去年下半年，甫一出生的小罐茶立即在茶界、快消界成为一种现象级产品。

2016年7月，经历近1年试点验证的小罐茶正式上市，当年实现销售回款1亿以上。其创始人杜国楹告诉虎嗅，在这5个月中，由于茶叶产量的限制，小罐茶一度是断货的状态，否则销售收入会更高。

2017年上半年小罐茶实现销售3亿元，预计全年将实现销售收入6—7亿，这个销售成绩与行业第一的天福茗茶（据百度百科，天福茗茶创建于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶连锁专卖店）15亿元（2015年数据）的年销售额相比，差距大幅缩小。

小罐茶一下子火了。杜国楹，这位曾先后创立背背佳、好记星、E人E本、8848四个品牌、并被打上了“擅长营销”标签的创业者，再次被认为是靠营销与炒作而出了风头。

对这些判定，杜国楹不予接受。他说外部人永远看到的是“果”，前面的“因”、公司成长到现在的过程，这些外人都是不清楚的。

那么，采用金属小罐充氮包装，打着“大师作”概念的小罐茶，背后的打造思路是什么？它给古老陈旧但市场量庞大的茶业带来哪些创新启示？

两个月前，虎嗅跟杜国楹聊了一个下午，这也是他创立小罐茶之后第一次见媒体并如此长聊。

随后，通过一些其他周边采访，我们把它撰写成了专供虎嗅会员阅读的创新案例。原文近1.5万字，这里是节选缩减版。

一群“茶外行”的闯入与学习

喝了十几年的茶的杜国楹，在2006年就有过做茶的想法，因为茶是一个日常生活中多数人都会接触的产品，在饮用上不分年龄让它具有广泛的用户基础，高的客单价格又让它具备足够的利润空间。

有野心，奈何找不到一个最适合自己的商业切入点。

2012年6月确定做茶后，杜国楹带着长年跟随他转战电子消费产品、没有任何茶专业知识的核心创业团队，远离城市，进入大山与茶区，拜访各路专家与茶文化的非物质遗产传承人，他们希望通过深入源头的调研，寻找如下问题的答案：为什么中国的茶市场这么乱、为什么没有茶品牌，为什么中国茶只能以廉价原料（平均单价不到15元/公斤）输出世界，为什么年轻人喜欢喝咖啡胜过茶饮料？

只有找到行业规律，才能塑造新品牌。

杜国楹认为，这是外行进入一个行业创业时必须做的家庭作业与姿态。

总结下来，他们发现种植、加工、流通、销售整个产业链条上的每一环节都极度分散，各个环节又没有进入门槛。

种植上：茶属于大范围种植作物，种植门槛很低，种植面积又很大，这使得加工茶的原材料极易获取；

加工上：新鲜原叶采购商极少，采摘后需要尽快加工，为了保证品质茶农多采用传统工艺自行加工后储藏，且制茶设备采购起来成本不高，小作坊加工点很普遍；

流通上：中间商和销售商皆可在产茶期去相应原产地采购，茶叶供给能力的极度分散，中间商、销售商采购的分散，导致中间渠道环节可长可短，流通渠道很难控制；

销售上：信息不对称，非专业用户对不同茶叶的品质很难区分，成本与售价之间存在巨大利差，消费价格透明度不高。

同时，他们为茶叶消费画出三个消费场景，即“买、喝、送”。买的时候没标准、没价格，任凭老板忽悠；喝的时候讲究多，程序复杂；送的时候不能明说，价值多少难辨识。

这一调查、一研发，就是三年半。杜国楹说：“为此花掉了7000万，却连一片叶子都没做出来。”