每个人都希望自己做出来的广告具有洞察力，可以直击人心，然后客户就会蜂拥而上来购买或使用你的产品。但是，怎么才能让广告有洞察力呢？

今天我们要以《大师亚当斯——成功人士的传奇故事》这本书中的例子给大家说明。这本书最早出版于1916年，作者为罗伯·特奥普迪葛瑞夫的小书。说它“小”，是因为全书仅有4.5万字。据说在美国，至今仍广为流传。

这本书以故事的形式，讲述一个叫亚当斯的贫苦少年，在一次偶然的机会，听了当时一位知名广告公司总裁的演讲，从此跨入广告人行业，努力专研和把握机会，并通过一个又一个“与众不同”的成功案例，最终功成名就，被誉为“大师”。

“洞察”这个词，在广告界也被称为“洞见”。它常与发现了一个好的概念和策略、想出了的一个idea（创意）相关。

大师亚当斯的故事却提示人们，所谓天才的洞见，其实也只不过是回归常识罢了。

在日趋复杂的商业社会中，简单和常识，比复杂和刻意更有力量。

以下面四个案例看看亚当斯是如何为广告宣传赋予“洞见”的，也表达一下每个案例的启发。

  • “事实”就是概念

  • 案例一：桃子罐头

在当时，亚当斯的主要职责是做文档整理工作，这是他业余时间模拟着撰写的文案（落笔之前，他可是做了很多研究功课的）。

说起桃子罐头，本身没什么特点，全世界的桃子罐头都是大同小异，那怎么能把本来就很普通的罐头写得很别致呢？

这个案例的负责人采取了这样一个做法：直接写事实。

最后，展现给读者的就是这么一段广告：

标题：从果园到你家，只要短短6分钟！

本公司生产的每个桃子都是经过加州阳光的洗礼，

身穿白净制服的女孩仔细分类，

再用卫生清洁的机器把桃子装到罐头中，

用高温的蒸汽杀菌，

然后真空包装送到您家附近，

每罐只需要30分钱。

这段文案就是把桃子从出生到变成罐头再到进家门的过程描述了一遍，不浮夸不做作，但是细节很足。当时该文案被一个企划部主任偶然发现，这个企划团队一群人花了一个礼拜想，才发现了类似的“洞察”，而且，他们是用了三页半纸才说得清楚！

就是这样一段文案，给这款罐头带来了大量的订单。原因是什么呢？

就是食品的营养安全和美味是永恒的话题，谁将这些并非人尽皆知的生产过程告诉给用户，用户就会相信谁，并且还会为他的产品买单。

启示：

即使在今天，我如果看到这样的食品宣传文案，也会受到“触动”。

尤其在当下的中国，食品安全总是牵动着我们的神经。

营养、安全、健康、美味，可以说是关于食品的永恒话题。

围绕这些“永恒”点，如果谁能告诉我们他的食品做得更到位，以及具体如何做到的，无疑将激发我们的信任和期待。

概念的背后，我们更想见证“事实”。

  • 立足顾客视角思考

  • 案例二：两间帽店

一个制帽公司，在一个大城市繁华街区有两间店铺，其中一家持续亏损，需要尽快找到解决方法。

亚当斯被派往实地调研。

他的老板要求：判断和找到哪家没收益，并找出亏损原因。全过程不得询问任何一个人。

怎么解决的呢？其实很简单，就是换个地址。

因为经过专家两天的实际研究后，他发现是店铺的位置表面理想，实际上大多数人根本注意不到该店，位置的不理想才导致持续亏损。

所以，店址换了之后，效果立竿见影。

诀窍其实没什么了不起的，就只是用一般常识来分析情况，再用多一点的常识来想出解决之道罢了。

启示：

市场调研，很多时候就是“换个位置”的观察和了解。

帽子公司的人员，眼睛盯着的和心理想着的，只在表面的亏损。

亚当斯是站在一个普通人的视角，寻找和观察这间店铺。发现这家人流巨大的街角的店铺，虽然花巨资打造橱窗，但实际上只有不到一半的人能注意到。

他没有被繁华商业街的人流所迷惑，客观的找到并分析了导致亏损的事实。

其实很多时候，我们的营销策略之所以投入大于产出，其原因也许并不在于你的广告创意是否高明，也不在于你的广告投放量的多少，而是营销者的“立场”出了问题，太过于主观自我，不能站在顾客角度观察和思考事实的缘故。

