根据数字研究机构L2的一份调研数据，在目前已进入中国市场的107个奢侈品牌中，92%的品牌已运营微信公众号，其数据比 2014 年增加了 87%。对于奢侈品牌来说，做不做微信公众号已经不是一种选择了。

不夸张地说，如今几乎所有奢侈品牌都已经开设了微信公众号。当你对着一个奢侈品牌的公众号点下“关注”时，可能只是冲着对方的名气而去，不曾想过这背后有什么玄机。

但对于品牌方和运营者而言，却远远没那么简单。

  • 奢侈品牌的公众号在做什么？内容吗？

根据微信官方公布的数据，目前其用户数量已达8亿。就算不引用数据，估计也不会有人怀疑微信的重要性——如今在中国，男女老少几乎没人能离得开它。

微信也给了奢侈品牌一个与消费者沟通的全新方式——比起微博从点到面的传播方式，微信的传播路径是点对点的。

然后，鉴于品牌调性，奢侈品牌在使用社交媒体时总被诟病“放不开”。以使用微博为例，与杜蕾斯一类的消费品牌争先恐后地追着热点讲段子不同，无论媒介形式发生任何变化，奢侈品在线上进行信息服务的时候，仍旧是传统的路数——他们更愿意分享品牌历史故事、产品广告，所谓最接地气的的内容也就是明星出席活动或者街拍的照片。

这直接造成了奢侈品牌的微博成了一个”大家都有，我也得开”的存在。这与内容本身优劣无关，只是在诸如微博这样同个时间段内汇集海量信息的社交平台中，奢侈品牌们偏爱的内容类型显然更容易被淹没。换句话说，传播效率不高。

微信公众号的信息推送则在一定程度上给了品牌避免信息被淹没的机会。除了推送是以单独的信息发给单个用户，冲着“人以群分”，讲究熟人社交的微信朋友圈的再传播，也更容易吸引到品牌的目标客群。

这点至关重要，因为实际消费奢侈品的人群终究还是社会中的一小部分。可以想见奢侈品牌比大众消费品更希望能实现精准、有效的信息输出。

另外鉴于微信公众号平台的技术特性，使其内容呈现的方式更加多元化。除了传统的图文、还有H5、互动游戏等形式可以运用。这符合奢侈品牌对于视觉呈现的高要求，也让原本枯燥的内容能变得更有传播度。

比起内容，DIOR公众号更吸引人的可能还在于精品店推荐和导航的新功能

  • 靠传统的营销内容突围越来越难

但说实话，现在要在内容上脱颖而出越来越难了，就像母亲节，如果你关注的品牌公众号多，那么会发现大家做得都差不多。不管是奢侈品牌，大众时尚品牌又或是其它领域的品牌，大多都在面临这个同质化问题。

微信吸引人的另一个地方就是它有一直在推出新的功能，这是它本身生存和发展的需要，另一方面也为品牌客户不断提供着新机会。

  • 让公众号产生黏性的不是内容，而是服务

现在，如果你点开几个奢侈品牌的微信公众号后，便会发现页面下方通常都会有两到三个可选栏目。这些服务栏目的推出让微信公众号不再只是一个信息发布以及展开数字化营销的平台。它开始具备一定的工具属性，给了顾客一个对公众号产生关注需求，或者说黏性的契机。

现在一个标准的品牌微信公众号应该有关于品牌和产品介绍的菜单按钮，以及推荐就近店铺及导航的功能，并保持半个月或一个月一次的创意营销内容推送。如果是进阶些的品牌公众号，那么还可以提供诸如虚拟会员卡、微信积分等更能抓住用户的功能。

Cartier公众号页面截图

  • 整天刷微信是在给品牌一个了解你的渠道

提供服务也好，推送内容也罢，归根结底品牌希望留住顾客。这关乎顾客对于品牌的注意力，也关系到顾客身后的大数据。从这个角度看，微信公众号成了一个获得用户数据的好渠道。

品牌可以通过微信开放的数据提取出年龄、性别、所在地、受教育程度等等人口统计学信息，也能将用户进行全客（即有高品牌忠诚度的顾客）或是兼客（有多个可替代品牌同时备选的顾客）的分类。

而得到这些信息的目的是为了管理。一方面，为了留存顾客而设置的种种服务可以更为细化，这反过来又将进一步提高粉丝对于公众号的黏性。另一面，数据可以让品牌在产品开发、营销推广，甚至定价上做出有针对性的调整。这很可能会增加顾客的购买欲望，提升顾客对品牌的忠诚度。

微信公众号开放数据

  • 微信让线上和线下形成一个闭环

容易被忽略的一个事实是，这所有的一切都建立在微信公众号已吸引到一定粉丝的基础上。所以回到故事的起点，品牌要如何为自己的公众号吸引粉丝——尽管奢侈品牌本身就会有一定的粉丝基础，这部分粉丝并不需要刻意吸引，奢侈品牌即使推送一些相对无聊的品牌文化故事，也依旧会有不少人阅读，但招募粉丝仍然是个需要长期坚持且无法回避的工作。

做出能在朋友圈引起分享的内容肯定是一招。但很多人没想到的是，线下门店扫码也是吸引粉丝的关键。在微信公众号获客这件事情上，除了线上的各种努力，线下门店也功不可没，甚至还发挥了更大的作用。

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