【MBA百科】第五期：定位理论(Positioning)

定位理论概述

起源

定位理论最初是由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来。

两种观点

里斯和特劳特：“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。

菲利普·科特勒：“所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象”。

定义的内容

定义

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 ——《定位》

核心

  • 以“打造品牌”为中心（一个中心）

  • 以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点（两个基本点）

真谛

攻心为上

心智认知规律

  • 消费者只能接收有限的信息；

  • 消费者喜欢简单，讨厌复杂；

  • 消费者缺乏安全感；

  • 消费者对品牌的印象不会轻易改变；

  • 消费者的心智容易失去焦点。

四种战略模式

  • 防御战

  • 进攻战

  • 侧翼战

  • 游击战

消费者五大思考模式

要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

消费者的五大思考模式：

  • 消费者只能接收有限的信息

  • 消费者喜欢简单，讨厌复杂

  • 消费者缺乏安全感

  • 消费者对品牌的印象不会轻易改变

  • 消费者的想法容易失去焦点

如何建立品牌

建立品牌 — — 建立定位

建立定位的方法主要是公关和广告。

公关塑造品牌，广告保护品牌。

重大意义

  • 破除了奥美等国际4A广告公司及国内所谓的4A广告公司利用形象打造品牌的神话

  • 超越科特勒营销理论，把营销从战术提升到战略的高度

  • 有可能重新整合传统的管理思想

企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位一定要慎之又慎。

文章来源：MBA百科

选编：易德经商帮

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