台湾的掌生穀（谷）粒，

一个绝对值得关注的品牌。

做的是大米，是农产品，却连续两年获得德国红点设计大奖（Red Dot）与亚洲最具影响力设计大奖（Design for Asia Award）等国际重量级设计奖项。

这个品牌，是华人社会农产品创新的标杆，作为台湾农业文创的先锋品牌站在世界级的舞台上，为稻米，为台湾，为东方的土地发声，喝彩。

掌生穀粒，卖的是最不起眼的大米。但他们的卖米方式，就像是在写一首关于大地的诗歌，充满感情，直入心扉。

CHAP 1.

讲求新鲜质量，下单后碾米出货

2000年，在台北广告公司工作的程昀仪接到一份来自花莲婆婆的礼物：一袋刚采收、重达30公斤的新米。

两个人哪里吃得完？当然是分装给亲朋好友。想不到每个人都打电话来问：「这是冠军米吗？哪里才买得到？」

出身眷村的她，也是第一次品尝到如此新鲜的白米。其实，那并不是比赛得奖的冠军米，只是由远在花莲的农户们，以天然、有机、减少人工干预的方式，等到要吃才少量现碾出来的「农家米」。

这袋米，不只在台北亲友间引起骚动，更意外开启了程昀仪的创业想象。

2006年，掌生穀粒成立。源于「新鲜白米」的原始动机，让创始人程昀仪与李建德夫妇在创业初期，就对产品质量提出了明确而的要求：

1. 只挑有机米，采用实时生产模式；

2. 消费者下单之后，才开始碾米出货；

3. 下订到出货一个星期，确保白米新鲜。

这样少量现碾后才配送的方式，对农民而言，自然有诸多不便。在品牌筹备阶段，程昀仪与李建德四处寻访花东地区的小农户，了解他们对栽种的坚持后，才开始洽谈合作的机会。

平均每款商品背后，都要耗费3个月以上的时间。

合作经营中，掌生穀粒则处处表现出对农户所付出的敬佩，没有采用大量采购以求压低农家的价钱的传统大盘手段，而是反其道而行。

他们请农家自行开出合理的米价，从不还价，这也是掌生穀粒的初衷——让农家优先获利。

创立这个品牌，就是想传递出「把辛苦耕作的荣耀回归农户」的讯息。让那些拥有专业技术的农民，对工作自尊自重、充满骄傲。

把每一份的收成变成一份谢天谢地的礼物，这是掌生穀粒的市场定位。

CHAP 2.

做大地、农户、作物的出版社

在确立货源、商品质量也渐趋稳定之后，主打手工制造的掌生穀粒，如何制定销售策略？

在外人看来，这是一个「农业+文创」品牌。但是，掌生穀粒却把自己视为「出版社」，大地、农户、作物的出版社。

@ 秘蜜花园 山茶蜜

当我们拿起一本书，你可以清楚找到出版单位；但是封面上最显眼的，一定是作者姓名、书名和内容简介。

掌生穀粒的经典款包装，正是以这样的概念为基础：农作、耕作者的名字，以及程昀仪亲手书写的小故事，一目了然。

@ 喝采茶作 王大哥的山水

你拿到手的，不只是一包好米，更是充满自豪感的耕作者的作品集。每个农户，都有着不同的故事。

入门米「饭先生」，产自台东县关山镇代代种稻的范氏家族。经营者范纲亮，就有个「只做85分的米」的特殊坚持：每种米都各有特色，没有100分完美的米。

@ 有乡下味的米 饭先生

当程昀仪找上门，提出「单一米农、单一米种」合作方式时，范纲亮断然拒绝。他坚持每一种米都有自己的个性：台梗9号，刚采收时香气扑鼻，但不耐久放；高雄139号好吃又能久放，却卖相不佳......

