热点事件学理论 | 美团外卖的危机公关|163

预计完整阅读本文约需流量 1.1MB

从事件中学习知识吧~

7月17日，美团APP在首页中专门列出了“清真”一栏，并打出广告：清真大众食品双箱盛放，让您用餐更放心。之后有网友将印有 “清真大众食品双箱盛放” 的美团外卖传到了网上，随即便出现了集体呼吁卸载美团、刷一星差评等系列事件，引发网络舆论高潮。

就这样，引来了一场风雨。

很多人还不明所以，为啥弄了个“清真”频道就变成美团危机了？为啥那么多人站出来反对它？

（特此说明：本篇文章无任何歧视、不尊重的意思）

简单来说，就是美团单列了清真产品，以及在广告中告知非清真食品会被分开盛饭的用语，导致非清真食品食用者认为遭到歧视和侮辱，被集体呼吁卸载。

显然，美团此次的新举措意在打开清真消费市场，但其万万没想到这反而引发了众多非清真食品食用者的不满，认为受到了美团的歧视和侮辱。

但是，美团在该事件发酵的24个小时之内竟然没有发表任何声明！

从7月17日事发开始，美团外卖直到19日才草草地通过微博发布了一条声明：

从市场角度来看，美团想获得更多的市场而做出一些新举措，本就是无可厚非的。但事情的根本在于美团的营销策略考虑欠妥，在忽略真实社会环境的情况下贸然做出决定难免引起误会。更挑战网友智商的是，美团在引起系列风波之后，居然不敢承认是自己营销活动，反而把锅甩给了代理商，莫非其APP主页上的“清真”栏目也是代理商能够随意更改的？

当然，也有部分网友支持、理解美团的做法，认识分箱是美团的自由，是对穆斯林人民的一种尊重。

其实，这一事件的引爆源于美团“不明智”的新服务，升温于美团“不明智”的冷回应。

1、危机公关时效性、主动性、真实性差

美团推出此项 “清真分送” 的业务是在7月17日，在当日这件事情就已经引发了众多网友的不满，危机公关的最佳回应时间是自事件发生起的24小时内，但直至7月19日，美团才在其官方微博上给予了本次事件第一次正式回复。

美团在此次事件中一开始就打算玩 “掩、遮、转” 的套路，19日的那条 “答非所问” 的声明给人感觉是被逼上了梁山，在不得已的情况下才发出的。

在这个时间段里，饿了么也发生了类似 “清真分送” 的事情，微博网友爆出河北保定的饿了么使用清真专用外送箱，但饿了么官博马上在其微博下进行了回应称此专用箱是当地商家定制的，该定制未经报备，违反饿了么平台的商家管理规定，目前已要求该商家停用相关装备。

与美团相比，不说饿了么的回应明显迅速很多，单看回应的态度，美团就好像是被网友们逼得走投无路之时突然发现竞争对手也出现了同样的问题，就用和他们类似的办法解决，然后美团就这样把锅甩给了代理商。

2、错误的市场细分营销策略引起反作用

民族、宗教、种族、性别等词是千百年来人们讨论不休的话题，这些词一直都牵动着人类敏感的神经。在营销越来越得到发展的今日，很多企业都想在这敏感的神经上大做文章，有些企业一举成名了，也有些因此而臭名昭著。我们国家尊重着我国公民不同的宗教信仰，但特别归特别，特别不意味着能搞特殊化。

美团开设 “清真分送” 服务的初衷可能是想要细分市场，这是目前很多企业都乐此不疲的营销手段，但在 “清真” 与 “非清真” 食品上下文章，其实这样做的意义并不大。

市场细分的目的在于精确的找到企业的目标市场，而绝不是赋予目标顾客群体有别于其他顾客群体特殊化的权利。特别照顾就是一种不平等，无论企业自己的营销策略如何，尊重每个人的平等权，尊重各民族的平等，尊重信仰不同教派的人们之间的平等这应该是不言而喻的经营原则。

3、被赋权的网民：“离场介入者”

“离场介入者” 也可以用 “不在场的在场者” 来表达，是指在特定的社会事件中，不在事件现场借助虚拟空间的开放性和表达自由机制，对该事件进行表达实践。“离场介入” 的前提是新媒体技术赋权使公众拥有公开表达自己意见的能力和机会，它通过若干个体借助虚拟空间进行表达，对社会事件进行监督、影响舆论或对事件处理施加影响。但 “离场介入” 也可能导致网络暴力、触犯法律或侵犯隐私。

56个民族本就应该相互理解、相互包容，信仰也需要相互尊重的，希望美团能够给出合理的解决方法，能够使这一次的舆论风波尽快平息，毕竟和谐相处才是王道。

更多考研干货，点击下方关键词，一扫而光

往期精彩

【院校导学】

安徽大学

暨南大学

华中师范

中南财大

【热点回顾】

2017（1）

2016（6）

2016（5）