2017年，是自媒体经济全面爆发的一年。
年轻的自媒体生意家们，平均不到25岁，靠卖货人均年收入过亿，2016年他们创造了文化大热门，2017年又引领了现象级消费。他们的做法到底能不能长久？是不是很值得一些产品去学习？也许理解了他们的商业模式，也就容易判断了。
在我们为很多创业者做营销咨询时，发现：他们开发了很多的好产品，可就是拿到手里不会做市场，还停留在苦苦寻求销售渠道。
今天的这个案例，或许会带给你们一手好料和最新的思维方式。

用自媒体做产品，主要有两大派，

一派是以罗辑思维为代表的“卖货派”，主张网红自媒体的终极模式是卖货、创品牌，成为真正的交易入口；

另一派是“广告派”（比如江南春等人），认为最顶尖的网红自媒体就是直接合作卖广告，简单有效。

但是我们认为，自媒体商业模式区分的关键，并不是“做广告”或是“卖货”，而真正决定自媒体商业模式的，是他所提供的认知价值。

如果说传统是我们是先有了产品，然后想办法慢慢建立品牌——比如研发出凉茶，然后慢慢寻找定位（怕上火），再去传播，让一个产品具备了品牌价值。

那么很多自媒体型的品牌就是反过来的，他们是先有了品牌和定位（比如：我们今天分享的这个案例，杜绍斐=直男基本款服装）然后再反向为这个定位寻找产品。

一些自媒体因为持续地塑造某个形象，实际上已经具备了品牌价值，成为某个品类的代表。传统中“加多宝＝凉茶”是一个成功的品牌，那么现在“杜绍斐=直男基本款服装”也可以是一个成功的品牌。

你可以想象成：一个叫做“加多宝”的自媒体，因为不断发防上火类养生内容，成为全国怕上火的心智代表（先有了品牌），这个时候为了变现，开始选产品，最终发现凉茶比较适合，于是做了凉茶。

因此，如果是一些定位清晰、人群聚焦、并且形成品类代表的网红自媒体，就可以走品牌的模式，再研发产品进行销售。

我们下面要分享的这个案例，就是一个典型的代表。

PS：当然利用自媒体做品牌，还有几种商业模式，我们会在思成营销12月的第二期内容，为大家详细分析。

你有听说过直男癌吗？

假如有的话，就是因为这个男人——那就是杜绍斐，江湖人称杜少。

他用自己名字创办的公众号「杜绍斐」，短短两年时间已经成为拥有 130 万粉丝，篇篇 10 万+的垂直类大号，并且获得头头是道、华人文化和腾讯的投资。

（为了避免混淆，下文的「杜绍斐」为品牌名，「杜少」代指本人）

杜少最早是写服装搭配文章的，他曾经从外表上对直男癌下过一个形象的定义：格子衬衫、过膝七分裤、白袜子、人字拖……如果你身上有这些单品，恭喜你成为直男癌大军中的一员。

今年4月份开始，杜绍斐从自媒体红人涉水自营的高档服装定制品牌，名为「老爷会」。用了不到半年时间达到月流水 300 万的成绩。其中最火爆的单品，定制款固特异皮鞋卖出 500 多双。

从知乎上教人穿衣服，到自媒体大号，再到月入百万的自营服装品牌，短短两年时间，看似一帆风顺的杜绍斐背后也有着一点波折的创业故事。

一直想创业的工科生

田翔是华人文化基金的联席总裁，并且主导了对杜绍斐的 A 轮投资，但他和杜少不仅仅是投资人和创业者的关系。

杜少毕业后的第一份工作是新浪视频的产品经理助理——说白了就是干啥都不行，先做助理。当时田翔正是他的直接上司，校招时主张把他招进来的。

田翔记得杜少就是茫茫简历中的一个。从简历来看，这个男生并不起眼，虽然专业是工科，可从字里行间看得出显然没怎么写过复杂的代码。

引起田翔兴趣的倒是他看待问题的方式。

杜少回忆说，当时自己打交道最多的人，就是大众理解上最直男的群体——程序员。格子衬衫、瑞士军刀双肩包、七分裤、以及一双不明品牌的运动鞋，这些是程序员群体给人留下的刻板印象。

然而他发现，其实程序员对穿衣服还是有追求的。无论是约会、或者相亲，他们在出门前可能会在衣柜前站上好久——直到发现自己确实拿不出一件可以穿出门的衣服。

从回答问题开始

不过当时杜少还没想到要教直男穿衣搭配，他心里想的只有创业，毕竟不是安分的主。

从新浪离职之后，杜少曾经想做一个留学的项目。他跑去上海找田翔（要钱），彼时后者也从新浪离开，自己做天使投资。

田翔立马否了这个项目，理由很简单：你毕业就工作，又没留过学，英语三脚猫，凭什么教人留学？虽然杜少并不服气，但是因为没有正经收入，让他的生活来源出了问题，创业的梦想只好暂时作罢。

那还是2013年，正是在「昆仑决』工作的时候，杜少重新想起了自己在新浪时的直男朋友们。他开始在知乎上回答服装问题，立马获得了上百万的阅读量，收获几万知乎关注，成了一个知乎大 V。

