大背景下的消费变革正在发生

消费升级的时代背景下，啤酒也在被市场重新定义。据英国咨询公司全球数据公司提供的数据，虽然过去5年中啤酒的整体消费量减少，但精酿啤酒的消费量却增长了三分之二。以进口啤酒为代表的精酿啤酒市场近年来增长迅速，从2011年到2016年，我国啤酒进口量从64203千升快速增长至646384千升，增长了近9倍。并且在所有酒类里，只有精酿啤酒是过去五年快速增长的品类，这个趋势正在全球蔓延。

(精酿啤酒日渐受欢迎)

这反映出一个全球模式：消费者在变得更富裕的时候，趋向于更优质的选择。人们消费的啤酒价格更高，不仅更注重品牌品质，对啤酒口味的需求也逐渐多样化。发生变化的不只是消费口味，消费结构也在不断变化当中，以80、90后为主力的购买市场已经形成。所以，现在中国市场有很多不同啤酒品牌，都希望满足年轻消费者需求。要想抓住年轻消费者，互联网也成为啤酒商不得不占领的区域。啤酒的消费人群多为年轻一代，而这一代人群正是网购消费的主力军”。

俯瞰整个湖南市场，湖南啤酒市场竞争激烈，七大啤酒厂争夺近百万吨市场。湖南市场向来是商家必争之地。雪花、百威英博、青岛、燕京、嘉士伯、珠江、重庆啤酒均已在湖南落户生产工厂，虽然啤酒市场旺季即将步入尾声，各啤酒厂家在湖南的这场市场争夺战役却没有停止。湖南消费者也懂得跟随潮流，向来偏好清爽口味的湖南人近几年出现频繁购买口味较为浑厚的啤酒的现象，湖南地区口味呈两极分化。注重享受的湖南人不仅懂得啤酒配烤串、小龙虾，还开始购买高端化啤酒产品。面对消费市场口味升级和日新月异的互联网营销，以雪花为首的工业啤酒开启了新一轮变革。在激烈竞争中，看素有第一酿造美名的啤酒如何开展一场引领市场的软硬兼施之路。

消费者口味升级、互联网+的大背景下，雪花啤酒的思考和创举

消费口味的变化源于科学和心理的洞察，华润雪花啤酒（湖南）有限公司的营养顾问向我们解读啤酒精酿时代：苦和烈的啤酒通常含有更多麦芽，后者能释放出大量糖分。精酿啤酒在原料和工艺上都对现代啤酒抛出了更为严峻的要求，不仅是品质的升华，在酿造工艺、锁鲜技术上都需要创新。

（雪花脸谱在各地陆续上市，在啤酒高端市场打响第一炮）

国内高端啤酒经历了近几年的发展，市场份额一直难有大幅度提升，如何打破进口啤酒盘踞高端市场的格局成为国内啤酒企业集团面临的问题。精酿啤酒时代的来临，让有着23年工龄的啤酒匠——雪花，逐步调整产业结构，进驻高端啤酒市场。针对以湖南市场为代表的消费者，推出雪花旗下高端啤酒脸谱：所有麦芽均由总部统一进口采购，经过天然椰壳活性炭吸附除味，脱壳时间则不超过48小时，极大的保证原料的新鲜度。并且坚定用最好的酒花——来自捷克地区的顶级柔香型萨兹酒花。萨兹酒花清香持久，略带草药的气味，可以在不增加苦味的基础上强烈地增加脸谱啤酒的花香。在酿造工艺上，吸取古法并加以创造，采用独特的“煮出法”糖化工艺。这种酿造方式比常规工艺能更充分的溶解原料养分，使得酿造的啤酒口味更醇厚、麦香更浓郁，也更接近啤酒原始的纯正口感。

