2018年春节档（2018年2月15日-21日），以大年初一12.6亿元票房迎来开门红，并一路高歌猛进，最终以57.5亿元的总票房成为史上最强春节档。这一成绩不仅打破了中国影史多个票房纪录，更是刷新了全球单一市场单日票房纪录。①

经过多年的市场培育和观影消费习惯养成，看电影已经成为了老百姓过年的“新民俗”。今年春节档的超强表现是意外还是新常态？对电影市场又有哪些新启示？带着这些问题，我们一起来盘点一下刚刚过去的狗年春节档。

近年春节档回顾 市场热度只增不减

纵观过去几年的春节档票房，今年的票房成绩可谓“一飞冲天”，达到史无前例的57.5亿，较2017年增长66.6%（数据统计截止至2月22日零点）。

其中，大年初一（2月16日）当日票房高达12.6亿，较2017年增长55.94%，前三天的票房就已位居目前中国内地影史单日票房前三甲。且今年春节档一口气产生三部10亿+票房影片，去年仅《西游伏妖篇》一部。三部影片中，《唐人街探案2》以18.93亿的票房逆袭夺冠，而最有冠军相的《捉妖记2》则以17.05亿的票房屈居亚军。最大的黑马《红海行动》凭借口碑逆势突围，横扫11.9亿票房位列第三位。

从观影人次数据上看，今年的观影人次达1.44亿，较去年上涨58.9%，放映场次也达到230.2万场，较2017年上涨16.7%，均为史上最高纪录。一些城市甚至出现了“一票难求”的情况，②火爆的全民观影潮盛况空前。随着近年春节档对票补的严格控制，今年平均票价上涨至39.8元，但这依然没有影响观众到影院为电影买单。

▲数据来源：淘票票专业版，其中2015-2016年数据不含服务费，数据统计截止至2月22日零点

五部大片鏖战春节档 题材丰富更加多元

今年多部大片鏖战春节档，从题材类型来看，集合了合家欢、动作悬疑喜剧、动画、奇幻大IP等常见类型。此外，还有如《红海行动》这样的军事题材影片罕见地出现在这个档期，让今年的春节档内容更加丰富多元，同时也让竞争更加白热化。

▲多部大片鏖战春节档

从票房表现来看，带动票房大盘攀升至高位的主要有五部头部作品：《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》和《熊出没·变形记》。其中，《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》三部影片在大年初一同日突破三亿票房，《捉妖记2》更是打破了单片单日最高票房纪录（5.41亿）和单日观影人次最高纪录（1405.8万人次）。此外，五部作品中有三部都为系列影片的续集作品，可见国产系列电影IP开发已步入轨道，正逐渐成为黄金档期的有力竞争者。

华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）通过对春节档几部影片的受众进行画像对比分析发现，不同影片的男女受众比例有显著的不同。在淘票票专业版的想看用户画像显示，《捉妖记2》和《西游记女儿国》的观众性别比以女性为主导，其占比接近70%。而军事题材影片《红海行动》则以男性观众居多，占比接近六成。该片的高票房也显示出了男性观众市场的潜力，也证明了并非只有合家欢电影才能在春节档成为赢家。

在票房的地域分布上，春节返乡潮及近年来三四线城市影院建设加速的助推下，二三四线城市成为了春节档的“大票仓”。相比之下，一线城市由于人口流出，票房仅占大盘一成左右，可见春节档票房下沉趋势愈发明显。

超前预售锁定票房 超高口碑助力逆袭

与往年相比，今年春节档大片的票房争夺战早在一个月前就已打响。除《红海行动》因发行通知出得较晚之外，其余四部影片均开启了超前预售，并且预售的时间点提前了一个月。

首映日之前，《捉妖记2》和《唐人街探案2》两部影片就宣布预售票房突破2亿，最终首日预售票房达6.6亿。《熊出没变形记》则分别在1月27、28日和2月3、4日两个周末开启点映，《西游记女儿国》也在2月14日情人节当天开启大规模点映，竞争激烈程度可见一斑。

▲图片来源：电影官方微博

▲图片来源：猫眼研究院

而在今年票补降温的大环境下，超前预售的确对影片头两天的票房提供了保障，成为影片首日票房竞争的基础。预售一路领先的《捉妖记2》在上映首日毫无悬念地拔得头筹，斩获5.41亿票房，并在前两天保持了票房冠军的位置。但是随着观众口碑的发酵，市场也随之发生了变化。《唐人街探案2》和《红海行动》凭借豆瓣7.3和8.5的高分后来居上，豆瓣评分仅为5.3分的《捉妖记2》则显后劲不足，无论是单日票房还是场次、排片，都逐渐被前两部电影反超。

这一趋势也与各部影片的百度指数变化趋势相吻合。随着口碑效应的继续发酵，《唐人街探案2》和《红海行动》的票房有望实现进一步的增长。由此可见，超前预售锁定票房等手段虽然能在影片上映的前几天保证高票房，但是票房的长线增长更多还是取决于观众的口碑和内容的质量。

跨界营销玩转春节档 衍生品商业合作花样翻新

除了票房的比拼，春节档几部大片的跨界营销也是玩得风生水起，成为各影片宣发的另一重要着力点。从下方各影片官方发出的品牌合作长图可以看出，各家的合作方都多达四五十家，涉及衣食住行各行各业，热闹程度超越以往任何档期。

▲春节档各影片合作方一览

而从合作深度上看，今年的电影异业合作更加深入，与影片内容的融合程度也越来越高。以《捉妖记2》为例，片方早在项目开发伊始就与各品牌方洽谈合作细节，为各品牌量身定制合作方案，因而也有了春节期间大家看到的眼花缭乱的各种品牌合作新形式。

如麦当劳不仅携手《捉妖记2》推出幸胡堡、团圆堡、小福宝鸡排、青柠妖格饮等一系列新品，更在全国开设了麦当劳清水镇（电影主要场景之一）主题餐厅。且二者的合作电视广告更是由麦当劳、安乐影业与电影后期制作团队的原班人马共同打造，无论是广告画面还是其故事线都与电影一脉相承。

据悉，此次除去媒体合作，《捉妖记2》联合营销与授权合作的品牌将近60个，多采取授权金+销售分账的合作模式，前期授权金就超过了千万。电影出品方、安乐影业总裁江志强在接受媒体采访时也表示，他们已经写了三年后《捉妖记3》的剧本大纲，也在考虑与一些品牌进行长线的IP及衍生品的开发合作。③经过本次春节档的异业营销大战，相信未来国产电影在IP开发方面也会更加成熟。

▲麦当劳清水镇主题餐厅

小结

春节档的火爆为今年的电影市场积蓄了强大的势能，也极大地鼓舞了电影人对市场的信心与预期。更多类型电影的加入也让今年的春节档更加多元与丰富，档期内影片整体制作质量也实现了全面提升。2018年的中国电影是否能乘胜追击实现全年总票房的大突破，还是如2016年一般高开低走？从今年春节档的市场表现来看，无论是预售还是异业营销，都只能为票房锦上添花，最终结果更多还是取决于电影的内容质量与口碑，毕竟观众从来都更愿意为好内容买单。

*本文数据如无特殊说明，均来自淘票票专业版

①网易新闻：狗年春节档开门红:大年初一单日电影票房破13亿 http://u6.gg/dcHvm

②娱乐资本论：春节档首日破13亿，电影市场是疯了还是神了？http://u6.gg/dcHvp

③娱乐资本论：近60品牌！千万授权金丨麦当劳定制！独家揭秘《捉妖记2》跨界营销 http://u6.gg/dcHvq

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