值班主编

缪俊

《名车志》

本意是想聊汽车营销的那些套路，没想到。。。中国车市一年当中少说也有上百款新车面市，汽车厂家做新车推广时常常在广告上冠以“全新”、“新一代”等字眼，不过大家也知道，一款车型更新换代的周期短则5年、长则10年，所以一年的时间绝对不可能有那么多全新车型。

所谓的“全新”、“新一代”很多时候只不过是营销推广的噱头，其实绝大多数新车仅仅是样式或配置稍作变化的小改款而已。还是美国市场在这方面比较实诚，他们对不同“迭代版本”的界定非常清晰，绝不会躲躲闪闪、含糊不清。大家去看美国的汽车媒体，就会发现，美国人称呼某款车型总是喜欢在车名前面加一个具体的年份，以标明具体的“年款”。一年一小改，三年一中改，N年一大改，时不时再整个纪念版或限量版什么的，不断吸引消费者从兜里掏钱。

这个套路在今天看来已经司空见惯。汽车工业发展的早期阶段并非如此。早年的汽车外观和内饰设计要么是工程师做研发时的顺手之作，要么委托专业的马车制造商去设计和制造，当然必须是比较考究的高档豪华车。这种作业方式可想而知，汽车款式的更新根本无从谈起。

根据本人非严谨考证，“改款”这个套路是由一位叫做哈利·厄尔(Harley Earl)的美国汽车设计师发明的，至少主要功劳要归功于他。很多人都知道哈利·厄尔的大名，他被后人尊称为“汽车造型之父”和“概念车之父”，汽车工业界公认的世界上第一辆概念车——1938年别克Y-Job就是他的大作。当然，哈利·厄尔的成就并非一蹴而就，在上个世纪20年代加盟通用汽车公司之前，他就已经为当时的好莱坞名流设计定制过汽车车身，而他老爸创办的厄尔马车厂主要业务就是为汽车制造商提供车身定制服务。其实，哈利·厄尔不仅在汽车设计方面天赋异禀，同时还是一个极富商业头脑的人。哈利·厄尔在通用公司内部创立了艺术与色彩部门，他意识到造型设计可以作为市场营销的重要利器，因为相比功能和技术的改进，外观和内饰样式的变化更容易刺激消费欲望，而且技术更新的速度远远不及后者。

于是，他大力倡导“有计划的商品废止制度”，即通过有计划地更新汽车的颜色和样式，将汽车从之前单纯的交通工具变成了时髦的四轮商品，培养消费者每隔一段时间就渴望拥有新车的习惯。这一招果然厉害！福特T型车在那个时候可以说是美国老百姓心目中的神车，在通用汽车的多样化和个性化的产品攻势下，T型车因为一成不变的黑盒子造型很快丧失了优势。

然而，面对竞争压力和市场变化，亨利·福特却非常固执地坚持以生产为中心的老旧观念，他甚至连生产黑色以外的其他颜色的汽车都不愿意。之后的结局显而易见，通用汽车后来居上，很快就在30年代击败福特成为车界老大。

好了，各位老司机，本意其实是想聊聊汽车营销的那些套路，没想到最后聊成了一个历史故事，我汗。。。其实，我也被套路过，比如其实没什么实质变化的某限量版，明知它是个套路，可我还是义无反顾地入了套。大家来说一说你有没有被套路过？或者把你们被套路的故事说出来让大家开心开心。

王钢@《风度men's uno》

这个确实是一个套路，但有时也是一个愿打愿挨的套路。而且现在换代的时间在明显缩短，可能外观的变化还是七年，但由于电子科技和互联互通的高速发展，基本上三年多产品的内在就已经是物是人非了。品牌更新产品很多是通过配置的改变，你要说这不地道也可以，但谁让我们没有这种审美可以将车改成这个样子呐。而且中国的法律也让这种官改更吃的开。我还是这个观点要买就买高配车，这是性价比最高的，而且不太会喜新厌旧，不信你可以试试。

崔珺@《汽车大全》

汽车也是消费品，只不过不像快消品那样高频次。现在汽车的更新已经不能用单纯的换代来区分了。很多厂家为了提高竞争力会将车型周期内的改款增加很多新的科技和配置，甚至全新的动力总成。现在汽车更新换代的周期大大缩短了，因为消费者更换车辆的周期也在缩短，就像现在的互联网产品，只有快速迭代才能保持生命力，并且提供客户更好的消费体验。套不套路？都是市场决定的。当然，消费者乐意掏钱才是真的。所以各种小众车型，销量车型也有不错销路，就要不一样嘛。就像我，喜欢复古设计，北京第一批买了菲亚特500，结果第二年宣布中国停售，现在大街上见个同伴比见着辣法还稀罕。喜欢运动型多功能车，选择了日本宝马——马自达5，结果隔了一年宣布全球停产。我的天呐！！我太魔性了。我要不要看看下一台车买哪家？看看有没有求我不要买的。

李耕@《轿车情报》

其实新车型的市场定价也很有学问，有些会推出一个乞丐版，用很低的起点价格先引起市场关注，但消费者到店后发现或者乞丐版根本没现车，甚至厂家基本就没安排生产，当然如果销售员口齿伶俐，就可能让消费者购买具有更高配置的车型。

另外，现在很多4S店销售员不是靠卖车佣金赚钱，而是靠提高客户到店率和回访率从企业或电商平台拿奖励。当你被邀请到店看车，为了“积德”也应该去一下，买不买也许真无所谓，当然如果你再“配合”地打个回访电话，人家就更万分感谢你了，说不定还能收到大礼包呢。是不是有种跟着导游“被购物”的感觉啊。

刘鸿仓@《汽车之家·车家号》

如果我是产品规划部长……首先就是尽量减少大改款和小改款的区别。如果技术部手里有10项新技术，我就分5年把它们平均分配到年款车型里，每年两项。而如果赶上3年的中期改款或者7年的大改款，我反而会少给一些电子技术和配置，在不换代的时候，多给些技术和配置。这样每年改款，都会有实实在在的改进和提高，保持持久的吸引力，而不像现在不同的年份“旱的旱死，涝的涝死”。当然，这样可能会在生产端和研发端带来一定的困难，但汽车的生产是一个平衡的系统，只要去改进和调整，还是有可能实现的。