编译 | kewell 编辑 | 倪惠
出品 | 外言社
导语：《金融时报》越来越重视利用评论来与读者互动，并从中寻找灵感和新闻线索。在他们看来，评论是记者与读者间最直接的联系，对报道和经营都意义非凡。
由用户评论产生的一系列报道
-《管理层内缺席的女性》系列报道
今年四月，《金融时报》发布了名为《管理层内缺席的女性》的系列报道，通过一系列采访、数据分析和读者贡献，讨论了在当今大企业里，哪怕已经有很多人在提倡职场性别平等，女性仍很少担任管理职位的现状，引发了很大的反响。
据负责管理《金融时报》网络用户互动的莱拉-拉托普洛斯表示，在这个系列的第一篇文章发布的时候，读者对于男女薪酬差距的评论基调是“有点点优越感的”。但她没有删除或者忽视那些不恰当或者攻击性的言论，而是带着自己的团队（一群版主）出面提醒这些人注意《金融时报》的用户评论守则。
如果真的要删除评论，版主也会解释为什么这么做，告知用户他们应该对同事抱有更尊重的态度。很快，评论风向发生了转变，很多从事金融工作的女性读者开始发表自己的意见。
拉托普洛斯表示：“我们在提醒用户，评论区也是有人监管的，要注意文明行为，进行有建设性的对话。”
她的工作主要集中在评论策略调整和读者在评论之外的互动方式上，同时还要跟编辑部合作，帮助他们完成内容制作，尽早提供读者意见。
-《英国的未来》系列报道
《金融时报》已经发布了好几篇包含读者参与的内容，比如在去年十月提出的“英国的未来”项目，就邀请所有人一起来讨论关于脱欧公投的四大问题：英国与欧盟该有怎样的最佳关系？脱欧之后英国最好的经济体制应该是怎样的？适合英国的移民制度应该是怎样的？欧盟的未来会如何？
他们邀请读者填表提出自己的意见，在四周时间里，他们发布了很多作品，对于同一个问题，也呈现出读者完全相反的立场。
-专题报道《欧洲民粹者》
还有跟自家的“Lex 专栏（注：FT评论家联合撰写的短评，对全球经济与商业进行精辟分析。栏目始于1930年，Lex 之名已经起源不详）”合作，邀请读者一起讨论他们的内容。他们也跟一家荷兰报纸联合推出了专题报道《欧洲民粹者》，通过采访投票公民、让他们聊聊对民粹者的看法和身边社区里政治态度的变化，再加上数据分析，讲述了欧洲各国民粹主义抬头对于政坛的撼动。
如何进行策划的？
-思路
而在《管理层内缺席的女性》系列报道里，读者们在评论里分享的故事、他们自己在公司中遇到的真实经历，也最终让《金融时报》专门推出了一篇相关报道，讲述职场女性遇到的各种困难，都是读者的亲笔叙述。
拉托普洛斯和负责项目的编辑一起讨论决定怎样的问题能够激发最有价值的读者回应。在科技和金融领域，做到管理层的女性依然面临着男女待遇差别大的现状。他们想知道为什么这些企业同工同酬的规章起不到多少帮助，于是就要去询问读者有没有经历过或者感觉到企业为了实现男女待遇平等而做出的努力。
这一方向确立之后，《金融时报》就向读者发起了邀请，希望他们能做一个问卷调查，分享自己的经历，让他们参与报道的过程，提供灵感和想法。有些读者还真的成了他们的新闻源，分享的故事被写进了最终的报道中。
-提供两种读者参与模式
拉托普洛斯表示，他们准备两种读者参与模式。有时候可以邀请读者对报道内容作出贡献，前提是他们已经对相关话题很感兴趣。读者的意见可以让文章更加多元，也能提升对话的基调。
另一方面，编辑部也可以围绕着某个话题建立一个讨论社区，在这种情况下，编辑就需要有一个明确的计划，知道如何利用读者分享的故事。
他们会根据报纸对于内容的要求做出选择，“直接提问题可以是每天都做的，可以就一篇文章的评论内容作出反应。”她说，“但在更宽泛的参与项目上，我们会提前开始商讨，我也会参加某些大型调查报道的研讨会。我会跟编辑和记者谨慎考虑，我们想从读者身上得到怎样的信息，怎样提出要他们帮忙的问题才有价值。”
-提高整个编辑部对评论的重视
《金融时报》重视评论，因为他们发现这对于报道和经营都有价值。拉托普洛斯称，做好评论，能够赢得读者的信任，让他们有机会成为新闻源，得到直接反馈，把受众连接起来。
她说：“我经常提醒记者，有很多人留下了评论，但当我们进行回复的时候，不仅仅是那一个人看得到，其他所有阅读评论的人也能看到。如果是有价值的互动，大家都会注意到的。”
站在商业的角度，《金融时报》内部用户调查和读者调研结果显示，评论跟用户参与度是“息息相关”的。愿意留下评论的人一般来说比不留评的人参与度高了 7 倍，他们会花更多时间浏览网站，阅读更多新闻，也更容易成为回头客。
愿意读评论的人，参与度也比不读的人高出 6 倍。而在第一次留下评论的用户，在那之后往往也会提升参与度，成为稳定受众。有趣的是，在《金融时报》的订阅读者里，读评论却不留评论的人是大多数。
“我们的目标就是让这部分读者也参与进来；让不读评论的人也开始读评论。”拉托普洛斯说，“评论是我们跟读者最直接的联系了。任何想要与读者建立长期互动关系的新闻媒体，都应该看重评论的价值，特别是在当下的环境。我们需要跟读者互相了解，并告诉他们，我们愿意倾听。评论，就是实现这个目标的最直接、最容易的办法。”
下一步
在接下来的德国大选和意大利大选中，《金融时报》也打算借鉴《欧洲民粹者》的报道形式。拉托普洛斯说：“我们需要考虑的问题是，如何继续扩大受众群，让我们的声音传达给更多的用户。”
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参考文章：
Inside the FT's approach to online comments and audience participation
https://www.journalism.co.uk/news/financial-times-strategy-online-comments-audience-participation/s2/a703904/
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