知乎是杜少的源点

这时候，一些嗅觉灵敏的资本找上门，让杜少重新萌发创业的心。他又跑去问了田翔，这次立马获得了前老板的支持。

2015年，杜少创办公众号「杜绍斐」，两年获取 130 万粉丝，「杜绍斐」这块招牌已经是不少直男心中的耶稣。

做内容的好处是容易找到员工

虽然如今创办了公众号，粉丝数百万，可其实杜少以前都没怎么写过文章。

「我是理工男，误打误撞进入自媒体行业，对写文章这件事一度非常犹豫。」

起初，杜少没有把公众号当做主业，只是保持一周一更的频率。兼职做了半年之后，积累了5-6万粉丝。没过多久，他发现公众号的用户粘性以及活跃度都特别好。

以至于最早的团队成员都是他从后台里挖来的。

最初只有几千订阅的时候，杜少看到有一个女孩天天在后台写老长老长的读后感，结果她成了团队的第二名员工。

还有一个哥们儿每天留言，一个个挑错别字。

直到有一天，杜少“忍无可忍”，他在后台和这哥们儿聊上了。结果就把人家从上海挖来北京，现在这个读者已经成为团队的商务负责人。

这几件事让杜少意识到，阅读量的数字背后，实际上都是一个个鲜活的个体。写自媒体文章本质上和运营产品是一样的。

从此，他不再畏惧文字了。

「杜绍斐」在发展中经历过三个阶段：

第一阶段，是纯粹科普的穿搭型内容；
第二阶段，是介绍生活方式；
第三阶段，则是如今的文化品牌。

最让杜少得意的栏目是去年年底立项的「真实故事」栏目，这是原生新媒体里少有的重度采访。为了这个栏目，他邀请了GQ新媒体的特稿写手何滔来做导师。

「自媒体虽然是一股冲击传统媒体的力量，但是做久了才发现，最终还是要致敬行业」真正的好内容不会是快餐式的转载整合，而是经得起时间沉淀的好内容。

商品即内容

如果说，「杜绍斐」已经处于一个相对成熟的阶段了，那么「老爷会」则是未来。这个原创西装定制品牌的出现，也给「杜绍斐」带来了包括头头是道，以及华人文化基金的投资。

2016年年底，在自媒体圈打拼了一年多，杜少真切的感受到所谓单纯的内容生产者会在2017年迎来一波洗牌。真正会留下来的只有两种人：

第一种，具备独立的品牌能力。用户认为这是一个品牌，而所有内容都是围绕品牌建立；
第二种，能够挖掘用户价值，提供服务，而不仅仅是流量和广告费。

我们则是从另一个角度看待品牌的，「杜绍斐」用两年时间获得了足够的用户认知和忠诚度，但是需要跳出原有的圈子去覆盖更多的用户。

这时单靠文字已经很难了，而商品作为一种内容载体，实际上更容易获得用户认可。毕竟很多时尚品牌都是靠商品，而不是文字发家的。

商品即内容，在这一逻辑上，杜少自然而然想到了定制西服。这不仅是一个生意，更是一门传统手艺，同时也是传统互联网难以涉足的高端服务行业。

为了服装生意，他找到了朱子奇，现在后者已经成为「杜绍斐」合伙人。朱子奇是英籍华人，英格兰精算协会会员，曾经担任伦敦安永精算咨询经理等，也是在服装行业里非常资深的前辈。

这点让人非常佩服，毕竟不是每个年轻人都有能力让行业大佬帮自己打工的。

说回「老爷会」，杜少的做法是将产业链上原本暴利的部分压缩，缩短产业链的环节。他将原料、供应链、量体师以及用户通过老爷会的平台糅合在一起，从而大大降低了成本。

以 Zegna 西服套装为例，一件传统的 Zegna 成衣需要 30000 元，其中运营成本及分销利润就占据了 17000 元。而在「老爷会」定制，只需要7000 元。

「老爷会」涉及的定制面料较多，总 SKU 在 4000 个以上

当然，「老爷会」并不是主打性价比的品牌，相反它的定位是奢侈品。挤出原来的奢侈品品牌多余的水分，让很多不懂西装的直男用最合理的价格买到品质最好的西装。

让自己的团队慢下来

涉足定制生意后，这个全新的行业也给杜绍斐带来了全新的认知。

有一次，老爷会最资深的一个量体师在给一个重要客户量体时，竟然认出了对方。原来早在 20 年前，这位客户刚刚大学毕业就曾经到这位量体师的小店里做过西装。

杜少感慨说，在互联网这样以月计算的行业待惯了，真的很难想象 20 年专注一件事情是一种什么样的执着。

「很多创业者恨不得一下子做出 1000 万用户，三年就在纳斯达克敲钟。」

经过这件事后，杜少决定让自己的团队慢下来，下沉到行业内部。这也是为什么「老爷会」并没有急于收割大号「杜绍斐」的流量，而只是选择性地导流。

说到底，杜少不希望只是做一个媒体电商，而是想把「老爷会」做成一个原创品牌。

媒体电商是一个流量生意，一切的目的是提高购买转化率，简单来说就是通过阅读原文来卖货，薅羊毛。如今线上流量这么昂贵，显然这笔账是算不过来的。

「杜绍斐」A轮投资方头头是道，投资「杜绍斐」就是看中了背后的人群。

这些 20 岁出头的年轻男性本身就具备很高的用户价值。对于这些大多数没接触时尚的直男来说，「杜绍斐」意味着一种价值观和认同感，这是形成品牌的基础。

我们认为，做内容的真正价值是影响用户的想法，产生情感联系，最终才可能从内容中孵化出品牌。

「假如他们只是在T恤上印个 LOGO，其实现阶段也可以赚钱。但『老爷会』的西装，未来那些从来不知道『杜绍斐』的人也会去定做。」

这也和杜少的性格有关，虽然文字风格很不羁、观念超前，但本质上说杜少仍然是一个保守且谨慎的人，这样的人或许才更适合做一个长久的品牌。

文源：思成营销（sicheng7790）总策划：包思成，策划：杨丝淇，编辑：北京有刀