它是最早的网红食品店，估值高达12亿，曾经被认为是互联网颠覆餐饮业的典范，风光一时；

但短短五年时间内，它经历了三次战略失误，实力大减，风光不再；

在2016年，更是屡屡爆出关门大吉的传闻；

如今，它低调回归，宣布第一次开放全国加盟，重新回到赛道起跑线；

它就是黄太吉，一个卖煎饼果子起步的店铺。

面对着众多谙熟营销之道的对手，它能否重现昔日辉煌？

他混过百度、谷歌、去哪儿，却卖煎饼

黄太吉的创始人是赫畅，一个1981年生的哈尔滨人。

他身上似乎集齐了80后的负面标签：叛逆、不靠谱、好高骛远···

17岁时，由于和父母关系紧张，他离家出走了，先是到大连读了一个专科，后又争取到去丹麦留学。

而这期间的费用，都是他自己通过承包学校的送盒饭业务、做租房中介等生意挣出来。这也反映出了他的确具备做生意的天赋和能力。

此外，他的血管里还流淌着离经叛道的血液。他在丹麦读了三年书，在即将取得学位的时候却毅然退学。

他将这种举动视为一种反抗，一种对循规蹈矩的宣战。

回国后，赫畅先后在百度、谷歌、去哪儿等互联网公司工作过。这期间的工作经历让赫畅逐渐形成了互联网思维，开始琢磨着怎么靠互联网赚钱。

26岁，赫畅开始了他的第一次创业，开了一间广告公司，但主要还是卖创意、卖方案，并没有多少互联网的事。

直到2012年7月， 赫畅才开始实践他酝酿已久的想法，用互联网方式去做餐饮，创办了黄太吉，在北京建外SOHO开出了第一家门店。

第一阶段：新瓶装旧酒，打造卖煎饼果子的中式时尚快餐

在如今，利用微博、微信等社交媒体吸引粉丝、发起话题、花式上热搜等营销方式早已不新鲜，有时甚至到了过火而惹人生厌的地步。

但在2012年，微博才逐渐兴旺，个人用户也是把它当作一个社交和记录的网站使用，几乎没有人想到利用它来宣传。

而赫畅则是吃螃蟹的最早那批人之一。他精心策划了 “老板开奔驰跑车送煎饼外卖”“美女老板娘”“外星人讲座”等话题，在网络上热炒，引起群众的好奇心，在线上聚拢了大批的粉丝。

在门店定位上，黄太吉也是营造出很高的格调，选址基本是在北京的CBD，SOHO等白领聚集的高档写字楼，装潢以黑金为基调，简洁大方。

定价自然也随之提高，一份煎饼套餐就要27元，这个价位即便在现在也是偏高的了。

炒作话题引起关注，线上吸引粉丝后引流到线下门店消费，再加上时尚高档的门店和传统的路边摊形成反差，赫畅的这一连串营销手法，让黄太吉这个年轻的品牌在短时间就博得了极高的关注度，成为互联网助力餐饮业的典范。

很快，黄太吉就获得了数百万的天使轮投资，门店也迅速复制。到2014年12月，已经在北京开出了11家，上海、重庆各1家。

第二阶段：效仿百丽，试图用多品牌迅速占领市场

黄太吉通过互联网营销迅速打开市场，然而经营状况却没那么理想。

煎饼果子是早餐常备款，但27元的价格对白领来说也过于高昂；而作为午餐，又稍有欠缺， 因此黄太吉的定位太过模糊，无法形成高频消费。

既然单卖煎饼果子行不通，赫畅就想到了效仿鞋业龙头百丽的做法，引入多个餐饮品牌，形成多种类的品牌矩阵，意图占领白领的三餐消费场景。

从2014年6月到2014年12月，短短半年间，黄太吉连续投资了四家餐饮品牌，分别是东北炖菜牛炖先生、吧式四川火锅大黄疯、互联网外卖品牌“叫个鸭子”、冒菜馆“一碗冒菜的小幸福”。

