【专家点评】近年来，随着体育产业与文化产业、旅游产业、信息产业等相关产业融合不断深化，形成了体育产业融合发展的大格局。体育产业和旅游产业是两个具有极强辐射性、延伸性以及关联性的服务型产业，在我国新型产业结构体系中的产业发展定位明显聚焦，产业地位无可替代。两大产业在我国未来新的现代国民经济生态中相互勾连、相互融结和相互激振，将是衡量我国全民健康、全民健身、全民休闲实现程度的核心维度，亦是提升我国服务业现代化，促进我国民众积极生活方式形成之关键支撑。

本专题选取广东省佛山市、浙江省乐清市、福建省厦门市、新疆乌鲁木齐县等“体育+旅游”“运动+休闲”方面的产城融合新案例，阐述了在全时旅游、全域旅游、全季旅游新理念下，通过针对性开发武术、马术、帆船、冰雪运动等特色项目，综合分析了不同案例的发展规划、运营管理、政策设计、市场推广策略及经验，给出了如何打通政府、市场和社会三大主体之间的障碍与藩篱，实现体育文化、体育旅游融合发展的具体做法。这些案例的先导性、引领性和示范性不仅能在体育产业和旅游产业融合上给予我们启迪，还会为中国体育产业融合发展提供系统的策略和思考。

广东省佛山市促进体育文化旅游融合发展

打响西樵特色品牌

一、背景及基本情况

广东省佛山市南海区西樵山坐落于珠江三角洲腹地，是国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园、广东四大名山之一，南粤大地的一颗“绿色翡翠”，集旅游、休闲、教育于一体的综合体育旅游休闲目的地。西樵山体育产业（示范）基地利用得天独厚的优质资源，贯彻实施佛山市南海区全民健身战略，促进体育文化旅游融合发展，打响西樵特色品牌。

西樵山体育产业（示范）基地凭借着天湖公园水上舞台以及山上山下步道、景区等优质资源，多次举办具有西樵特色的大型体育赛事。至今已连续举办十多届“黄飞鸿杯”狮王争霸赛、两届CCTV“贺岁杯”狮王争霸赛、两届全国元旦登山赛、两届南海百舟竞渡龙舟邀请赛和首届西樵山国际超级马拉松。每一次赛事的举办，都吸引着超万名的游客，全国多家知名媒体争相报道，媒体点击率超过4600万，产生了良好的社会效应，吸引社会各界人士的参与。“国艺影视城”2016西樵山国际超级马拉松等赛事活动吸引了多家知名企业以不同方式参与体育赛事活动的冠名，大力推动西樵山的体育旅游事业的发展，带动本地区及周边文化旅游等产业的发展。

西樵山体育产业（示范）基地每个体育项目都充分融合旅游和文化元素，在体育竞技的同时展现深厚的西樵山岭南文化、理学文化、本土文化，产业特色鲜明，是南海区的名片，叫得响的牌子。西樵山狮王争霸赛经过十多年的不断完善，已经成为世界狮艺比赛规模最大、参赛狮队水平最高、吸引观众最多的顶尖赛事。西樵山国际超级马拉松项目是中国首个“双马”（24小时超马半马）赛事，也是中国内地首个通过IAU国际超级马拉松协会认证的超马赛事。2016年，西樵山景区获评“2016中国体育旅游精品景区”，西樵山狮王争霸赛获评“2016中国体育旅游十佳精品赛事”。

西樵山国际超级马拉松赛

二、工作举措

为了响应国家、省、市近年来不断加大力度发展体育产业的号召，西樵山体育产业（示范）基地结合南海区体育产业发展实际，积极探索出一条体育产业创新发展的有效路径。

（一）出台政策，提升基地公共服务能力

加强体育产业发展引导，建立产业协调机制，出台专项扶持政策，如：《佛山市体育事业发展“十三五”规划》（佛府办函〔2017〕25号）、《佛山市南海区体育事业发展“十三五”规划（2016—2020年）》（南府办〔2017〕6号）、《佛山市南海区人民政府关于扶持文体旅游产业发展的实施意见》（南府〔2016〕42号）、《佛山市南海区关于加快体育产业发展的实施细则》（南文体〔2016〕117号）等文件，明确了佛山市南海区体育产业扶持范围及发展重点、扶持方式和标准等。通过不断完善产业配套，推进产业优化提升，进一步增强影响力和辐射力。结合“品牌南海”的建设理念，南海区西樵镇按照产业集聚、土地集约、生态宜居的原则，进一步优化体育产业空间布局，集聚发展优势，不断提升示范基地的公共服务能力。

