最近很开心。它在2016年卖出23800台车，营收超过39亿欧元（289.7亿人民币），利润比去年增长14%。这些利润平摊在每台车身上，是17250美元，是的，相当于12万人民币！非常惊人！

我们换种说法来表示，保时捷每卖出一台911跑车或者卡宴，所赚取的利润，可以买一台全新的本田思域。

欧系车品牌的利润都不少。奔驰在去年每卖出一台车，利润大概在5000美元（3.4万人民币），宝马的利润与奔驰差不多。保时捷为啥挣得更多？它的聪明之处在于全线产品都不便宜，从来不产低端车。奔驰还提供A级车供入门级用户选择，保时捷不同，用户买入一台保时捷，也是买入保时捷的品牌价值。

法拉利也知道游戏规则，它们的营业利润均摊下来相当于每台车赚取90000美元（62万人民币），但法拉利整体收入的30%，是来自发动机、钥匙链之类的纪念品、法拉利主题公园和其他与车无关的业务。但保时捷挺聪明，它们玩饥饿营销，每年只供应8000台车来维持高车价。

保时捷现在也稍显疲软，它的规模只相当于宝马的1/10，在过去三年的年产量只提升了47%，新车型包括2017年日内瓦车展发布的911 GT3，其价格在14万美元左右（96万人民币），保时捷近年的利润增长也与它们推出更便宜的车型有关。例如在2014年推出的Macan SUV，占总体销量的40%

国外的Macan只需要47500美元，只相当于32万人民币左右，车不贵，但配置选装起来就不少钱。换成21寸的大轮毂?加5400美元（3.7万人民币），换成运动真皮座椅？加4920美元（3.3万人民币），前后排座椅加热？加1060美元（7千多人民币），换任何一种自定义车漆，加6520美元（4.4万人民币），谁不想要这些配置呢，但一个个选下来也不少钱...

个性化定制正是投土豪们的口味，买某个昂贵的东西不重要，土豪们要得是带有自己风格和标记的奢侈品。如何卖奢侈品，保时捷是真正的老司机。