传播学笔记第二波||你的freestyle来啦|163

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第九章传播制度与媒介规范理论

一、媒介控制

1、国家和政府的政治控制：①决定媒介机构的所有制形式；②对媒介活动进行法制和行政管理，如登记、执照制度；刊前检查，事后追惩等。③限制某些信息内容的传播；④为传播事业的发展制定总体规划和实行国家援助，如控制资源分配、保证金等。

2、利益群体和经济势力的控制：在资本主义制度下，垄断资本主义的控制方式有：建立超大的媒介集团；通过控制议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预；通过提供广告或赞助的方式间接控制中小媒介。

3、广大受众的社会监督控制：媒介传播深入社会生活，媒体传播的内容是否真实可靠、健康有益，都会直接影响到受众的利益。因此受众有权进行监督。方式主要有：个人的信息反馈；通过结成受众群体，以群体运作方式影响媒介活动；采取法律诉诸手段；通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

4、社会控制：文化背景、民族传统、物质技术条件。

5、自我控制：媒介组织的报道方针、组织制度；通过职业纪律或道德水准来规范传播活动和传播工作者的行为。

二、媒介规范理论

概说：施拉姆提出《报刊四种理论》，极权主义理论——群主独裁式；自由主义媒介理论——自由放任式；社会责任论——自我约束式；苏联共产主义理论——国家统筹式。麦奎尔在此基础上补充了民主参与理论和发展中国家理论。

1、极权主义理论

⑴背景：在17、18世纪资产阶级尚未取得革命成功之前，极权主义传播制度在欧洲统治了数百年。

⑵概念：极权主义也称权威理论。它是指人们认知和评判社会事物时不以事物的本身价值为标准，而在事物外部的权力关系上进行的思维认知和判断。它要求必须以统治阶级的意志为转移，完全服从和服务于统治者。

⑶内容：①报刊必须并对当权者负责，维护国家统治阶级的利益。②报刊必须绝对服从和服务于权威，不得批评统治阶级的道德和价值观念。③对当权者和当局制度的批评属于违法犯罪行为，要受到法律制裁。④政府有权对出版物进行事先检查。

2、资本主义制度下的媒介规范理论

⑴自由主义媒介规范理论。

①背景：在17、18世纪资产阶级革命中。与极权主义制度的争斗中发展起来。弥尔顿《论出版自由》是自由主义媒介规范理论提出的重要理论基础，自由主义理论中的两个重要原则——“观点的自由市场”和“自我修正过程”就是从弥尔顿的思想发展而来的。

②概念：自由主义媒介规范理论也成自由主义报刊理论。其核心反映了资产阶级自由主义的思想，认为报刊是“观点的自由市场”。

③原则：任何人都拥有出版自由而不必受到政府和当局的特别许可；除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏；新闻报刊的出版不应接受第三者的事先检查，出版的内容也不应受到任何强制；在涉及观点、意念等问题上，真理和“谬误”的传播都应得到保障。

④发展：随着资本主义向垄断主义过渡，报刊的自由主义理论演化成了维护垄断资本利益的理论，在全球化的今天，甚至演化成了个别传播大国推行文化帝国主义的理论。

⑵社会责任论。

①背景：随着资本主义向垄断主义过渡，报刊的自由主义理论演化成了维护垄断资本利益的理论，大多数人失去了表达自己意见的手段和机会，私有媒介在利益的驱使下，传播的内容越来越浅薄化、煽情化。带来了深刻的社会问题。人们开始对自由主义媒介理论不满。社会责任论应运而生。

②概念：社会责任论在19世纪40年代由美国“新闻自由委员会”提出，代表著作是《出版与负责的报刊》。它是强调，新闻媒介组织应该对社会和受众承担一定责任和义务的理论，是对自由主义理论的一种修正。

③内容：大众传播具有很强的公众性，因此新闻传播媒介应当对社会和受众承担一定的责任和义务；媒介新闻内容的报道必须符合真实性、客观性、公正性等专业标准；媒介必须在现存的法律和制度范围内自我约束，不能煽动社会犯罪，传播淫秽、宗教和种族歧视等内容；受众有权要求媒介从事高品位的传播活动。