然而，一家商场里的鞋店可能也就十来家，但饭馆却可能有上百家，可选择余地比鞋店大得多，竞争更加激烈。

这些新品类店铺不但没有起到助力，反而分散了黄太吉的运营资源，再加上租金昂贵，难以盈利，最后纷纷结束营业。

走错这步棋，黄太吉元气大伤。

第三阶段：对打巨头，建设CBD直送的外卖服务平台

2015年被认为是外卖元年，饿了么、美团、百度三家为大，但意图分一杯羹的中小玩家也不在少数。

多品牌策略无以为继的黄太吉开始考虑再次转型，选择了外卖行业。

黄太吉设想，通过在CBD设立工厂店，吸引第三方餐饮品牌入驻，在工厂店对这些品牌的菜品进行制作或者复热，然后通过自建物流统一配送，范围只限于工厂店方圆3平方公里内。

这样一来，能够大程度地缩减配餐时间，远胜其他外卖平台。

赶上了外卖这一风口，黄太吉也受到了资本的青睐，在2015年6月完成了几千万的A轮融资；短短4个月后，又获得了2.5亿的B轮融资。

有钱好办事，财大气粗的黄太吉很快就建起了10间外卖工厂店，引入了黄记煌、仔皇煲等15家热门餐饮品牌。

但不到一年的时间，黄太吉外卖平台上的大半第三方品牌出走，大量工厂店随之关闭。

一方面，是因为黄太吉无法承担高昂的物流和运营成本，将压力转移到第三方品牌上，抽成高达40%-50%，而三大巨头只抽成15%-30%；

另一方面，外卖是烧钱的战场，三大巨头为了占领市场，动辄投入几十亿，而只有一两个亿的黄太吉，始终对抗不了巨头们。

第四阶段：搞九州会，想在其他城市做外卖

北京这边滑铁卢后，赫畅将战场转移到了其他城市。2016年6月在杭州开办“九州闭门会”，并计划接下来在上海、厦门等9个城市举办闭门会。

所谓“九州闭门会”，就是希望吸引优秀的餐饮品牌加盟黄太吉外卖平台，做城市外卖分站，实际就是把北京外卖模式搬运到其他城市。

然而，在北京的大本营，黄太吉的外卖平台也举步维艰，在其他城市又何以成功呢？

这次转型，后果可想而知。

黄太吉做错了什么？

频频转型，频频失利，投资人已经对黄太吉失去了信心和耐心，黄太吉从昔日的“餐饮新星”滑向了黯淡的边缘。2016年下半年， 北京门店从44家骤降到20家，2017年再次缩减至十余家。

回顾它这五年的历程，导致它失败的原因有以下几点：

1.产品性价比低。赫畅很懂得讲故事，玩营销，所以为黄太吉谋得良好开局。但它所卖的煎饼果子，定位上模糊，定价上高昂，引得不少顾客吐槽“远远不值这个价钱”，无法形成稳定的客户群。再好的营销也救不了低质量的产品，餐饮业尤其如此。

2.步子迈得太快。在黄太吉业绩不理想的时候，赫畅没有沉下心来研究产品，而是迅速地去做多品牌， 然后又去做外卖，试图从其他途径突破。但当自身根基都不稳的时候，在其他领域，又能做得多好呢？

3.重速度不重结果。大量关店后，赫畅承认，黄太吉是“没有计划地小步快跑”，把工作当成了任务。黄太吉兴起快，转型快，衰落得也快，如此“高效率”的背后，是总目标和整体规划的缺失，盲目扩张转型，而忽略了对每一次行动结果的评估和反思。

又一次升级，能成功吗？

2017年初，此前一直宣称不加盟的黄太吉，回归餐饮业传统模式，开放全国加盟，主攻二三线模式。

赫畅称，这是一场黄太吉的升级行动，对组织形式、经营模式和门店经营的升级。黄太吉将会集中发展“饼”，去掉所有米饭类产品，真正专心做饼。

在这个新零售、人工智能等才是热点的环境下，作为互联网营销先行者的黄太吉，能否再次崛起？我们拭目以待。