从独播到独特—浅析湖南卫视融媒发展之路|163

导语

2017年，媒体融合进入一个关键时期，“互联网+”战略的不断深入，新闻界各大媒体深度转型，融媒体发展迈入了时代的新阶段。以湖南卫视为例，自1997年开播以来，其在广播电视行业便一直有着极大的影响力，而在近年来的融媒体之战下，它同样有着不菲战绩。本文旨在梳理湖南卫视融媒体发展之路，以期窥见电视媒体融媒发展之路径与瓶颈。

关键词：湖南卫视媒体融合独播战略

一、媒体融合之历史与现状

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。会议指出，媒体融合发展，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。这事实上也为媒体融合指明一条道路，即媒体融合应包括内容、渠道、平台、经营、管理等五个主要方面，而梳理湖南卫视融媒体发展之路时，我们不难看见这五大方面之体现。

1.平台——芒果TV抢占先机

湖南卫视于2008年就推出了互联网视频供应平台“芒果 TV”。目前，芒果 TV 设有综艺、电视剧、电影、动漫、少儿、新闻、音乐等多个频道。可以直播湖南卫视旗下多个电视台及一些地方台。[1]

芒果TV的正式改版于2014年4月推出，而在一年后，独播战略的推出才真正意味着其迈出媒体融合的第一步。其宣布，今后湖南广电旗下节目不再与其它互联网视频公司合作，快乐阳光独占享有湖南广电自有版权作品的信息网络传播权及互联网直播权利。这种独播模式，使得湖南卫视于芒果TV构成了一种一对一的资源共享环路，从而为其打造互联网视频网站奠定了坚实的基础。

2.内容——爆款IP收割流量

作为湖南卫视主要的融媒体平台，芒果TV有着得天独厚的资源优势。湖南卫视优秀的节目制作能力为芒果TV直接输送优质视频资源，事实上，全网独播政策便是以创新电视栏目《花儿与少年》为起点，逐步延续到《唱战记》、《变形计》第八季、《爸爸去哪儿第二季》、《一年级》等季播节目，并加入《不一样的美男子》、《深圳合租记》等热门电视剧，这些热门IP的独占，使得受众得以清晰的分流到芒果TV。

（芒果TV近期热播剧《猎场》）

在百度指数的帮助下，笔者通过对比爱奇艺视频、优酷、腾讯视频与芒果TV的搜索指数，得出下图。

可以看出，在近一个月的搜索指数中，面对BAT系视频网站的强势打压，芒果TV仍保持着不小的搜索量，这自然得益于其独占的几大IP，也使得其能够与这三大视频网站保持着几近相似的共振曲线。

3.渠道——多方开拓与融合

对于媒体而言，渠道为王还是内容为王，一直都是业界讨论的热题。诚然，互联网时代，内容依然有着及其重要的地位，但渠道也有着不可忽视的作用。在渠道的推广中，首先还是得提到它的“芒果TV独播战略”，这实际上便是其与视频网站的渠道之战。而在手机端，湖南卫视也相继推出芒果TV手机、金鹰网手机客户端。

除此之外，湖南卫视也一直致力打造台网联动播出，2012年, 湖南卫视金鹰独播剧场与爱奇艺实现电视、网络联合播放电视剧《太平公主秘史》, 开创网台联动播出新模式。[2]网台联动作为一种渠道的融合趋势，使得渠道更为分散化，覆盖的受众群也更大。

4.经营——注重品牌与受众

在媒体运营上，湖南卫视一样看重其在“两微一端”的表现。在微博上，除了自身的官方微博，更多的时候，自家主持人所拥有的大量粉丝基础也使其自然而然的担当了宣传运营的角色。例如快乐大本营的节目主持人，永远都是以“快乐家族成员”的身份出现在公众面前，这种聚合式的品牌形象打造，让湖南卫视在运营宣传方面如鱼得水。

湖南卫视的官方微博另一个别具一格的特色是大约30%的微博内容使用了视频的形式，将节目预告以立体的方式呈现在观众面前，吸引观众收看。这也就弥补了传统电视媒体在节目预告方面的短板，从而让受众可以随时了解下期节目的亮点内容，无形中也就增加了预期的观看量。

（湖南卫视微博端节目预告）

5.管理——以供应链视角来看

供应链 (Supply Chain) 是一个管理学概念, 指的是围绕核心企业, 通过对商流、信息流、物流、资金流的控制, 从采购原材料开始到制成中间产品及最终产品、最后由销售网络把产品送到消费者手中的一个由供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户所连成的整体功能网链结构。[3]

从湖南卫视融媒体发展的整体结构来看，其实也遵循着一种功能网链结构。上游层主要以整合电视节目资源与强势IP为主，独播战略使得台内资源能够更加有效的得以分配与共享，而在下游层则通过各类手机App与终端进行精准的放送，联合微博、微信等大众媒体与受众进行互动。以旗下的芒果汽车为例，此前其设立的芒果汽车体验馆就与《疯狂的麦咭》、《超级女声》等湖南广电强IP合作，下游层则设立体验馆，发挥地面优势。[4]这种链条式的管理，更有助于其打造媒体的生态化，全面整合资源，提高效率。

