看2B其实和男人看女人没什么区别，关键在于三“围”|163

朱迎春，钟鼎创投执行董事。

朱迎春先生拥有香港、境内7年投资银行经历，以及6年股权投资经历，2002年加入申银万国投资银行总部，参与股票发行和公司兼并收购业务；

2005年任工商东亚投资银行部副总裁，领导和参与了多起公司香港上市及国内直投业务；

Black Spade天使投资基金成员。

口述 | 朱迎春

来源丨B2B内参

2017年4月15-16日，第二届全国大宗商品电商峰会在京召开，钟鼎创投执行董事朱迎春做了主题为《投资人怎么解读B2B企业的数据》的演讲，以下为发言精编。

投资人经常对创业者说“能不能给一个数据包我们看一下”，在座的各位肯定很想知道投资人拿了你的数据包，最后怎么解读和分析数据。我今天就在这里给大家做一个解读，希望对大家后续的融资以及战略的定位希望有一些帮助。

投资一个企业，投资人看一个项目，其实和男人看一个女孩子的身材没什么区别。男人看一个女孩子的身材看三围，投资人看数据包是一样，他就是通过数据看这个企业的“三围”。

一个是生意，第二是模式，第三个是经营。

《孙子兵法》注解有一句话，水去下顺，强调的是势。我们经常强调企业家，但其实我们认为很多情况下，生意结构性优势比企业家高一筹的经营组织来得更加重要。

怎么去评估那个生意是不是好生意，通常来说度分成四个维度：

第一个是天花板，就是空间有多大，行业增速有多快；

第二个就是产业链的位置，你做的这个生意在产业链上是不是有话语权，上下游是不是有话语权，最终是不是有定价权；

第三个看这个生意到底怎么挣钱，你是挣UE还是LTV，你是不是跟这个客户一次性干到位，干一票的生意，还是这个客户你搞进来以后一直合作；

第四个非常重要，一个生意是好生意，好的生意我们就有一个规模化效应。规模化效应就是这个生意做到一定阶段是自循环的，一定体量、一定规模是越做越轻松的，而不是越做越累。

这几个就是在定性的层面上。定量核心看哪几个数，有几个关键的指标，第一个就是大家毛利率，或者有时候叫GMV的结率。通常情况我们认为高毛利率有更强的能力；第二经营现金流，如果在产业链上是一个好的位置，一定是有好的利润；第三个就是你的核心点，看看你的生意规模指标是什么，你的单位产出是不是随着生意越做越大，这个指标是不是会越来越好；最后一个是资本回报率，这个是带一些，你长期看你的资本回报率是不是长期超越你的资本投入。

好的模式要涉及两方面“极大提升”

模式，定性来讲，核心就是两点：

第一好的模式一定是客户体验极大提升；

第二经营效率的极大提升。

大家脑子里面对领导的时候都要有一个结构，就是好的模式一定相对传统模式，一定是收入成本模式的结构性改变，所以脑子一定要做好大账。你现在做的商业模式和对立面的商业模式都有成本结构，有哪些变化，你要把你的收入结构对应到采购成本、获客成本、履约成本、管理费用、营业利润，你到底是哪一块跟别人发生了变化。

国外的两家公司，一个叫Navteq一个叫Waze。Navteg公司原来是全球最大的导航供应商，他为了升级那个导航信息，在全球布局了大量的传感器。

这个公司在2007年6月被诺基亚花了82亿美元买下来，但是非常不幸，刚买完三个月，这个Waze公司在以色列成立，这个公司同样干的生意是导航信息生产服务，但是根本不一样的点是什么，他在导航信息生产不是借助现下的传感器，而是来自于每个用户自己的手机端共享的生产。

这样一下就把Navteq这个公司原来最大就是来自自己的生产信息的导航，Waze一下就把他最大对手，生产成本，而且是它最大的一块给解决掉了，而且基本上以零成本的方式。非常不幸，后来这个公司诺基亚卖给了微软。Waze这个公司在2013年的6月被谷歌以10亿美金收购。这个就是典型的，你新模式一定要针对你的对手，你想想你今天干的模式，你要干他哪一块的成本？

