一块面包撑起200亿市值上市公司：中国烘焙产业30年详解！

无论是最近走红的鲍师傅，还是一直以网红现象级而存在的原麦山丘都是属于中国整个大烘焙产业的一脉，在这个分散但却高速增长的市场中，越来越出现很多新的变化。

豆沙包、肉松包、软欧包，抹茶芝士面包，面包正越来越脱离传统意义的零食，而呈现出代餐的作用，下面先来看一张图片，看看一个面包在中央工厂里是如何生产的?

如上图所见，我们见到的烘焙类产品主要大类面包就是这样一个流程生产出来的。

中国的烘焙产业，这个非常有有意思的产业：

1、中国烘焙市场的规模到底有多大？目前现状与格局是什么样的？

2、2000亿大市场里有哪些掘金大玩家？桃李面包这个隐形面包冠军是怎么炼成的？这个产业如何判断核心价值链条？

3、未来烘焙业的趋势与投资机会到底在哪？

中国烘焙业市场规模与现状

1）行业规模与潜力

中国烘焙业市场规模有多大，中国烘焙业增速如何？中国烘焙业是什么时候开始的？

相信会有很多人，内心里会萦绕着同样的想法。 事实上中国并不是烘焙的主要品类面包的源点市场，因为中国人用同样的小麦在蜀汉的时候发明了馒头，而现在以来认知的蛋糕、面包这个词汇是一个舶来品。

因为面包在欧美国家市场一直是以主食形态出现的，而在中国市场始终是以佐食形态而存在的。更多是一日三餐之外的辅助零食，但是随着近年来国人生活方式逐渐全球化，在北上广一线城市逐渐开始成为某些用户的主食，但总体而言，依然属于副食类目。

中国烘焙行业真正开始腾飞，或者开始行成行业规模的属性是起源于上世纪80年代，首先从香港、台湾地区进入到中国市场，开始逐渐的成为食品行业中重要的分支行业。

想要了解这些年中国烘焙业的快速发展需要看几组重要的数据：

数据1 2011年烘焙行业主营业务收入增长（中国信息产业网）

截止到2015年 1-10月烘焙行业主营业务收入达 2285 亿元，而且每年依然平均以12%-14%之间的数据在持续增长。

数据2 烘焙产业利润占整个食品工业总产值比重（国家统计局 ）

通过这两组数据可以看出中国的烘焙产业销售是在逐年上升过程中，利润率也在逐步提升。 但是我们在另一面又不得不承认一个事实与发达欧美国家和进邻日本甚至是我国台湾、香港地区相比，大陆的整体人均食用烘焙食品的数量依然是偏低的。

2）我国烘焙行业的特点与现状

目前整个烘焙产业共分为四大类别，分别是面包、蛋糕、月饼以及粽子和其他食品。 其中面包是目前烘焙这个产业中最大占比份额的产品，大概能占据整个烘焙产业的40%以上并处于逐年递增状态，属于其中最大类别。

但是由于烘焙行子类目产品中有许多共同以及相似的地方，所以会有很多同时经营若干个品类与业态的。 这个行业总体而言目前呈现出以下几个比较有意思的特点：

1.行业集中度低的现状，十分明显。

这与中国大消费行业的特点是类似的。目前这个行业中呈现出有意思的两个梯队，一个梯队是10亿销售俱乐部的烘焙品牌（指年销售在大陆地区一年销售额）。

这里面典型的以好利来、85度C、桃李面包、克莉丝汀、元祖蛋糕和稻香村为主，这6个品牌比较明显处于第一梯队位置，而桃李面包是已突破30亿年销售额的品牌。

另外一个梯队则是大约在1-10亿销售规模的品牌，依次为面包新语、米旗、安德鲁森、罗莎、味多美、仟吉西饼、皇冠蛋糕等区域特征明显的品牌。

而剩下的烘焙类年收入在2000万左右品牌数量最多，约有1000多家左右，行业还有很大的整合空间。而前几位领导品牌相对于整体烘焙市场，市场占有率不足1%，充分证明了行业集中度极低。

2. 区域性以及销售的季节性是制约这个行业跨区域规模化连锁的最大困境。

目前国内的冷链技术环境下面包冬季保质期5-7天，夏季3-5天，因此考虑到综合产品下的物流成本，基本是以200-300公里为半径进行周边产品物流的配送，这也成为面包烘焙品牌全国连锁扩张中重要的制约因素。

同时由于我国东部地区经济相对比较发达销售额占据绝大多数，而西部地区则相对落后，但也意味着开发潜力更大。

3. 目前我国的烘焙行业呈现出四大不同经营业态：

一类为以工业化中央工厂+纵深渠道分销模式为核心。它采用中央集约化生产，以商超、大卖场二三线城市便利店、小卖部等为终端渠道进行面包烘焙食品销售的大众化面包品牌。

这个在国内市场属于基础性市场，其典型代表为国内的桃李面包等企业，在国际上则是以来自墨西哥的宾堡旗下的宾堡小熊系列产品。

第二类核心模式则是中央工厂+自建品牌连锁店模式的烘焙企业。这个领域也是目前国内烘焙细分市场中竞争最激烈的市场。

好利来蛋糕、元祖食品、85度C、克莉丝汀、面包新语以及日本的高端烘焙品牌山崎面包，韩国综合型食品集团SPC旗下的巴黎贝甜，韩国CJ集团旗下的多乐之日都是其中佼佼者。

