这一周开启一本新的经典商业好书。
《商 战》——杰克·特劳特
这本书是全球最顶尖的营销战略家， “定位”之父——杰克·特劳特的又一经典力作。
为了便于读者轻松读懂，我们将这本书分为四个部分，今天推送的是第一部分。
这是第一部分的思维导图：
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带着清晰的思路进入文章吧。（详细思维导图在文章末尾处）
用军事思想来解决营销难题。
战争是商业竞争的一部分，也是人类利益和活动的冲突。
——卡尔·冯·克劳塞维茨
营销方面最优秀的著作并不是哈佛大学教授写的，也不是通用汽车公司、通用电气公司或宝洁公司的人员写的。
我们认为，市场营销方面的最佳书籍是由一位名叫卡尔·冯·克劳塞维茨的普鲁士退役将军写的。这本书就是出版于1832年的《战争论》（On War），书中描述了所有成功战役的战略思想。
《战争论》这本书里的每一个想法都与市场竞争息息相关。正如克劳塞维茨所言：“战争是商业竞争的一部分。”
克劳塞维茨是一位伟大的战争哲学家。他的思想和观念已经影响人们长达150年之久。
现在，《战争论》所写的内容在美国西点军校、英国陆军军官学校以及法国圣·西尔军校仍被广泛引用。
自从《战争论》首次出版以来，战争已经发生了戏剧性变化。坦克、飞机、机关枪以及大量新式武器被广泛应用，但是克劳塞维茨适用于19世纪的思想在今天仍然适用。
克劳塞维茨首先提出武器可以发生变化，但是战争本身却始终以两个不变特征为基础，即战略和战术。
他对战略思想的清晰阐述可以成功地引导军事指挥官们进入21世纪。
今天，一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点并针对那些弱点发动营销攻势。
最近许多营销成功的例子证明了这一点。
例如，美国数字设备公司利用IBM（国际商用机器公司）小型计算机的弱点盈利上百万，而其他公司却在计算机行业中亏损几百万。
有些人说，一份精心筹划的销售计划总要把竞争纳入考量之中。事实的确如此。
通常，销售计划的最后一部分被称做“竞争力评估”。计划的大部分内容要讲明市场情况、各个细分市场以及从无数的中心组、试验样板和概念与市场测试中仔细收集到的大量客户研究数据。
在未来的销售计划中，将有更大一部分是关于竞争的。这种计划会仔细地分析市场的每一个参与者。它还应当列出竞争优势与劣势，同时制定出行动计划以便利用强项或防止劣势。
将来还会有那么一天，这种销售计划中将包含每一位竞争对手的主要销售人员的基本情况，包括他们最喜欢使用的销售策略以及运作风格（就像第二次世界大战中德军拥有盟军将领的档案一样）。
对将来的销售人员而言这一切意味着什么呢？
这意味着他们必须做好发动商战的准备。
成功的商战会越来越像战役一样，必须制订作战计划。战略计划将会越来越重要。
公司必须学会怎样对竞争对手发起进攻或包抄、怎样坚守阵地、怎样以及何时发动游击战。
他们需要用更聪明的头脑来预测竞争动向。
兵力原则
必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗。
——卡尔·冯·克劳塞维茨
你必须在关键的地方投入尽可能多的精力和财力。
要打胜仗就要靠优秀的战略，而不是优秀员工策略和优秀产品策略。
你应该告诉你的员工他们是多么优秀，但你不能指望靠员工的优秀就能打胜仗。
任何学过统计学的人，哪怕是学生，都会嘲笑这种想法。
当然，集结优秀分子组成骨干力量是可能的。但是，公司越大，普通的员工越会成为平均水准。
在巨型企业中，集结一个完全由优秀员工组成的队伍的可能性几乎为零。
在许多销售经理头脑中另一个根深蒂固的错误观念是：他们认为用比别人更优质的产品就能打赢销售战，相信自己产品的优势。然而他们忽略了重要的一点，只有产品而没有能影响消费者心智的宣传活动，一切都是无用功。
然而在今天的市场营销中，你所做的最白费力气的事就是企图改变人们的观念认知。认知一旦形成，几乎是无法改变的。
你要做的更有效的方法是接受目标消费者心中已有的认知，去重组已存在的关联认知，而不是妄想直接改变目标消费者心中的认知。
防御优势原则
防御就其本身来说比进攻强。
——卡尔·冯·克劳塞维茨
大致来算，进攻要想成功的话，应该在进攻地点至少投入地方的3倍兵力。
从1923年起，在25个市场领先的品牌调查证明了这一点。
60年后，其中20个领先者仍保持其领先地位，4个现处于第2位，还有1个处于第5位。
80年后的今天，25个品牌中仅仅有5个失去了他们的主导位。比方说，永备（Eveready）被金霸王电池挤掉了电池行业的领导地位。
可见废黜一朝帝位并非易事。