第二个我分享的这是我投资的感觉，这个公司汽配特别多，线下的零配件的配件的基础是非常差的，所以这个公司在过去几年核心干了几件事情，核心配件的基础设施第二是交易的基础设施，然后是专业数据，通过三个基础设施的建设真正实现了线下的汽配的店和4S店能够在线一站式及时的实现，全车维修店的接触。所以他的这种模式相对于传统线下的汽配城的这种传导模式，无论从客户的交易类的体现还是整个的交易成本都有大的空间，所以这个公司发展速度非常快。

经营看增长及增长的质量

第三投资人怎么看经营。

经营看两个事情：

第一个看增长；

第二个看增长的质量。

我认为2C和2B最大的区别在于，2C看到是新的增量的市场。但是2B上来面对客户的存量做的就是传统的，或者是线下的，别人已经玩的，或从别人手里切蛋糕的，所以上来做事情要非常的踏实，尽管你是创新的。

这个时候有时候会显得相对笨一点，相对重一点，但是从投资人角度，我的前期看法就是看每天前期是不是能力构建的、能力的基础设施，后期我们再看增长，以及通过你的增长最终形成对资源的掌控，我认为2B的资源是非常充足的。

为什么这么说？我认为2B资源比流量大，2C是流量，2B其实没有。一个城市不用干什么，地推，派几个小部队就推完了，但是关键是怎么把它留下来，留下来就是你能不能形成对一些优秀供给的稳定的占有。所以对应的，我个人倾向的B2B的增长曲线就是前期可以慢，这个慢到一定的临界点就是基础设施和核心能力布局完可以加速。

投资人评估B2B企业健康发展的方法

这是我们通常怎么去评估一个B2B企业正常增长的健康度。应该从右边完整的看，我们通常从五个维度，然后看四个过程指标，最后实现三个目标。

五个维度：客户维度、渠道维度、区域维度、产品维度、均单维度，核心是结构里增长背后的驱动力，然后均单维度，核心成员的增长，这个增长你的均单在收入结构是不是可持续的，可能会未来有机会盈利的潜力。

第二个从五个维度监控四个指标，第一个是覆盖率，转化率、复购率、渗透率。最终实现三个目标，我们叫“333目标”，什么意思？你做一个生意，如果你能占有你上游供应商30%的销售，能够占到客户30%的采购，你能在区域市场占有30%的市场份额，你这个才能在整个区域真正的稳下来。前面我记得也分享过，30%基本上才是一个可以持续稳定的状态，50%才能形成垄断，我是非常同意垄断的，所有好的生意一定是垄断的。

投资人在经营数据背后读什么？无非就是回答两个问题，第一个推演商业逻辑的是不是靠谱，这个增长是不是可持续，可期待的，而且未来有规模化效应，能够持续带来盈利，增长潜力的；第二个推断你这个团队的组织力。

所有数据的增长，我看到很多的企业，我看他的整个的数据，他造假另外一回事，只要不造假这个企业就可以看是不是跌了坑，怎么爬起来的，他跌了几次坑，爬了几次，怎么爬起来的，我没有跟企业家聊，你就可以判断这个企业是不是可以遇到问题迅速解决问题。

这里还要借助一个真实的案例给大家分享，从2016年上半年和下半年的数据可以看到是非常典型的一个从数据性增长过渡到质量性增长的一个典型案例。

这个公司在上半年的时候，也是受到当时整个资本市场的，但是过度追求客户的增长，过度追求。这个团队我认为是自我调节非常强的团队，后来他发现这些都有，下半年的时候，其实在上半年二季度就整个增长的模型就调整了。

下半年的时候你看这个数据，虽然整个公司下单的客户数下降了，但是这个公司单位客户的平均、他单个客户的客单价、对上游供应商的采购的共性以及毛利率的变化，以及非常核心的基于数据和互联网智能化成交的订单的比重在持续攀升。所以这个公司在后期就能够迅速自我调整，自我修复迅速找到真正有价值的，而且是可持续健康的数据。所以这种的增长质量我们才觉得是一个真正让投资人可以有，我觉得是目前这个阶段，投资人比较愉悦、欣赏的一个增长曲线。

最后回答四个问题。前面讲我的，投资人去看项目，从数据维度看，所有的投资人评估一个项目就是无非就是四个，万变不离其宗。其实投资人的脑子一样知道，你这样算，他是看了很多的案例自己会在脑子里形成一个他对这四个维度构建他对一个企业评估的潜意识的模型。他跟企业家聊天，跟管理层聊天都是在不停地把他看到的企业所有的方面往这四个点映射，最后他结合这四个点判断这个是不是可出手，什么不可出手。