“新中产群体已超过2.4亿人”

01.新中产男性的消费状况是什么样的？

相信你一定听过这样的吐槽：中国的男性，不爱打扮自己、不懂时尚、不修边幅…

但那只是大众对中国直男的刻板印象，新中产男性更关注生活品质，数据显示，从他们购买家电、名酒、摄影设备、影音设备、个护健康等品类中，都能透露出他们推崇有质量且健康的生活方式。

何为“新中产”？他们是哪类人群？

新中产阶级具有四大特征：

年轻，80、90后为主力军，25-40岁的人群占比高达61.4%；

教育背景良好，本科以上学历占比59.7%；

多居于国内一、二线城市，年收入在10万以上；

追求有品质、有态度的生活。

据统计，新中产阶级群体目前人数已经超过2.4亿。这是一群享受精致生活的人，他们已成为推动中国经济消费的主力人群。

那么，关注生活品质的新中产男性的消费状况是什么样的？

2017年11月的时候，男性时尚媒体「杜绍斐」联合「吴晓波频道」，首次发起新中产男性消费调查，参与人数超过5万人。同时结合京东全平台过亿用户的消费大数据，分析新中产男性在房、车、健康、智能、时尚、知识以及奢侈品这7个角度的消费习惯和喜好，勾勒出他们的消费画像。

“为什么做《新中产男性消费白皮书》？”

02.对话杜绍斐

「杜绍斐」是引领中国男性时尚和生活方式的媒体品牌，由媒体人杜绍斐于2015年创立。

3年来，「杜绍斐」持续以“改变中国男人形象”为使命，为全网2000余万粉丝倾情打造「基本款」、「直男门诊」、「杜绍斐真实故事」等系列内容，并孕育了绅装高级定制品牌「老爷会」。

▲杜绍斐公众号头像

「杜绍斐」获得平安集团，德同资本，华人文化、头头是道、腾讯等顶尖投资机构的投资。2016年，杜绍斐宣布完成A轮融资，由华人文化领投。

2017年，他们针对男性消费群体，推出男性绅装定制品牌“老爷会”。

▲老爷会

「老爷会」是立志改变中国男人形象的绅装定制品牌，同时也是国内最大的绅装爱好者社群。由男性时尚媒体人杜绍斐创立，腾讯、吴晓波、华人文化、平安创新投、德同资本共同投资。

作为绅装定制品牌，「老爷会」坚持直连透明模式：直连英国、意大利进口面料和匠人裁缝，省去不必要的中间环节和实体运营成本，以透明的成本和价格为用户带来高品质定制绅装。

截至目前，「老爷会」的服务号用户超过20万，已在「老爷会」消费过的用户超过1万，缴999年费的会员，超过3千人。

浑水往期对杜绍斐的专访报道：

《杜绍斐：在男人眼里，比“性”更撩人的是什么？》

《杜绍斐：用客单价5000元的“老爷会”引领“新直男”价值观》

这次，男性时尚媒体「杜绍斐」联合财经自媒体”吴晓波频道“共同发起了此次新中产男性消费调查。

经过近一个月的分析和梳理，他们联合推出了《新中产男性消费白皮书》。

对此，小二向此次白皮书的联合发起人杜绍斐提出了2个问题。

Q1：做这期《新中产男性消费报告》的初衷和意义分别是什么？

杜绍斐：首先，男性消费崛起，市场上相关的调研数据却很少。作为与用户关系紧密的媒体，我们有责任。

其次，社会对男性群体有很多刻板的偏见，评价体系过于单一。明年，我们希望通过一系列的数据、调研、访谈，让世界更加了解中国男性。

Q2：这次的研究报告的调查群体是如何找到的？为了使研究结果更加客观和科学，调查过程中采用了哪些方法？

杜绍斐：杜绍斐和吴晓波频道双方平台通过调查问卷收集数据，参与人数超过5万人。

同时结合京东全平台过亿用户的消费大数据，分析新中产男性在房、车、健康、智能、时尚、知识以及奢侈品这7个角度的消费习惯和喜好，勾勒出他们的消费画像。

“东莞男人最爱花钱”