⑶民主参与理论

①背景及概念：是指在20世纪70年代，随着社会信息的增加和媒介垄断的提高，在美国、欧洲和日本等一些发达国家出现的一种新的传播理论。它要求新闻媒介面向公民，允许任何公民个人和机构组织自由参与。

②观点：任何公民和弱小群体都有知晓权、传播权、接近和使用媒介的权利，以及接受媒介服务的权利；社会个群体、组织和社区都应该拥有属于自己的媒介组织；媒介应为受众而存在，而不是为媒介组织、企业宣传者和广告提供者而存在；与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向互动的、参与性的媒介更合乎社会理想。

③核心价值：多元化、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性和平等性。

3、发展中国家的媒介规范理论

①大众传播活动必须与国家制度保持在同一轨道，以推动国家发展为主要任务。

②传播的内容要优先传播本国文化，使用本国语言。

③在新闻与消息的对外交流上，应优先发展与本国政治、文化比较接近的其他发展中国家的合作关系。

④媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在优先发展经济原则和满足社会需求原则下受到限制。

⑤在事关国家发展，社会稳定的利害关系上，国家有权对媒介出版进行干预、限制甚至直接管制。

4、我国的媒介规范理论

①新闻传播事业实行社会主义公有制，保障社会主义新闻自由。

②社会主义传播事业是中国共产党领导下的事业，因此要坚持党性原则。

③社会主义新闻事业执行新闻报道、消息传递、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。④社会主义新闻传播事业通过信息的生产、流通和消费服务于国民经济的发展，因此要发挥重要的经济功能。

三、媒介专业主义

媒介专业主义又称新闻专业主义，指新闻媒介和新闻从业人员追求的职业理想和操作理念，是服务行业的一种专业化意识、职业道德和价值标准，它包括，专业知识的积累、专业资格的认可、专业内部的自律等。在当下媒体功能多元化的时代，许多新闻媒介和从业人员，为迎合大众，在利益的驱使下，失去了最基本的社会责任和新闻自觉，给社会造成了极坏的影响，也影响了社会主义核心价值和社会主义主流文化内容的传播。

第十章社会转型与受众变迁

第一节大众与大众社会理论

一、大众的概念

1、定义：大众的概念是伴随着大众社会理论的形成而出现的一种特定概念。19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的分界点。在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命和大众传播的发展的结果，过去的那种传统的社会结构、等级秩序、价值结构被打破，社会成员失去了统一的行为参照物，人们变成了孤立的、分散的、均质的、原子时的存在，即所谓的大众。

2、特点：①规模的巨大性——在人数上超过其他社会群体和成员。②分散性和异质性——广泛分布于社会各个阶层，成员有着不同的社会属性。③同质性——虽然成员有着不同的社会属性，但有着同一的行为倾向，容易受到外部力量的操纵和影响。④无组织性——大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体自主行动，所以大众的行为主要是在外部力量的刺激和引发下形成的。⑤匿名性——大众之间彼此不面识，对试图进行大众操纵的社会精英也是难以把握的对象。⑥流动性——大众的范围因对象问题的变化而变化，其成员是流动的。

二、大众社会论及演化

1、定义：大众社会论是西方关于社会组织形式的一种理论。它认为，随着工业革命和资本主义革命的发展，社会成员的联系通过大众传播工具为纽带，逐渐成为分散的、流动的、横向结构形式。

2、演化：

①早期贵族主义的观点

早期大众社会论是一些保守政治家和思想家，他们对工业革命和资产阶级革命后工人力量作为主要政治力量登上历史舞台的恐惧和危机，并站在贵族的立场上对这种现状进行批判，充满了正在失去权利和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。观点并无可取之处。

②对法西斯极权主义的批判

20世纪30年代后，大众社会论逐渐脱离贵族主义，成为批判法西斯专制主义极权制度的理论工具。代表人物是曼海姆等人。他认为法西斯破坏了原有的包括家庭在内的中级群体，使他们成为孤立的、分散的“大众人”，并用强制和宣传的手段使大众成为法西斯主义狂热的支持者。这个时期主要着眼于产业化的资本主义大众民主制度的内在矛盾，分析大众异化及其后果，并试图揭示法西斯出现的社会原因。

