88年前杭州的一次城市广告，引来了1800万人|163

1929年6月，家住上海市的王先生正为周末去哪玩发愁。若他生在2017年，周末打飞的去个马尔代夫也不算事。彼时上海人的周末游目的地，除了杭州，还是杭州。好在民国杭州的玩法比起今日并不逊色：开春有香市，秋天有钱塘江观潮，四时有西湖十景可赏，从杭州中转，还能包车去莫干山避暑、到富春江泛舟。

虽然王先生去惯了杭州，但看着《申报》上连篇累牍地轰炸着同一句广告「到西湖博览会去」，他还是有些坐不住了。王先生看了广告，来了，买了一大堆杭州国货当纪念品，走了。在1929年，像他这样参观过西湖博览会的中外游客有近1800万。

是的，在战火纷飞的1929年，中国人对旅游同样狂热：从上海到天津乃至东南亚，所有人都在谈论西湖。

只因民国年间最大的盛事就在杭州发生——1929西湖博览会。

在1929年，有个人试图用这场盛事去改变一座城市，他几近成功，又最终失败。

西湖博览会是什么？它于1929年6月6日至10月20日在杭州举办，历时128天，是民国时规模最大、影响最广的博览会。

你可以将它理解为民国版世博会，同样是展示各种商界黑科技的舞台，也人满为患。

南洋劝业会参观人数仅为30余万，1928年上海中华国货展览会参观人数130余万，同年举办的武汉中华国货展览会参观人数40余万。然而西湖博览会总参观人数近1800万，远超上述所有。这一数字放在近一个世纪后也颇为可观，上海世博会参观人数不过7000余万。

然而，想在1929年办一场民国版世博有多难呢？

蒋桂战争正打着，大半个南方都是战场。西北大旱，陕西、甘肃、青海等省都受影响。南京国民政府实际控制范围也就江浙沪，更何况西湖博览会的主办方不过小小地方政府。

这种困境其实非常典型：我想做一个创业项目，在4个月内吸引近1800万人使用，但目前启动资金几乎为零，行业也很不景气，请问各位有何高招？

这种困境一般人都难以破解。民国很乱，很多军阀都想办博览会，但大多没办成。办西湖博览会这事，之前有很多人（比如何应钦）都想过，也都没成。

是谁在战火纷飞的1929年，办成了一场这样的盛会，让近1800万个王先生都涌向同一个地方呢？

此人是张静江，时任浙江省主席，陈果夫说他是全中国最会帮国家挣钱的人。

张静江出身浙江南浔巨贾世家，南浔当地有四象八牛七十二金狗说法，张家为四象之一，家产过百万。张静江幼时尚豪侠之风，因此自号人杰。1902年起，张静江在法经商，成为大赚法国钱的中国第一人，据称获利之巨，无法估计。

1905年，28岁的张家公子在去法国的轮船上认识时年39岁的孙中山，一见如故，从此成为孙中山最大的捐助人，海外积蓄为之耗尽。此后23年间，张静江主要做了两件事：帮孙中山找钱，扶蒋介石上位。

1928年以后，张静江决定就干一件事：实业救国。比如，先从搞好一个省的经济开始。

然而，自从1924年的江浙战争开打后，浙江省就成了个烂摊子：连年战乱，河流淤塞，道路失修，民生凋敝，丝绸等支柱产业销路停滞。（关于1924年江浙战争的介绍，详见《93年前的8月31日，战争可以有多荒谬？》）

看起来有很多事情都需要做，但从何处入手呢？

张静江是一个在1905年就敢于大手笔投资孙中山的商人。对他来说，与其做不痛不痒的事，不如做几件轰动世人的大事，经济格局自然打开。在那个年代，办一场博览会来推介国货是最快的方式。

这种商人作风当然给张静江留下不少后患，蒋介石就甚是不喜，这是后话。

决定办西湖博览会之后，摆在张静江面前的第一个问题是钱。

张静江一开始为博览会取的名字是「中国西湖博览会」，但大BOSS南京国民政府一口回绝：办西博是地方行为，别想着冠「中国」的名头来要钱。

当时浙江省政府的财政其实是见底的，但张静江左拼右凑，前后两次还是凑出了30余万政府拨款。

但这些钱，还远远不够。

张静江用商人的办法解决了融资问题：卖有奖游券（彩票）。

民国人买彩票奖券的热情远非如今的彩民可比。张静江打出的广告噱头是：头奖十万元，吸引力瞬间爆表，毕竟当时大学教授月工资仅为五百元，普通工人月工资也仅为十五元左右。

西湖博览会有奖游券，图片转自网络

奖券还帮西湖博览会解决了游客来源的问题：持奖券就能免费参观西湖博览会并免费乘坐杭州市内公交车，很多买奖券的人都从外地赶过去了。

至于张静江卖奖券的方式——你听说过安利吗？张静江把奖券交给各地政府、商户以及推销员去卖，谁卖得多，提成就高。

除此以外，张静江也不会放过任何找钱的机会，比如薅铁路的羊毛：当时上海游客是杭州旅游业的主力消费群体，他们来杭州最常用的交通工具就是火车，张静江声称西湖博览会必然会拉升游客数量，要求沪杭甬铁路局给他发补助。

有了启动资金之后，张静江还需要解决两大难题。一是展品，博览会是一个展览商业黑科技的舞台，筹备上万件展品是必须的。二是传播，必须吸引海量全国游客参观，西湖博览会才能盈利。

