多少人爱你青春欢畅的时辰

爱慕你的美丽，假意或真心

只有一个人爱你那朝圣者的灵魂

爱你衰老了的脸上痛苦的皱纹

《当你老了》

——赵照

都说时间最是公正，至亲之人在与你相伴的绵长时光里用行动佐证他们的爱；当然，时间也是最残忍的，它让我们长大，也让父母日渐衰老。
又一个母亲节来到,你是否正在为准备什么礼物而感到发愁?虽然各种品牌早早就进入了紧张的备战状态,商品广告喷薄而出,呈现给消费者的感受却大都如出一辙。

然而，近日一篇名为《一九三一》的爆文却让人眼前一亮。该文是 @局部气候调查组 为国货美妆品牌百雀羚制作的一支一镜到底的广告。读者向下滑动图片，便可以看到一则30年代老上海的美女刺客故事。

图片最后，是让人猝不及防的百雀羚广告。凶手揭晓，“我的任务就是与时间作对”的百雀羚大玩了一次创意营销。可谓是颠覆了百雀羚这个有着86年历史的国货老品牌在消费者心理层面的认识。

除了创意，电影剧情般的代入感、散落其中关于老上海的知识点和一些细节安排，都让人拍案叫绝，有网友惊呼：“老奶奶都不扶，就服百雀羚。”

那么，你真的清楚吗？

百雀羚到底是一个什么样的品牌？

一款护肤品卖了86年，年销售额破百亿

在这个很多国产老品牌与洋品牌的较量中，要么死了，要么半死不活的时代。如凤凰牌自行车，蝴蝶牌缝纫机，英雄牌钢笔，梅花牌运动服等品牌纷纷阵亡。

而百雀羚却在如今大放异彩，不仅在民国一枝独秀，熬过了旧中国的灭亡和新中国的诞生，还经历了文革的洗礼与改革开放的挑战，参与了中国加入WTO后的市场竞争，最后还顶住了互联网的浪潮，到如今还能有惊艳表现。

与时间为敌的百雀羚呈现年轻化后，成绩斐然。据悉，国货美妆品牌百雀羚，2016财年单品牌零售额达到138亿元，成为销售额最大的中国护肤品品牌，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅和玉兰油3个外资品牌，排在行业第四位。2017年，百雀羚更是作为中国民族化妆品牌走出国门，被国际化妆品化学家联合会（IFSCC）授予IFSCC金牌会员荣誉！

那么百雀羚是怎样把自己的品牌做得这么风生水起的呢？表面上，百雀羚的营销主要是借助电视广告与客户沟通。但是，工夫在细节，百雀羚将“年轻”“关怀”等诉求做到了实处，制造了许多的“内容”口碑。

山重水复疑无路

在零星的超市卖场中，百雀羚的王牌产品——绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒香脂依稀可见，但都被扔在货架的底层角落。“经典国货”的帽子扣在百雀羚头上，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被人有意无意贴上“老化”、“疲态”等标签。

但是老国货也会有机会翻身。2006年底，宝洁旗下的SK—II品牌化妆品中铬元素和钕元素超标事件，掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。之后，关于外资化妆品品牌质量问题的新闻比比皆是，这让对外资化妆品十分推崇的消费者茫然失措。

彼时，意外回到大众视线的百雀羚意识到，这阵国货怀旧之风很可能刮过就散。若想借着这阵东风再度崛起，仅靠目前这个小小的铁盒难以实现。

柳暗花明又一村

老国货护肤品日渐式微，也可被解读为原有的消费者已经老去，年轻的消费者对其还有认知隔阂。百雀羚必须重塑品牌形象，以唤醒大部分人的记忆并激活新一代消费者的热情。

如何赋予国货新概念？百雀羚选择了“草本护肤”为主打概念，试水的几十个单品售价在10～80元。这个价格序列在当时超市系统一大堆20元左右的产品里，显得格外突出，除了以草本为主打的相宜本草之外，基本上没有直接竞争对手。