③二战后的美国大众社会论

二战后，美国出现一批大众社会论者，主要代表人物有李斯曼、孔豪瑟等人。他们目的在于考察美国社会的各种病理现象。如孔豪瑟认为中级群体的退化、人际关系的淡漠、社会权利的集中性、大众传播导致的文化均一性和流动性是现代社会论的主要特点。

3、评价：大众社会论组要问题在于它的精英史观。它虽然把权力精英作为批判的对象，但又把他们看做历史的主导者，而受众只能被动的接受权力精英的控制，但这与“人民群众是历史创造者”的唯物史观格格不入。但它看问题的视角和方法对我们理解现代社会不无助益。

4、拷贝的支配

⑴清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社会。由于环境的扩大和社会生活的间接化，使人与大多数的重要实物不可能保持实际接触，要了解它们只能依靠大众媒介提供的二手信息—拷贝。拷贝并不是实物本身，但由于人们缺乏实物的参照物，，只能把它们当做实物的替代物。由于大众传媒信息的大量生产和提供，人们每日每时都处在“拷贝”的洪水包围之中。清水几太郎认为，“拷贝的支配”会转化成“心理暴力”。这是因为拷贝的制作和提供过程中存在着两条“抽象原理”。

①利润原则：一是为特定的受众提供特定的“拷贝”，如报纸的专栏等；二是满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”，如犯罪、猎奇等本能兴趣。一般人经不住他们的诱惑。②政治或宣传原理。媒介“拷贝”受政治和宣传原理的制约，并潜移默化的进行，而一般大众作为消费者，只能被动的接受单向“拷贝”洪流的冲击。

⑵清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及社会影响力方面是有说服力的，单把受众看作是完全被动的观点则有些偏激。

第二节几种主要的受众观

一、作为社会群体成员的受众

受众的群体背景和社会背景是决定他们对事物的态度和行为的重要决定因素，这种影响甚至超过了大众传播的影响。1940年，拉扎斯菲尔德进行的“伊里调查”结果说明，大众传播的竞选宣传不是选民投票行为的决定因素。拉氏等人进行了IPP指数分析，即有政治倾向指数。假说认为：人们就选举和其他政治问题做出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是取决于他们迄今为止所持的政治倾向。很显然，人的政治态度和所属群体、社会背景分不开。

二、作为市场的受众—受众即市场

⑴把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。反映了传媒产品的某种特性，如经营性、商品性和竞争性。

⑵缺点：①容易把传媒与受众的关系固定为“买卖”关系，更多着眼于大众购买力和消费特点的人口统计学指数，忽略了更深层次的社会关系和社会意识。②容易把销售量、收视率等看作是媒介是否成功的标准，把公益性和社会性看作是次要。③只从传媒人一方出发考虑问题，而不是从受众立场出发。

三、作为权利主体的受众

⑴知晓权：指社会成员有权获得自身所处环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种信息的权利。

⑵传播权：传统上称表现自由或言论自由的权利。

⑶媒介接近权：利用大众传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。其中最重要的一项内容是反论权。

⑷媒介监督权：指大众传播的信息生产和社会传播活动涉及到受众广泛的利益，因此受众有权通过各种形式对媒介活动进行监督。

四、受众的极化

受众的极化指受众的极端分化，其表现为受众分化为忠诚者和不接触者两个极端倾向。由美国学者韦伯斯特提出，他认为受众在接触媒介后会对其作出是否继续接触的反映，这种反应在日后的表现中会进一步加强。内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合，有助于受众极化。入户率和周累计收视率等也是反映受众极化的一个指标。

五、受众的“碎片化”

随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，生活方式和意识形态呈现多元化趋势，传播领域中的受众也分化成了许许多多的碎片，即受众的碎片化。碎片化时代，受众的媒介接触方式更多元，媒介的专业化程度更深入，针对特定受众的媒体大量出现，尤其以网络为代表的新兴媒体发展更为迅猛。媒体市场格局的演变最终原因是受众，大众传媒衰落、多媒体并存，是“受众碎片化”的最直接表现。

六、受众与信息（受众与传播过程的相互作用）

1、受众对传播活动的控制：

①受众信息选择性心理（主动控制）

1960年美国学者克拉伯在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心理归纳为以下三个方面，既区别又联系，层层围绕受众，抵御反面消息。