这些连锁品牌经营业态中部分采用的是直营经营模式，部分则是采用加盟模式，还有一部分则是直营+加盟的混合业态。而最近几年则新涌现了原麦山丘等新锐的烘焙连锁品牌，证明烘焙连锁是争夺相对高端市场的一把利器。

第三类是以香送、21CAKE、mcake、窝夫小子等为代表的纯线上烘焙新品牌。这类品牌的特点，这类烘焙品牌以线上配送为核心，结合新媒体传播纯粹在线上进行蛋糕产品的预订与售卖。但是随着线上线下融合不断的加速，这些线上品牌其中一些也在开始尝试线下品牌店业态来进行经营。

以公开数据资料来看，纯线上烘焙品牌销售额与数据依然占整体销售数据比重比较小，这也进一步体现了烘焙品牌的重线下体验，以及依靠现场制造和香味等环境因素吸引用户购买的特性。

第四类也是最普遍的一类，以个体经营为中心广泛分布于三四线城市的个体经营的手工烘焙作坊。

这一类是正在收缩的市场，但是也依然不容小视，比如像北京五道口枣糕王依靠传统的手工工艺和注重品质的限量销售方式依然可以成为用户心中的网红级烘焙品牌。

虽然在资本投资价值上依然相对较小，但是也是广大用户群最容易接触到的烘焙业态之一，不过随着本轮的消费升级的持续演进，类似业态的市场也肯定会进一步收缩，缩小。

下面这四张表格对比一下这几个模式之间的优劣：

4.本行业依然是一个资本较少涉足的行业，但是最近几年有了逐步增大的趋势。上市公司市场来看，目前本行业在A股上市的主要有元祖食品、桃李面包、麦趣尔。 在其他资本市场上市的公司有：台湾上市的85度C、香港上市的克莉丝汀、新加坡上市的面包新语。

而国内该领域投融资并不是十分活跃，虽然有原麦山丘、香颂、21cake等获得过风险投资，但是总体而言是一个创投与资本并不活跃的市场。不过随着消费升级以及品牌化经营业态的来临，未来烘焙产业肯定将会资本重点关注的大领域。

5. 行业毛利率整体不高，但是头部企业毛利率能到50%左右。烘焙产业是食品行业中一个分支企业，其中烘焙业整个行业的平均毛利率约在22%-24%之间浮动，而前面提到的五家上市公司的毛利率则在49%-61%之间。

数据综合于各上市公司财务报告

看了上面的利润率，这个时候用户心理会想到一个问题，为什么同样是上市企业，桃李面包的利润率要远远低于其他几家，但是却能够同时上市?这里龙猫君先卖一个关子，我们会在后面拆解桃李面包的商业模式中来说明这个有趣的问题。

消费升级下的烘焙投资机会

在这样一个大市场大变化之下，新消费内参认为这个产业趋势变化之下有许多值得关注与投资的机会：

1) 烘焙产品品类升级的投资机会 。

品类升级机会中最大的亮点是面包源点市场欧美的部分品类在中国的机会，重点关注与投资细分品类冠军：

a 目前已经很红，未来可能会继续扩大影响力的品类机会。

b 曾经红过的品类

但是值得注意的是某些细分品牌市场规模实在太小，还没有到爆发期，有可能投资后很容易遇到投资与天花板壁垒。

2) 以体验式消费场景为核心的混合业态连锁投资机会 。

天花板明显的传统烘焙连锁投资几乎已经结束，除非是以上市为目的性投资机会。而在整个烘焙业走向大规模消费升级的时候，新零售业态的以空间售卖为核心的新消费品牌具有极大投资机会。

烘焙产品其实比咖啡这类产品更适合具备空间社交属性，尤其是能吸引核心的女性用户群，而且基本已经完成了对用户的品类教育，远比咖啡市场更具有广谱性。

所以，接下来投资人应该重点探究与考察重构了整个烘焙服务与体验链条的新业态的烘焙品牌，无论是从设计风格、时尚元素、产品空间业态有大创新的都值得考虑。从连锁化而言，一定是比咖啡会有更高坪效的生意。

3) 以西部区域和三四线城市视角为核心的烘焙业投资机会。

消费升级不光只是一线城市品牌的升级，西部与二三线城市也存在大量升级机会，这个时候如果不以一线城市为主战场，而是抢先布局最广大三四线城市的烘焙品牌也有非常大的投资机会。

这类品牌的核心战略是农村包围城市，是抢先如同711一样先去抢占有利区域位置，将来即使无法独立上市也有非常大的并购机会。

4) 围绕着零散的烘焙产业进行的系统的垂直产业服务的机会。

随着整个烘焙产业的升级，这个垂直产业的人员也需要升级，以烘焙为核心的培训类服务也会蕴藏着机会，既然厨师行业有新东方，而来更高端的专注于新技术研发的烘焙培训市场是不是也会出现若干细分领域的领跑者。所以做一个送水工也是一个良好的投资机会。

5) 由于烘焙产业目前普遍的是食品品牌与渠道品牌合一，所以该领域并不具备渠道升级机会，但是供应链端改造上会不会有机会？

目前中国中小型烘焙店众多，但是由于部分烘焙的原料需要想海外进口，而这部分的贸易非常不透明，是否存在着利用互联网改造去中介化的机会，能够做到为小店直供部分海外的烘焙原料。

这个产业在未来会随着消费升级的深入演变，未出现越来越多新的品类与品牌投资机会，烘焙业新一波投资的窗口期已来。