（二）完善基础服务设施建设

政府加大体育产业配套设施投资力度，累计投资约9.2亿元，加快推进南海樵山文化中心、飞鸿馆等重点项目的建设。2016年，社会各界共投入超过1600万元推动九江龙舟运动基地及中联黄飞鸿龙狮基地等的建设。西樵山基础服务设施建设得到全面优化升级，西樵示范基地的影响力得到提升，西樵镇体育产品、基础设施、服务品质、品牌形象成为珠三角地区独具岭南文化魅力的特色。

（三）打响体育竞技类赛事品牌

广东西樵是“南狮发源地、黄飞鸿故里”。多年来，西樵镇打造了许多独具岭南文化气息的体育文化旅游品牌活动。西樵镇还致力于整合提升各类体育活动品牌，积极利用历史文化典故、名人等资源优势，依托“黄飞鸿”杯狮王争霸赛、西樵山国际超级马拉松、定向越野赛、元旦登高赛、听音湖龙舟邀请赛和功夫角等活动，打响体育竞技类赛事品牌。同时，研究策划西樵山绿色骑行比赛、“彩色跑”等群众参与性高、影响面广的比赛，不断丰富体育竞技类赛事，扩大赛事规模，促使品牌效益持续增强，以体育赛事拉动地区体育产业发展，推动地区第三产业的发展与繁荣。其中，2016年世界华人狮王争霸赛、全国南北狮王争霸赛举办期间，共接待游客35.4万人次，西樵山周边酒店入住率100%，旅游收入达到1475.6万元。

（四）打造特色鲜明的体育文化

西樵镇被誉为中国历史文化名镇，具有深厚的历史文化底蕴。地区龙狮武术运动盛行并促进西樵大饼、南狮帽子等体育旅游纪念品的系列开发和上架销售，打造特色鲜明的体育文化，完善上下游产业链，进一步激发和活跃地区体育产业的发展。

（五）加大体育旅游管理营销

一是旅游宣传营销采用线上线下同时推广。充分利用报纸、电视等传统媒介以及西樵山旅游官网、官方微博微信、网络论坛等新兴媒体资源，加强西樵山体育旅游资讯推广，扩大宣传覆盖面和活动影响力。二是通过创新各种特色体育文化主题活动加强体育旅游纪念品设计与开发，进一步丰富营销网络，让西樵镇体育产业示范基地的品牌资产不断升值，扩大其市场影响力，有力地推动地区体育产业和体育经济向前发展。

三、经验效果

（一）以品牌赛事打造城市知名度

近年来，南海区全力打造西樵山体育产业（示范）基地，积极举办、承办多个国内外大型体育赛事活动，包括西樵山国际超级马拉松、世界华人狮王争霸赛、全国南北狮王争霸赛、南粤古驿道定向大赛（南海·西樵松塘村站）、广东名山（西樵山）登山活动等，吸引众多国内外专业选手和市民游客热情参与，有力拉动休闲体育产业和旅游餐饮住宿业消费。

（二）政府鼓励社会组织发展体育产业

南海区鼓励支持非政府组织承办各级体育赛事活动和建设运动基地，吸引了众多社会组织和社会资本参与，加快推进体育产业市场化发展，形成社会广泛参与的良好局面。2016年，社会资本投入区、镇两级体育活动赛事运营约计1878.5万元；社会各界投入推动九江龙舟运动基地及九江龙舟竞技运动事业发展资金就达1000万元；广东中联电缆集团有限公司投入600万元推动中联黄飞鸿龙狮基地建设。

黄飞鸿杯狮王争霸赛

（三）举办赛事活动带动体育行业发展

南海作为南狮发源地、武术之乡，醒狮、龙舟、武术等优势传统体育项目得到了很好的传承和发展。通过近年来区、镇组织的一系列赛事，以及市、区的武术文化三年行动计划，激发了民间武术产业的蓬勃发展。截止到2016年10月，南海区有武术龙狮基地、俱乐部、武馆167余家，武术龙狮协会10个，武术醒狮队110多支，习武人数超过6万人。每年举办各种大型武术醒狮品牌赛事20多场，武术醒狮队伍获得省、国家、世界性赛事金牌130多枚。围绕黄飞鸿、叶问、姚大宁、林世荣等南海武术名人拍摄的影视动漫作品不断推出。武术、醒狮元素分别登上2014年央视春晚和2016年元宵晚会大舞台；央视体育频道连续两年在大年初一现场直播CCTV贺岁杯狮王争霸赛，向全国观众推介西樵山秀丽美景和岭南醒狮水中舞龙绝技。通过多项活动举办以及不断创新内容、形式、宣传等，焕发南海传统体育项目活力，进一步将赛事做精做强，有力地带动龙舟制造、狮头扎作、武术培训等传统体育行业的传承发展。