⑴选择性接触（注意）：指受众更倾向于选择接触那些与自己观念、态度、价值等方面相一致或接近的媒介内容，而有意无意的避免与自己既有倾向相左的媒介内容。

⑵选择性理解：指具有不同心理特征、文化倾向、社会关系的人们以不同的方式解释媒介内容，使之与固有认知相同，而不是相冲突。

⑶选择性记忆：指人们往往根据各自需求，在那些已经被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息然后储存在大脑中。

2、传播活动对受众的培养与改造：接触媒介的主动权和接受技能的培养。

八、有关受众的重要理论

⑴个人差异论：

①以刺激—反映为理论基础，由霍夫兰首次提出，德弗勒修正后完成。

②德弗勒认为相同的大众传播内容对不同的受众会产生不同的传播效果，是由于受众的个人条件、社会关系和社会范畴不同，其中个人差异是最主要的因素。

③个人差异主要体现在受众的个人兴趣、态度信仰、价值观的不同。因而受众在接受信息时所注意和理解的东西就不一样，产生的态度和行为也就不同。

④该理论最大的发现就在于选择性接触和理解，因而传播者要善于了解受传者的经验、态度、立场，从尊重受传者的角度进行传播活动。

⑵社会关系论

①强调群体关系在大众传播活动中的作用，该理论最早来源于拉扎斯菲尔德的《人民的选择》②该理论认为，受众所属群体的压力和合力对受众接受信息时的态度和行为有很大的影响，而且媒介很难改变受众固有的意识和观念。

③受众作为群体中的个体有着不同的生活圈，并受其约束和影响。很多受众接受的信息，是这个生活圈理解和过滤了的信息。

④社会关系论打破了大众媒介强效果的定论，揭示了个人间复杂的关系极大地限制和制约着传播效果。

⑶社会分类论

①社会分类论又称社会范畴伦、社会类型论。赖利夫妇在《大众传播与社会系统》中首次提出。②这一理论是对个人差异论的修正与扩展。个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同；社会分类论以社会学为基础，强调受众社会群体的差异性。③处于同一群体的受众对同一传播内容做出的反应也不相同。因此群体的特征并非唯一因素，而是和心理因素等多方面因素，共同影响受众的信息接收行为。

第三节分众

1、概念：是指受众并不是同质、孤立的个人，而是具备了社会多样性的人群。

2、内容：①社会结构具有多样性，是多元化的利益复合体。②社会成员分属于不同的社会群体，其态度和行为受到群体属性的制约。③分属于不同社会群体的个人，对大众传播有着不同的需求和反应。④在大众传播面前，受众并不是被动的，他们在媒介接触、内容选择和理解上有着某种主动性和能动性。

3、媒介发展的阶段及专业化趋势——分众化三阶段

①精英媒体阶段：早期报纸和政党报刊阶段。

②大众媒体阶段：大众报刊、大众电影、广播电视的出现和发展时期

③专业媒体阶段：经过百年的发展，大众媒体达到饱和的状态，同时社会的多样化、个性化需求越来越旺盛，专业媒体时代到来已成必然。在受众人数上，专业化媒体功能越细分，其受众规模就越小。

第四节使用与满足理论

一、内容：

随着受众地位逐渐得到重视，70年代后，欧美学界对受众领域进行了大量研究，最具代表的就是“使用与满足理论”。1974年卡茨在《个人对大众传播的使用》中最先提出，而后得到不断的补充和发展。该理论把受众看作是有着特定需求的个人，他们基于特定的需求去使用媒介，从而使自身需求得到满足。

二、过程：

1940年贝雷尔指出人们阅读报刊的动机是获知消息、休憩等；1944年赫卓格指出人们使用广播竞技类节目的需求是竞争、获得新知等；1969年麦奎尔对电视动机的使用调查指出四种基本类型：心绪转换、人际关系、自我确定和环境监测。

三、个人接触环境对媒介接触影响（卡兹）

社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足的因果连锁过程。

四、竹内郁郎的补充

⑴人们接触媒介的目的是为了满足自身需求。（社会原因、心理原因）

⑵实际接触行为发生需要两个条件。一、接触的可能性（身边有报纸、电视等）或其他替代性满足手段（找人聊天）。二、媒介印象，即媒介是否满足自己现实需求的评价，在以往媒介接触的经验上形成。