他认为，应该要接受每种稻米的独特性，依照比例、时节，调配出优缺点可以互补的产品，才会是最美味的状态。

不求收割第一天就满分，但要做耐吃的85分，是范纲亮不变的诉求。经过协调，正式出品的「饭先生」仍然是调和米，但时间证明，这样的坚持获得消费者肯定：从上架之日起，「饭先生」是掌生穀粒少数持续销售的商品。

这样的案例，贯穿掌生谷粒所有产品。

推广稻米文化，深化品牌内涵，独特的营销手法，让掌生穀粒引起愈来愈多同业瞩目。在掌生谷粒的带动下，台湾市面上的类似包装，以及主打感情诉求的产品正在不断增加。

品牌创新，带来引领市场潮流的力量。

CHAP 3.

简朴的方式，包裹敦厚的情感

最开始为人所知，是因其精致的包装设计和文案。掌生穀粒在营销上下了很大的功夫，按照程昀仪的话来说：

花了百分之六十到七十的力气。

古朴的牛皮纸包装，揉制而成的纸藤圈，外贴棉纸外衣，书法体手写的产地、产品与生产者之间故事……

设计，返璞归真；文案，直触人心。

充满创意的包装，传递了品牌鲜明的个性和深厚的文化底蕴，这也是掌生穀粒背后一贯的哲学和信仰。

程昀仪相信食物有着巨大的力量。在她眼中，掌生穀粒一直在努力创造事物的价值，而非价格。

如果要保护这些守护土地的农产品不被低价收购，我们就得用更多的人力、时间去制作出一包一包风味纯朴的农产品。

对于这样精心培育出来的粮食，更要用心的包装来衬托。

每一份农产品，都是不计成本地进行手工盛装、秤重、卷扎，内外精神一致。一个个仪式般虔诚的动作，带给顾客的不仅是最原汁原味的农产品，还有对自然、土地和耕作者的深深敬意。

就靠着这些「土土」的牛皮纸包装，掌生穀粒多次获得台湾文创精品金奖、德国红点设计大奖、亚洲最具影响力设计大奖、日本Good Design设计奖等国际级别大奖。

这也很好诠释了那句话：本土化做到极致就是国际化。无论地球的哪个角落，人们对大地怀有一样的感恩。

CHAP 4.

锁定年轻族群，开拓礼品市场

由于全程手工，再加上与有机小农收购的成本较高，掌生穀粒产品单价并不便宜。一包1.5公斤的米最便宜300元新台币（63元人民币），大约是市面上白米的4倍以上价格。

敢尝试特殊定位，背后原因在于品牌创立前的详尽调查。

以人文关怀为诉求，掌生穀粒的目标客群十分清晰：都会型、知识分子、白领、充满主见的一群人，最能感受并支持他们的理念。

走的是略带乡愁的复古包装，瞄准的却是年轻人市场。年轻人要的是「被触动」的感觉：他们并不在乎米是1公斤还是1.5公斤装更合算。

而让掌生穀粒决心开拓企业礼品市场的，是永汉日语创办人，在台湾被誉为「赚钱之神」邱永汉的送礼学：

送礼就是要送自己舍不得买，但送别人觉得好值得的东西。

华人社会，逢年过节，多数公司都会送客户或员工礼品。虽然公司一般都会有采购部门，但对企业主、高管而言，如何同时在送出礼物的同时，展现个人品味与心意，可不是一件简单的事。

因此，掌生穀粒开始进行「量身打造礼组」的服务。程昀仪发挥广告人优势，提案不仅充满巧思，还不忘为企业添加吻合情境的各种细节。

台湾诺威量测人力资源部资深经理林忆秀这么回忆。

2008金融海啸那年，整个台湾经济都很差。为激励同仁士气，掌生穀粒为他们准备了一份特别的年终礼物：4包一组，每包各1.5公斤的白米，上面分别写着掌、生、谷、粒的毛笔字。

领礼品时，大家都对重达6公斤的礼物有点不知所措。但让人意外的是，礼组还附有一张小卡，写着：「今年辛苦了！礼物多沉重，就代表着公司对大家的感谢有多重。谢谢大家的努力，让我们一起为自己掌声鼓励！」

短短几行字，就为白米添加了深厚的人情味，同仁都非常喜欢，也感受到公司的用心。

产品升级过程中，礼品市场是很重要的一个目标。但是，不是加个礼盒就叫做礼品，而是必须要把那份「礼物」的质感做出来，产品才能真正产生高价值。

CHAP 5.