（刚生产出来的雪花鲜啤）

品牌高档化对行业来说是机遇，对华润雪花啤酒来说是很大的挑战，任务艰巨。对消费者来说也是一种新尝试。为了锁住啤酒的鲜，雪花湘西工厂还推出鲜啤，这种不经巴氏杀菌，

采用“瞬时杀菌”方法或“无菌膜过滤工艺，极大的保留了营养丰富的活性酵母菌，酒体中各族维生素和氨基酸等多种营养成分丝毫未破坏，因产品不适于常温储存而选择就地销售，对于坚持喜爱新鲜爽口的湖南人来说，鲜啤成为撸串去油腻必备的伴侣。但对于啤酒企业来说，要想迎头追上这个转型期，睥睨整个湖南市场，雪花自身必须进行变革——顺应潮流的产品并搭载良性渠道。

互联网+物联网体系下，洞悉市场变化

近年来，啤酒企业也纷纷在国内主要电商平台开设旗舰店经营中高档产品，华润雪花也是其中的探索者。华润雪花啤酒总经理侯孝海认为，应该借助互联网销售不一般的啤酒——具有个性化、品质感、吸引力。让消费者在产品中感受到归属感、个性化、品质感。除开品牌和设计上的调整，最重要的是对市场的供应链深层打通。

以湖南市场为例，雪花啤酒专攻全供应链的互联网化打造，不仅包括从原料到灌料生产、运输，以及产品流向的管理，还包括销售的操作订货、配送。将湖南城区供应体系并入全国一二三线城市的物联网系统中，还打通了乡镇终端的分销网络渠道，使之连入整个分销渠道中。在不断探索当中，华润雪花在思考如何建立更多的快速互联网销售渠道，让啤酒产品更快速触达更多消费人群。

品牌营销年轻化成为雪花赢战市场的新血液

除了完成硬件上的各项指标，还需要软硬兼施，在推进年轻化市场进程中，雪花的品牌营销也紧靠消费者，一刚一柔，一动一静相得映彰。

以80、90后组成的年轻化市场，要求品牌不断输出具有年轻、活力的活动内容。大学生群体是最具活力的一环，不畏艰险是探索未知的开始，为了激活他们的勇气，雪花啤酒自2005年连续举办13届“雪花勇闯天涯活动”，以大学生挑战未登峰活动的形式传递将雪花啤酒“进取、挑战、创新”精神内涵给每一位敢于挑战的大学生，持续，规律性的勇闯天涯活动，使之成为以大学生为中心的青年训练场。在勇闯天涯的湖南赛区，除开传统的未登峰形式，还融合了湖南当地的特色，如挑战岳麓之巅、湖南新生篮球赛等，用勇闯的精神激励着湖南的年轻人，闯出青春原本的味道。

（雪花纯生匠心营造古建筑摄影大赛“斗拱”主题湖南分赛区参赛海报）

青年固然有一路向前的勇气，也要有足够的文化沉淀。单反等摄影工具的普及使得80、90后的摄影爱好者越来越多，去远离城市尘嚣的地方会净化心灵，去一个有文化底蕴的城市，会让人感慨颇多，特别是穿梭西安、洛阳这类历史文化浓重的城市，记录城市的风貌，尤其是这里的建筑。古建筑是文化的衍生物，具有迷人的魅力，为了鼓舞更多年轻摄影爱好者走出户外，给他们一个旅行的理由。因此，雪花纯生匠心营造自发举办中国古建筑摄影大赛，相继推出“斗拱”、“户牖”主题，在全国设置参赛分区，湖南也不例外，参赛者一边探索城市的历史沉淀，一边在角度成像中感受到中国古代匠人对美的“匠心”，增加文化内涵。

展望未来，华润雪花集团将继续优化湖南市场的产品结构。随着啤酒消费低龄化、高端化的新趋势将继续拉动行业总体量扩大，对于雪花湖南而言，将抓住这一契机，打造个性化产品的同时加强品牌营销，密切关注啤酒的购买主力大军和市场动向，持续创造销售神话，确保市场领先地位。