⑶根据媒介印象，人们选择特定的媒介接触，开始具体接触行为。

⑷接触行为的结果有两种。需求得到满足和没有得到满足。无论哪种都会影响到人们以后的媒介接触行为，根据满足的结果修正既有媒介印象。

意义：这个模式说明，人们今天的媒介接触行为和选择偏好，是建立在过去的媒介接触经验上的选择，而我们今天的媒介体验，又会影响到我们日后的媒介接触行为。

五、评价

⑴正面：

①从受众角度出发，揭示了受众的能动性和主动性。同时还指出了人们使用媒介目的的多样性，这对于早期的受众被动观点和媒介强效果论，都具有积极作用。

⑵反面：

①过分强调个人和心理因素，对社会条件和社会结构因素考虑不充分。

②脱离传播的生产和提供过程，单独的考察，受众媒介接触这一环节，不能全面的揭示受众与传媒之间的社会关系。

③这是受众的某种能动性研究，但是有限的能动性。它局限于对媒介提供的内容做出的选择性接触，并不能反映出受众作为实践主体，有着传播需求和传播权利主体的能动性。

因此我们要树立全面、正确的受众观。

第十一章传播效果研究

第一节传播效果研究的领域和课题

一、传播效果的双重含义。

⑴第一是指带有说服动机的传播行为，在受传者身上引起的观念、态度和行为上的变化。如父母劝说孩子不要沉迷于电视，传播效果就是孩子是否听从了父母的劝告。

⑵是指它的传播活动，尤其是报刊、广播和电视等大众传播媒介对受传者的社会所产生的一切影响和结果的总体。这些传播行为不管意向如何，传播的影响不管是直接或间接，都会对受传者产生一定的影响和作用。如关于物价上涨的报道，本意可能是让受众有心理准备，但结果可能是引起了抢购浪潮。

二、大众传播效果的三个层面

⑴环境认知效果（认知层面）。在现代社会，我们对周围世界的认知很大程度上依存于大众传播媒介。媒介报道什么，不报道什么。价值角度是什么，都影响着我们对周遭事物的感知，又称“媒介制约视野”。即媒介制约了我们感知世界的视野。

⑵价值形成和维护效果（心理和态度层面）。大众媒介在新闻报道和消息传达中，通常包含着是非对错、善恶美丑的价值判断，大众传媒提倡什么反对什么，客观上起到了形成和维护社会规范和价值体系的作用。

⑶社会行为示范效果（行动层面）。大众传播媒介通过向社会提供具体的行为范例和行为模式，直接或间接地影响人们的行为。

三、传播效果研究的环节或课题

①传播主体与传播效果②传播内容与传播效果③信息载体与传播效果④传播技巧与传播效果⑤传播对象与传播效果

第二节传播效果研究的历史与发展

一、魔弹论或皮下注射论或同一效果论或传送带理论（20世纪初到30年代末）

1、背景：大众媒介的迅猛发展产生巨大的社会冲击，渗透到生活的方方面面，人无时无刻不处于各种形式和各种传播活动的宣传之中。大众社会论认为现代社会破坏了传统社会的社会联系，人获得自由的同时也失去了传统社会对他的保护，处于孤立无援、十分脆弱的状态，容易被媒介左右。

2、理论：传播媒介拥有不可抵挡的巨大力量，它所传播的信息在受传者身上就像是子弹射中了躯体，药剂注入到皮肤一样，可以产生直接速效反应。它能左右人们的观念、态度，甚至支配人们的行动。

3、评价：

①它是一种唯物质论，是不正确的。过分夸大了大众传播的作用和影响力，忽视了影响传播效果的各种社会因素，并且否定了受众对大众媒介的能动性和使用的能力。

②它对传播过程作了简单的描述，一方面是全能的大众媒介在发送信息，另一方面是分散的大众等待接收。除此之外，别无他物。

二、有限效果论（无力的大众传播观）——传播流（20世纪40年代）

1、传播流：传播流是指大众媒介发出信息，经过各个环节，“流”向传播对象的社会过程。

2、传播流三部曲

⑴《人民的选择》：是拉扎斯菲尔德等人在1960年美国总统大选时，围绕大众传播的竞选宣传，对人们选举投票意向的影响，所做的实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，又称“伊里调查”。调查显示，大众传播并不能直接导致人们投票意向的改变。因此提出了以下一系列假说。

