带你来背书 | 广告学第三期|163

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一起来学习吧~

整个系列分为“传播学”、“新闻学”、“广告学”、“广播电视学”等部分，各部分的内容轮流更新。

今天需要掌握的知识点是：
广告传播的特点及原理、广告传播模式

一、广告传播的特点及原理 P103：

（一）广告传播的特点:

①广告传播是有明确目的的传播；

②广告传播是可以重复的传播；

③广告传播是复合性的传播；

④广告传播是对销售信息严格筛选的传播。

（二）广告传播的基本原理：

①广告传播的诱导性原理：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。

②广告传播的二次创造性原理：指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。

③广告传播的文化同一性原理：信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。

二、广告传播模式

（一）广告信息生产模式：

1、KISS模式：最早由美国飞机设计工程师凯利·约翰逊于1975年提出，他认为，好的设计具备共性，即“Keep It Simple andStupid”（保持简单并且傻瓜都能懂）。KISS模式后来成为广告业界评判广告作品好坏的一个标准，并成为广告信息生产的一个指导原则。

2、3B模式：由美国广告人大卫·奥格威提出的，他认为，广告中如果包含“beauty”（美女）、“beast”（动物）、“baby”（婴儿）这三个元素之一，将获得更好的传播效果。后来这个3B模式被国际广告界广泛接受，成为广告创作的黄金法则。

（二）广告效果生成模式

1、AIDA模式：1898年，E.S.路易斯提出了AIDA模式，他认为广告产生效果需要经过四个步骤：①引起注意（attention）；②产生兴趣（interest）；③产生欲望（desire）；④付诸行动（action）。该模式从心理学角度描述了广告效果生成的机制，对后来的广告人产生了深远影响。

21世纪初，日本电通集团提出了数字时代广告效果生成的新模式——AISAS，即广告效果生成需要经过引起注意（attention）、产生兴趣（interest）、主动搜索相关信息（search）、付诸行动（action）、分享经验（share）等步骤。

2、DAGMAR模式：20世纪60年代初，R.H.科利提出DAGMAR模式，即“制定广告目标以测定广告效果”理论。DAGMAR模式强调，在广告发布前必须制定明确的广告目标，广告发布后能够用数据测定出广告效果，比较二者数据以考察广告是否生效。因此，他的这个模式也被称为“目标与任务法”。

科利将广告生效的过程分为四个步骤：认知（awareness）——了解（comprehension）——确信（conviction）——行动（action）。科利认为，广告生效的每个步骤都应制定相关目标，然后通过数据测量来检验每个步骤是否达到广告目标。DAGMAR模式将广告效果生成阶段分成台阶式步骤，并追求量化广告目标，实际上可以看成是AIDA模式的进一步精细化。

（三）广告信息过程模式：

1、LIM模式：即低卷入度模式，由赫伯·库格曼于1965年提出。该模式认为，消费者对广告的卷入程度是不一样的。LIM模式揭示了不同媒介形态、不同类别产品的广告会被受众以不同方式加以信息处理。受众对广告信息的介入程度影响着广告传播的效果。

2、ELM模式：即详尽可能性模式，由卡西波和佩蒂于1989年提出。该模式认为，消费者对广告信息的处理有两种途径：①“中心路径”；②“边缘路径”。“详尽可能性模式”的得名也就是源于它详尽考虑了消费者对广告信息处理的两种可能性。

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