肥皂业中的象牙、汤食业的金宝汤、软饮料业的可口可乐。
这些领先者告诉我们，他们代表稳固的营销阵地，只有花费昂贵的代价以及高超的技巧和能力才能推翻他们。
竞争的新时代
有些政治家和统帅企图避免决定性的战役，历史使这种幻想破灭。
——卡尔·冯·克劳塞维茨
很明显，营销跨入了一个新时代，比起这个新时代，20世纪60年代和70年代的营销就像学校的周末野餐一样轻松。
现在竞争越来越激烈，口号已经变成“把生意从别人那儿夺走”。
各家公司都在尝试用各种方法增加销售额，他们同时也在越来越多地运用军事战略了。
但是，单纯的进攻并不是优秀军事战略的标志，尤其在那种管理层以“更多”为口号的情况下。
管理层要求有更多的产品、更多的销售人员、更多的广告以及更多的辛勤工作。特别是更多的辛勤工作。
不管怎样，假如我们努力工作，并且成功了，我们的感觉会更好。因此，我们安排更多的会晤、更多的报告、更多的备忘录，还有更多的管理回顾。
但是，战争史的情况却与此相反。假如一心只想靠努力来获胜，通常都是以失败告终。
从第一次世界大战的战壕到第二次世界大战中斯大林格勒的街道，让士兵陷入肉搏战的军事指挥官们大都失败了。
不管什么时候，如果你听到上司说“我们得加倍努力了”，你就知道你听到的是失败的言论。
IBM公司获胜，靠的是巧思，而非久思。
战地的本质
通过分析对手所在的位置特征，我们就可以知晓他的计划，并采取相应的行动。 ——卡尔·冯·克劳塞维茨
在军事战斗中，战地非常重要。
战斗总是由它所处的地理位置来命名的。
例如以马拉松平原、美陶鲁斯河、滑铁卢城镇、葛底斯堡城、邦克山、卡西诺山脉命名的一些战役。
在商战中，阵地同样重要。
但是问题在于阵地在哪儿？商战是从哪儿打起的？
商战既不在顾客的办公室，也不在超市或各大商场里，而是在顾客的头脑里，没错，营销就是在这10多厘米宽的战场上展开。
在作战前，一位优秀的将军总是要先仔细研究地形。他要研究每座山、每个丘陵、每条河可以用以防御和进攻的可能性。
一位优秀的将军还要探察敌情。
在战斗打响前，这位将军已经把双方的确切位置和兵力部署情况在头脑中的地图上绘好，并进行了仔细研究。
最大的惊讶是毫不产生惊讶。
指挥官希望不惜一切代价避免的是从一个出乎意料的地方发动袭击。
在商战中，侦察工作非常困难。
你怎么能探测一个人的内心呢？
怎么能看清对方头脑中的地形及其优势呢？
侦察人的头脑的一个方法是进行销售调研。
这并不是让你用传统的方式询问顾客想买什么，这种方法已经过时了。
你所应该做的是探察其他公司的形势，要找出是哪家公司在占据客户心智的制高点。
你如果能正确地做到这一点，就能在头脑中对顾客情况绘制出一幅地图，对商业将领来说，这幅地图同巴顿将军进军欧洲时携带的米彻林地图一样有用。
在头脑中绘制地图能让你拥有一种极大的优势，你大部分的竞争对手甚至还不知道战场在哪儿呢。
但是，在战争中，山头有可能已经被占领，也有可能尚未被占领，比如说，面巾纸业的山头已经被舒洁品牌（Kleenex）占据，番茄酱领域的山顶已被亨氏（Heinz）占领，计算机业的峰顶已经被IBM公司占据。
有些山地的纷争却很激烈，比如，可乐行业的制高点部分被可口可乐占据，但同时又遭到百事可乐的猛烈进攻。
当一位顾客指名要一种品牌商品而非普通商品时，你就知道他头脑中的山顶已经完全被占领了。
当一位顾客指着一盒斯科特面巾纸说“给我一盒舒洁牌面巾纸”时，你就知道是谁占领了这位顾客头脑中面巾纸行业的山顶。
最初的占领者有一种选择：要么增兵，要么撤兵。
在面对一个试图瓜分市场的对手时，公司可以增加兵力以控制整个阵地，也可以撤回兵力守好自己的基地。
占领者的本能通常都是错误的。
贪欲常唆使一个品牌领先者增加兵力，以期控制整个阵地。
而结果常常是，在试图保住阵地的某一小部分时，整个阵地丧失殆尽。就像弗雷德里克大帝说过的：“企图守住一切的人，什么也守不住。”
难道面对企图分割你领地的对手就不能进行防守了吗？
幸运的是，对于大公司来说，的确可以防守。这在接下来防御战的章节中将进行详细的阐述。
结语
商战就是用军事思想来解决营销难题。
必须在商业竞争中最关键的地方投入尽可能多的精力和财力。要避开只凭借自己优秀的员工或不错的产品来取胜这种想法的误区。
在商业竞争中更多靠的是巧思而不是久思。
越占据领先地位的品牌越难以撼动。（他们代表着稳固的营销阵地。）
要想占据潜在消费者的心智，首先要观察市场并摸清竞争对手，不要一味的扩大自己，重要的是要做到精而细。
这是这一部分的总体思维导图（点开见大图）：
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