①政治既有倾向假说：

为了弄清楚这一问题，拉扎斯菲尔德等人对伊里选民进行了IPP指数分析，即政治既有倾向假说分析。假说认为，人们在进行选举或其他政治决定之际，一时的大众传播和宣传并不起决定性作用，而是基本上取决于他们迄今为止的政治既有倾向。显然这种倾向，与他们所处的社会环境，和社会群体属性有关。

②选择性接触假说：

IPP指数分析进一步说明，人们的既有政治倾向还影响着他们的媒介接触行为。人们总是倾向于接触那些与自己既有立场、态度一致或相接近的媒介内容，有意无意的回避那些与自己既有立场向左的内容。这种选择性接触的结果，更加深了他所持的原有态度。

③意见领袖：

调查发现，在人们做出投票过程中还受到对他们施加个人影响的人物，这就是意见领袖。意见领袖是指在人际传播网络中，经常给他人提供信息、观念或施加个人影响的个人。这些人信息来源渠道广，交往灵活，与媒介接触频繁，他们对大众传播的效果起着发展和阻碍的作用。对大众媒介来说，认识到这些人的存在，对增强受众定位意识有重要的作用。

④两级传播：

在意见领袖的基础上研究人员做了这样一种推测：大众传播并不是直接流向了一般大受，而是要经过意见领袖这个中心环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。第一阶段主要是信息的传递，第二阶段是人际传播的扩散。这个理论使人认识到，大众传播和人际传播对对人们信息的获取和决策的不同地位和作用。

⑵《个人影响》：是卡兹对《人民的选择》的后续研究，是为了验证上述观点在非政治领域是否适用。它的主要贡献是提出了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为制约和影响大众传播效果的中介因素有四个：选择性接触机制、媒介本身的特性、讯息内容、受众本身的性质。

⑶《创新与普及》——创新扩散伦

这项研究报告中，罗杰斯对“两级传播”的概念做了重要的补充和修正。他将传播过程分为两个方面。①作为信息传递过程的信息流—可以是“一级”的，即信息可以由媒介直接流向一般受众。大众传播在人们的认知阶段具有重要作用。②作为效果和影响的影响流，是多级的，要经过人际传播的层层过滤。因此人际传播在说服和决策阶段的影响更显著。这样罗杰斯把“两级传播”模式发展为“多级传播模式”或“N级传播模式”。

三、说服效果研究（20世纪40—60年代的有限效果论）

是霍夫兰为代表的耶鲁学派，对“说服与态度改变”的最早实证研究。他的研究结果与拉扎斯菲尔德的“伊里研究”一样，证明了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变。同时它的实用价值也很明显：想要达到良好的传播效果，就不能不注意这些劝服艺术。

负面影响的减弱后，其说服效果才能真正凸现出来。这说明信源可信性对信息传播的短期效果有重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定性作用的还是信息本身内容的说服力。

3、逆反心理

长期固定的信源可能产生逆反心理，如人们习以为常、见怪不怪，因此要适时更换传播媒介和传播者。

二、传播技巧与传播效果

1、一面提示与两面提示

在存在某些对立因素的问题进行说服和宣传时，通常有两种做法。

①只提示己方观点和有利材料，成为“一面提示”。有利于阐明观点、论旨明快、简洁易懂，但会给对方一种咄咄逼人的态势，使说服对象产生心理抵抗。

②在提示己方观点的同时，还提示对方观点，或对自己不利的观点，被称为“两面提示”。它给对方以发言机会，给人一种公平感，可消除说服对象心理的反感。但由于同时提示双方观点，论旨复杂，难度增大，如果把握不好分寸，反而容易为对方做宣传。

2、防疫论或预防接种论或两面提示的免疫效果

霍夫兰、麦奎尔等人发现，两面提示的方法对受众有一种免疫的效果。在正面信息占上风的情况下有意识的为受众提供一些反面信息，就像事先接种的疫苗一样，使得受众在遇到对立观点宣传时具有较强的抵抗力。