DW手表火爆的背后, 一块DW腕表掀起的时尚潮流！|163

白底大表盘、没有秒针、搭配可替换的学院风尼龙表带或皮质表带，是DW手表的标志性设计。

关于DW手表的故事你可能在很多网站上都看到过：

Daniel Wellington 不是创始人的名字，而是创始人 Filip Tysander 在澳洲旅行时遇到的一位背包客，当时他戴的手表——配有尼龙表带的劳力士潜航者系列——就是现在 DW 手表的灵感来源。

DW 创办于 2011 年 5 月，次年的线上销售额就达到了 100 万美元，可谓一炮打响。至 2014 年底，全球销售额已经突破 7000 万美元。中国市场的表现差不多也是这样的故事：2014 年 6 月进驻天猫，月销售很快超过了 2000 只，2015年营收达到2.2亿美元，“双11”当日24 小时内便获得手表品类单店第一。

我们在谈论 DW 时，通常在说什么？

笔者第一次看到一位时尚博主在朋友圈里发布了佩戴 DW 的照片时，下面的评论是“哇，这个表真好看，我可以用来搭配衣服！“

DW 的成功树立了一两千元石英表的典范。在时尚这个范畴里谈论手表，已经过滤掉了大量的技术信息，我们不再关心这块表的材质和机芯，也不太在意品牌的历史和工匠精神，我们只关心好不好看，是不是和自己平常的穿衣风格匹配。

不过话说回来，手表从来都是一件配饰，只是早些年人们的消费力还没有达到这个水平。

当时人们对于手表的消费心态处于两极化，低端产品需要结实耐用，最好防水，而高端产品就需要工艺了得，具有收藏价值。外观设计被排在了第二位。

但潮流文化和社交媒体改变了这一切。

社交网络上，DW 常常把自己和旅行、爱情、美食、艺术、宠物等关键词放在一起

“DW 迎合的是那些想要拥有格调，但又消费不起 Nomos（售价在近万元人民币）的人群。”白映泽表示，“他们可能是刚工作的白领，但也可能是消费高端机械表的客户。” 而品牌效应？当社交媒体上大批量地出现 DW 身影时，这些红人为其快速造势，形成了 DW 的品牌性。

既然时尚博主成了幕后推手，时髦当然成了重点

“极简设计的手表绝对不止 DW，它能红主要是因为营销方式。”白映泽说。近年来，营销手段的趋势变成了利用社交媒体和网络红人，这给手表的销售提供了另一种思路。

简约好看设计的手表其实不止DW一家，但它能红很大部分是因为强大的营销策略，在全球范围内依靠社交媒体一炮而红，主要有几大方向:

1.善于利用instagram平台进行免费传播

DW品牌本身的instagram官方账号至今已经积累了390万粉丝，是同行竞争对手例如Fossil粉丝量的四倍！从主页上可以看得出品牌花了很多心思在维护这个平台，里面的图片内容丰富，具有很强的视觉效果，基本都是各种场景搭配图，而不是单一产品lookbook，DW常常把品牌和旅行、爱情、美食、艺术等生活元素挂钩在一起，这也一定程度上体现了产品的“百搭”。

DW有专人在保持着与品牌粉丝沟通，回复评论与反馈，建立起与粉丝沟通的有效机制。

2.鼓励用户参与内容制作

DW会鼓励粉丝参与#DanielWellington#的ins话题标签互动，上传一些佩戴DW手表的照片，到目前为止，该话题目前已有超过144万张照片，数量非常庞大。

DW同时也运行着一个#DWpickoftheday#的日常手表搭配图,同样鼓励粉丝积极参与，目前也有4万多张照片，被选中的照片会被推荐到品牌的Instagram官方账号首页上去，进一步提高粉丝对品牌的忠诚度。

3.借助名人效应

DW的CEO Filip Tysander 一直都没有选择在传统媒体上做品牌推广，而是选择与世界各地的社交媒体机构和网络达人们一起合作宣传，提高品牌的认知度，进行大量的曝光。

DW找来明星、名人来助阵，用一定的报酬请他们背书宣传，今年的新款更是找来了超模Kendall Jenner来演绎。但更多的是将手表免费赠送给社交达人，借助他们在社交媒体上的影响力来做免费推广。

▲这是菲律宾的一个叫做 silent sanctuary 的乐队

▲旅行达人，创建了 The Pinay Solo Backpacker 旅行网站

▲这是《极品老妈》里的演员 Sadie Calano

▲这是一个 YouTube 上红起来的歌手 Ebony Day

其中有INS粉丝29.3万的加拿大年轻摄影师、INS粉丝45.4万的澳洲主厨、各大时装周常客Nick Wooster、时尚博主Andy Torres，男模Mariano Di aio等等，基本都是粉丝量以万为单位的红人，这些人都成了品牌的幕后推手。