二、融媒体发展之路上的特点

1.以独播战略为主导，走向“独特”

2014年5月，湖南台台长吕焕斌宣称，湖南卫视自己生产的节目将由芒果 TV 独播，不再向外分享资源版权，以期打造自家网络视频播放平台。2015年元旦，芒果 TV 运营方正式发出公告，宣布了独播权。[5]独播权的夺取，乍一看似乎是拒绝了高利润的版权分销之路，但芒果TV这一锐意创新的一步，的确也颇有成效。在宣布独播权后仅仅半年的时间，芒果TV的每日PV（Page View(s)，页面浏览量）就从20万疯涨到1400万，增长了70倍；移动端的用户数也攀升至2500万，一夜之间跻身国内互联网视频行业前列。[6]

芒果独播一年之后，又紧接着提出“由独播到独特”的口号，即不满足于仅仅独播来自湖南卫视的内容，而且要积极寻找它本身的独特定位，自制和定制它自己的独特内容。这也是当下许多视频网站在做的事，比如爱奇艺所自制的奇葩说节目，在收视与热度上已经能媲美传统电视内容。

从独播到独特，也可以看出融媒体发展之下，视频网站平台仅仅依靠传统电视内容已经无法占据流量的制高点，如果说以往的独播只是将电视内容简单的“合”入网络平台，那么如今的独特，才意味着真正的将二者融为一体。

2.整合上下游资源，构建内部生态链

在媒体融合之前，提到湖南卫视，我们可能仅仅停留在一个省级卫视这一印象上，而如今，不管是芒果TV在视频网站中的独树一帜，亦或是快乐购在购物平台上的出色表现，都能让我们看到其融媒体发展的累累硕果。

湖南卫视的媒体融合，亮点还在于其构建了一个全面化的媒体生态系统。它使得媒体生产的内容之间能够产生互动，从而实现了一带一，一带多的现象。比如在《我是歌手》大热之后，芒果互娱紧接着就在2013年推出同名手游，手游开发渐趋成熟。同时湖南广电又继续投资唱吧公司，再次利用《我是歌手》这一IP，实现联动收益。除了这些属于下游的内容联动，湖南广电亦投资过一家硬件终端厂商，从而延伸到硬件终端这类上游产品上。[7]可以得见的是，这样的一张内部生态链在全媒体时代，使得湖南卫视在资源利用上更能收放自如。

三、不足与欠缺

1.技术融合有待加深

媒体融合发展，在当下的媒体环境之下，语境之重应在融字[[[] 吕彩霞.媒体融合重在“融”不在“合”[8]。合，往往只是技术层面上简单的合并，而只有当媒体各部件之间能够有机的相融，才能发挥出新媒体技术的真正长处。

目前而言，虽然随着数据传输技术的不断进步，湖南卫视在直播转播技术上已经算得上炉火纯青，但对于如AR、VR之类的新媒体技术，湖南卫视似乎还未踏足其中。除此之外，湖南卫视在两微一端平台的受众互动也表现不佳，以湖南卫视微博平台近十天的微博评论转发数来看，与其庞大的粉丝基数并不成正比相关，在媒介平台交互技术较为成熟的当下，这是值得我们去思考的事实。而在全媒体转型中，湖南卫视仍看重的是优质内容的生产，但应该考虑到的是，内容为王已然不是铁律，技术与内容的深度融合才能带来好的产品。

（湖南卫视微博评论转发数普遍较低）

2.受众圈较为狭窄

以娱乐立台的湖南卫视如今仍然不失为国内第一娱乐台，然而全媒体转型已经对媒体定位提出了更高的要求。以娱乐、造星为主的媒体内容很可能造成大众的审美疲劳，并且同时也流失了大量的潜在受众。

融媒体发展，也应当是内容的相融，能够满足各个层次的受众需求，在受众层也能构建一个平衡的生态圈，或许也是媒体融合发展可以尝试的一步。

结语

作为传统电视媒体转型的典型，湖南卫视的全媒体之路为我们提供了许多电视融媒体发展的思路。总的来说，电视媒体在进行媒体融合时，应该跳脱出原有的固定认知，重新审视内容与技术的交融点。在这个基础上，构建自身平台内生态圈链，从而真正实现内容、平台、管理、经营、渠道五个方面的协同发展。

参考文献

[1] 熊炼,王勇. 湖南卫视与新媒体融合的策略[J]. 时代文学(下半月),2015,(09):111-112.

[2] 孟梦. 湖南卫视的全媒体转型思路探析[J]. 东南传播,2017,(02):15-17.

[3] 关玉霞,宋曼,杨知然. 人民日报“中央厨房”——基于媒体融合的产业供应链再造[J]. 南方电视学刊,2017,(01):35-40.

[4] 亿邦动力网.将湖南卫视IP用到极致快乐购年营收28亿［N］.

[5] 孙妍 . 湖南卫视收回分销权芒果 TV 要做视频网站平台［N］. IT 时报.