03.《2017新中产消费报告》

此次《2017新中产消费报告》都有哪些内容？小二带大家看看新中产男性在7个消费角度的17条结论。

发起人：杜绍斐，吴晓波频道


新媒体合作伙伴：蓝鲸浑水

男性最愿意在什么上花钱？他们除了理性消费外，还有哪些出人意料的消费特点？

《新中产男性消费白皮书》

白皮书得出的第一项结论便是：东莞男人最爱花钱。

从城市男女消费占比来看，东莞、深圳、苏州3座城市高居前3。整个榜单中，前10名只有郑州一座北方城市。

而一线城市里，除了排在第2位的深圳和排在第5位的广州，上海排在第10位，北京则排在第17位。

由此我们可以得出推论：南方男人比北方男人爱花钱；上海和北京男人虽然收入较高，但在消费上却小心翼翼。

北方男人，不好过。北方一线城市男人，尤其不好过——对，北京男人，说的就是你。

至于东莞男人，他们爱花钱并不出乎意料，毕竟东莞曾是灯红酒绿的男性娱乐之都。

不过我们有理由相信，东莞男人并没把钱花在保健场所。白皮书中另一个数据显示，49.1%的中国男人消费时会参考自己爱人意见——

把钱花在哪儿，怎么花，还是要听老婆的。

听老婆话的男人们，到底把钱花在哪儿了？至少，当他们找老婆要钱去健身时，有六成可能性是在撒谎。

根据白皮书数据，92%男人有健身计划，其中35.5%表示健身是为了变帅。但落实到行动上，只37.1%的男人真正坚持健身。

换句话说，超过60%的男人会把健身挂在嘴边，却没在健身上掏一分钱。

男人从老婆那里要来的钱并没花在健身上，他们别有用途。

首先，当然是把钱花在房子和车子上。

参与调查的男性中，62.1%拥有房子，49.7%独立偿还房贷。其中，每月房贷金额在5000元以上的占到36.1%，超过1/3。

当偿还房贷成为负担，男人买车时便陷入矛盾。

挑选汽车，男人最看重的两项特点是「品牌」和「性价比」。选择品牌的占到51.8%，选择性价比的占到71.1%。而选择看重「环保理念」这一项的仅有10.4%，最受忽视——

既想买大品牌有面子，又想要性价比图实惠。至于环保，哪有闲心去想？

房子车子之外，男人花钱最多的地方，是衣服。

白皮书数据显示，男性消费金额最多的消费品类中，「男装」排在「生活电器」、「酒」、「电脑配件」等品类之前，高居榜首。

不过，这并不代表中国男人一夜之间懂「时尚」了。虽然33.2%的男人在服饰、包、发型、护理上月均消费1000元以上，可也有67.9%的人表示「外型很重要，但自己不具备相关的时尚知识」——

想提升自身形象但不知如何改进，是当代中国男人的普遍现象。

如果说买衣服是男人的新常态，那么消费智能设备则是男人的老爱好。

运动手环、空气净化器、VR眼镜、体脂秤、夜视摄像机，这五项设备在男人智能设备消费榜上居于前5，不难看出男人对新鲜玩意和自身健康的关注。

尤其值得一提的是，根据京东大数据，智能马桶盖销量在2015-2017这2年里迎来爆发式增长，翻了7倍——

男人不是一味追求新技术，而是追求用新技术提升生活质量，哪怕只是上厕所。

另外值得关注的是，有35.7%的受访者表示有买书的习惯，希望实现自我提升。

而男人最喜爱的三大经营类书籍分别是：「腾讯传」、「影响力」、「卓有成效的管理者」——

不甘于现在的薪水和职位，愿意花费时间与金钱进行学习，希望成为管理者乃至成为下一个马化腾，已经成为男人的普遍诉求。

上面这些男人消费特点，只是「新中产男性消费白皮书」中一些有意思的细节，但我们已经不难勾勒出中国新中产男性的一大特点：

投资自己。

无论提升形象，提升生活质量，还是提升知识储备，当代男人消费的目的越来越集中于提升自我，用消费去换更好的生活与未来。

消费观体现价值观。新中产男性的鉴别标准，不是收入多少或名下几套房，而是是否敢花钱，又是否会花钱。

除了上文提到的消费特征之外，「新中产男性消费白皮书」还记录了更多男人消费习惯：

男人最爱买的奢侈品是哪个牌子？男人最爱的运动不是足球篮球，是什么？90后男人和80后、70后男人在消费上又有哪些异同？

点击阅读原文，关注「杜绍斐」与「吴晓波频道」联合推出的「新中产男性消费白皮书」，这些问题的答案，全写在里面。

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