此番升级，可以看出百雀羚试图摆脱传统国货品种单一的老帽子，但受制于资金，产品层次不够明显。而在属性上，百雀羚也没能消除消费者对老国货产品的固有印象。但是，第一次的升级也给百雀羚第二次更大动作的升级打下了基础。

说起来，草本护肤仍是一个相对抽象的概念，百雀羚需要一个叫得响的有效 “噱头”。百雀羚在配方和香味上做了改变，来迎合年轻消费者的追求。而且百雀羚在包装上也做了“动作”。百雀羚找来的香港设计师，设计出系列方形带圆弧的新包装，加入了 “天圆地方”这种有故事可讲的概念。

这次升级之后，百雀羚的单品扩展到上百个，完成了经典、草本、水嫩三个系列的梯级设置。原有的老产品被定位为经典系列，外观、价格、品质等全都不变；草本系列产品的定价在18～80元；其中高端产品价位在200元左右。

这种价格梯度的设计，让低端产品的固有消费者不会因为有价格高的产品而望而却步，会继续购买老的产品，但同时也会因为新产品的上市而产生好奇购买。于是高端和低端产品便能相互渗透，不会出现价格打架的情况。同时高价产品也为未来进军专柜留下了利润腾挪空间。

从2008年开始，百雀羚的新草本护肤品系列年增长率达70%，2012年，百雀羚总销售额约为18亿元。

简言之，怀旧牌可以打，但若只打怀旧牌，绝对死路一条。

做好大战略，寻找渠道空隙

面对泛用户群体，百雀羚的赚钱方式比营销更为清晰具体。目前，百雀羚主要在KA（大型连锁）、CS（屈臣氏、娇兰佳人等连锁专营店）和电商渠道上售卖，比例为7:2:1。

传统日化品牌大多走KA渠道，以品牌代理或者直营模式开店为主，这类渠道有一定优势，但需要广泛撒网的日化品牌，精力难以专注到门店的精细化运作中。尽管百雀羚主力销售仍依赖于此，但在电商平台冲击下，KA渠道增速明显放缓。

在现有的三类渠道中，CS渠道过去由KA渠道代理商负责，由于CS渠道客单价比KA渠道高10%—15%，串货过多，百雀羚随后将CS渠道代理商独立管理。渠道彻底分清后，在货品上也做出区隔，CS渠道以套装为主。由于成长速度较快，在新的300多个SKU中，百雀羚将一半货品供给给CS渠道。

在电商渠道上，百雀羚的打法也颇为另类。据了解，百雀羚天猫旗舰店由网创科技代运营，二者以买断经销的方式合作。不同电商平台，百雀羚会筛选不同类型的代理商运营。

“百雀羚成功之处在于品牌老，但为了和年轻营销模式相契合，企业相应推出不少新品。”赵向晖表示。为了在大众化基础上向年轻消费市场拓展，除主品牌“百雀羚”外，企业还推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌，以及以“海洋护肤”主题的新品牌“海之秘”。

结语

“百雀羚”在历史的潮流中起起伏伏，一路走到2017年，在互联网上竟重新焕发出了1931年的生机和活力，不得不说冥冥中自有天意。

由于本土品牌在营销上一直比较缺失，面对在营销、资金上更具优势的外资品牌一度手足无措。现在日化一线的战争，营销早成争夺消费者心智的重要战场。何况百雀羚急于通过广告，并辅之以潜移默化的主题营销活动来告诉新一代的消费者，百雀羚已经变得更年轻、更时尚。
《一九三一》赶在母亲节前发布，也是为了推广百雀羚母亲节特别定制款“月光宝盒”。顾名思义，这似乎是一款能让人“回到过去”的美妆产品。所选择发布的时机，目标消费者也不言而喻了。
这则此前较为少见的内容呈现模式，从广告传播效果来看，它无疑是今年上半年广告营销案例里的翘楚。更是有不少年轻的用户看完这则神广告之后纷纷表示，因为这则广告要买百雀羚。

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