后人讲张静江做事的习惯是一箭双雕。他把这两件事合并成一件去解决了，办法比较笨——用腿：张静江派出一批征集专员走出去征集展品，每到一个地方就拜访当地的商会、学校、媒体。在当时，商会里往往聚集着当地的意见领袖，他们会把西湖博览会的消息口耳相传的告诉当地人。

在1929年，这帮征集专员跑渠道的能耐有多强？他们跑遍了东南亚。有华侨的地方，都知道有西湖博览会这回事。

接下来，张静江做了一件如今电影营销经常干的事，叫做「抢档期」。他抢的是展品的档期：1928年底上海举办了一次中华国货展览会，如果能直接把那些展品搬到杭州来，问题就解决了大半。

但1929年春，国内还有一场大型博览会要办，叫武汉中华国货展览会。

于是，张静江决定「提档上映」，赶在武汉中华国货展览会之前开幕，直接截掉上海的展品。何况春季是杭州旅游旺季，不容错过。

但这事最终没办成，西湖博览会六月初才开幕。但张静江还是通过自己的人脉把1928年中华国货展览会和武汉的中华国货展览会共207箱展品都拿下来了。

展品最终征集结果如下：前一年举办的上海中华国货展览会展品数是一万多件，但西湖博览会展品数达14.76万件，完胜。

至于传播方面，西湖博览会用的新招很多，比如花一千块（在当时是巨资）征集一首会歌、印制23万张西博纪念明信片免邮寄、联系各国领事馆搞国际宣传……但张静江的核心策略还是刷脸。西博还在筹办的时候，张静江就拉了蒋介石、张学良等人给西博题字背书。有名人们的光环加成，西湖博览会就被包装成了一场无数媒体关注、无数政要热烈支持的全国性盛事。

西湖博览会明信片，图片源自网络

解决了前面三个难题，西湖博览会的前期启动问题算是初步解决了：有资金、有展品内容、也有一定关注度。

但张静江对西湖博览会的野望不止于此，他想用西博去撬动和解决一系列问题：

比如杭州城区的城市规划、浙江省主要道路建设、浙江省民营企业发展……

因此，西湖博览会办得越久越好，参观者对浙江本地商品的印象越深越好。

如此一来，张静江要解决的第四个问题就是：留人和不断地来人。

对于大型展会来说，最有效的口碑制造方式永远是：办一场难忘的开幕式。

于是，有位刘沛泉先生就从广州开飞机过来了。开幕式当天，他在西湖上空做了次航空表演，并拍下第一张西湖全景俯瞰图。这在当时是非常轰动的事情。

飞机拍摄的西湖全景俯瞰图

西博为参观者准备的，不止航空表演这一道菜。开幕式当天还有武术大表演，夜间则有水陆提灯大会，当晚西湖上满湖灯船，热闹非凡。开幕式当天，西湖博览会参观者达十万余人。有人说，那一天西湖博览会轰动了半个中国。

除了开幕式以外，西湖博览会还制造了各种小节日，保证137天全程无尿点：比如7 月 1 日至 7 日是国货宣传运动周，9月17日是商务印书馆宣传日、9月21日则是中华书局宣传日。

张静江先生用得很熟练的刷脸策略，又一次派上用场。西湖博览会办了个民国版一席，邀请到各界名人做了64场讲演，这些讲演都由名人来讲社会热点，因此很受欢迎，每场听众都达到了数千人。比如马寅初先生，也是受邀嘉宾之一。马寅初当时谈的不是人口问题，也不是宏观经济，而是《拒毒须从家庭做起》。

西湖博览会还准备了一张全面到可怕的活动日程表，让观众任何时候参观都不会无聊：有电影场放映国产名片，有国乐社日夜奏演杭腔苏调；宝石山设有跑驴场，入场者可骑驴玩耍，盛公祠有溜冰场，摩登男女随时可冰上起舞；乒乓球、龙舟、围棋等各种赛事穿梭举办，南北名伶在会场大礼堂相继登场……

当然，这些民国观众喜闻乐见的元素，也让西湖博览会变成了一个大杂烩，是民国版世博，也是武林风、曲苑杂坛、运动会、国货大卖场、博物馆、一席讲坛、游乐园……

西湖博览会的运营逻辑比较粗暴：人民群众爱看什么、没看过什么，我就给你看什么，反正场子不能空。

应该说，这种运营手法在如今的商场、展会运作中并不罕见。

然而——张静江于1928年11月上任浙江省主席，西湖博览会于1929年6月举办，这也就意味着他在半年的时间内就完成了找钱、找展品、做宣传、做内容这四件事，张静江无疑是个资源统筹高手。

解决了上述问题之后，西湖博览会的大局也就布完了：

全国巡展+刷脸解决了初期关注度问题；
丰富的场馆内容+国货品牌，解决了内容问题；
好的开幕式+大杂烩式的娱乐活动解决了留人问题。

但此时的西湖博览会也就被折腾成一个略奇葩的存在。比如——如果你在1929年逛西湖，你路过的每一处风景里，都很可能有一个广告位：西泠印社的经幢上扎着红绿灯，隔壁的俞楼上排列着男女生殖器模型，岳王庙墙上点着巨大的英文字电灯，初阳台上装着百龄机电灯广告……至于孤山边，鸳鸯蝴蝶派的大手陈蝶仙先生修了一座喷泉，这喷泉不喷水，只喷他自家研发的花露水。