平常心，就是道。

  • 发现产品的事实

  • 案例三：一家造纸厂

这个文案确实没有什么“聪明”之处，它只是对事实做了最简单的陈述。

每张优质的证券纸都用嘴纯净的过滤水所制造，

每张优质的证券纸都在顶楼风干，

每张优质的证券纸都经过人工的仔细检查。

一开始客户开始看着这没创意、没点子的文案时是很不满意的。

因为亚当斯只不过说出了企业内部每个人都知道的事实。

但是，造纸厂忽略的是，顾客是不知道这些“事实”的。

当然，最后，造纸厂老板被亚当斯说服，接受了这种常识广告。广告的效果也十分成功。

所以，当你把这些细节告诉消费者的时候，他就会对你的产品产生极大的信任。结果显而易见，广告特别成功。

启示：

与前面“桃子罐头”案例相似，亚当斯所创作的造纸厂广告文案，没有任何花哨的创意和描绘，只有事实的简单描述。

当然，这个“显而易见”的事实，在造纸厂人员看来，大家都是这样制作优良纸张的，司空见惯，简直可以忽略。

但亚当斯作为局外人，却对这些他第一次发现的“真相”感到惊奇。

他知道，这些没什么聪明之处的广告宣传，只是对事实做了最简单明了的描述。

其实我们在做广告的时候，往往会忽略一个问题，那就是我们宣传对象不是同行，而是会用到产品的一般消费者，而消费者想知道的，就是行业内谁都知道的常识，这就是常识的力量。

广告并不代表什么魔力，而是将“常识”植入人心。

纸厂老板原先忽略的是：他的宣传对象不是同行，而是会用到纸的一般消费者。

  • 让产品成为广告主角

  • 案例四：帽子与人

还是那位专业人士，他发现，这家制帽公司的广告画面有问题。宣传照里出现的都是模特的全身，相比之下帽子显得特别小，非常不显眼。不仅是橱窗展示是这样，在杂志和其他平面上的展示效果也是这样。

既然是卖帽子的公司，为什么不重点展示帽子呢？

不管模特的身材多么吸引人，整个画面多么鲜艳，都应该把模特脖子以下的部分去掉，只保留一张笑脸和帽子。

所以，他将那种“漂亮照片”的其余部分剪掉，只保留了一顶帽子，一张笑脸，以及作为搭配建议的领口和领带，并且让投放的照片达到杂志页面的实际大小。

果然，这么改进之后，这家店顺利度过了销售危机。

亚当斯认为，应该用特写镜头来表现产品。广告内文字体也不一定要很大很夸张，关键是广告内容要向故事一样有趣且引人注目。

启示：

关于广告创意，大师奥格威曾说过：除非你的广告是为了销售，否则就不是在做广告。但我们看看现实中充斥着太多的“自嗨”型的不知所云的广告。

过于强调创意，就容易淹没或掩盖广告传达信息的实质，除非你的品牌是那种专卖某种“姿态”的奢侈品，或者是单纯的理念和形象类广告。

任何的广告，产品都应该且必须成为主角。

一切的创意和设计，都是为了更好地强化产品的特色而服务的。

广告的概念点要聚焦和简化，运用这个原则，即使是很长的故事性文案叙述，也可能成为一则优秀的广告。

真正好的广告，有时候看起来甚至根本不想广告。

上面的四个品牌营销故事，所展示的“洞察”，不过是重新发现了事实，并简单如实的表达出品牌和产品相关的事实而已。

而大师亚当斯洞察到这些“事实”的方法，也只不过是简单的竞争研究和实证研究。

还有很重要的一点，他始终把自己放在一个“消费者”的立场，在研究和思考时，不受品牌和企业固有观念的影响和束缚。

那么，到底什么是洞察力？
这本小书给出的答案是——

一般人总是想用小花招来找到最短的快捷方式，而甚至连收集资料和分析形势都不去做。这种人就很难了解到“真实情况”，也就提不出有效的显而易见的解决之道。

相比较聪明的点子和巧妙的计划，洞察力就是能指出一个形势或行动中最为明显、最为关键的解决之道。

而最困难之处就在于，这种洞察力其实非常简单平凡，并不需要借由一堆的想象力才能得到答案。

风靡了近50年的“定位”理论，强调“在预期顾客心智中实现你的产品差异化”“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”。

文源：品牌学堂（作者：张丙刚 id：pinpaidao）