产品渠道多元化，输出华人文化价值

2013年6月，位于台北诚品生活松烟店的「掌生森林教室」正式营业，成为掌生穀粒第一间自营的实体店铺。而在此之后，掌生穀粒陆续开出多家实体。

创业7年时，由网路销售转战实体通路，是因为来自市场的需求变化。程昀仪指出，除了图片、文字，大家还期盼更多的消费体验。

比如说味觉，让大家直接品尝到不同米种煮成的饭，选购时会更有趣。

为持续迈向将「农产品」变成「农业作品」的目标，掌生穀粒陆续推出了稻米之外的新产品，包括「秘密花园」（蜂蜜）、「时光的味道」（酒）、「喝采茶作」（茶）等产品系列。

@ 时光的滋味 丰景真酒

关于产品多元化，程昀仪认为这是个自然的转变。

吃饱了喝茶，是一个很自然而然的事情；喝米酿的酒，也是把米的价值再发挥的事情；想要吃一点甜点，人类更优质的选择是什么？蜂蜜。

@ 秘蜜花园 花开正盛

换句话说，掌生穀粒的产品，都是身边最常见的食材。

早在正式成军前，掌生榖粒就确立了农业与文创结合的路线，为农产品塑造出人文气息。从产品、包装、营销到通路，都由「关怀土地，向农民致敬」的角度切入。

民以食为天。谷米5000年的时间养活了黄种人，这是一个惊人的力量，它有很厚的文化内涵。

对于掌生穀粒来说，卖的不是农产品，更不是称斤论两的事情，他们讲述的是华人的文化。而关于农产品的故事，可能一辈子都讲不完。

我们的饮食文化正处于一个剧烈变化的过程，大米的食用量在不断下滑。掌生穀粒，希望把大米重新带回华人的生活饮食里面——这才是华人餐饮中最基础、最稳定的元素。

这个故事，相信他们也将一直讲述下去。

Mr. Ben点评，关于创新

清晰精准的定位，是掌生谷粒脱颖而出的关键；传递价值的营销，是掌生谷粒长领潮流的根本。

掌生谷粒通过创新，将大米从农业经济时代的食用价值，进化为文化经济时代的精神价值。购买它就能为台湾土地尽一份心力。

作为社会公民的企业，自然能够赢得更多消费者的认同。

见过很多厂商或者是经销商，一讲到创新，几乎每个人都说自己想要创新。但是，创新的出发点是什么，创新的方向又在哪里？这是很多老板没有考虑清楚的。

创新，首先是一种旧有思维模式的自我救赎，根本蜕变。前提是要实现清晰自我定位，知道自己是谁，要的是什么。在我看来，从来没有所谓的「局部创新」。

由于对创新和变革可能带来的变化，变化所带来潜在风险的疑虑，很多老板会说：要不，让我们先试试（创新）吧。

看起来很谨慎，也很合理。但是，如果前面有一条河，你需要花十分的力气才能够跳到对岸，就算花了九分的力气，你还是会落入水里。

创新，或者往更大了了说是变革，动一发则牵全身。如果不是发自内心想要做，并有决心排除一切困难、异议去达成。那么，还是轻易不要去动——不伦不类的创新，只会让你认不出你自己。

把你的东西还给你，叫做定位。

让定位实现价值输出，叫做创新。

* 文章参考素材：

TOPY文案：谢天谢地，掌生谷粒

知学学院：掌生谷粒，用一包米温柔改变世界

Cheers：女詩人程昀儀，打造一包有故事的米

赢商网：把农产品卖到诚品，成文创品牌典范

数英网：掌生谷粒长文案欣赏

本文来自于Mr.Ben的职业型公众号「营销食代」，餐饮、食材人的纯干货分享，欢迎扫描下图二维码关注。

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