用户价值是企业生存的基本根基，产品就是给用户价值的兑换，而营销就是实现价值交换的过程。你能够给用户提供什么价值，客户就得到什么价值。在价值曲线上，企业能够找到自己与同行的差异在哪里，根据价值曲线图进行详解。如图3-3

图3-3价值曲线示意图

(1)企业经营战略层面

曲线图显示，大型电脑公司的曲线在售后服务角度因素呈现出更高的水平，而戴尔公司的电脑方案价值突出点则不同于之前的大型电脑公司，发力在其个性化程度，这就是核心价值所引领的企业战略——戴尔以组合和灵活闻名。再来看配件商或组装机电脑方案的特点则是价格优势明显，服务跟不上，个性化程度一般。

在这三类不同的价值驱动战略下，企业的价值方向差异就显而易见地呈现出来，企业的资源、企业的投入、企业希望在客户心目中打造的品牌价值形象，都不同程度地个性化起来。所以企业应当能够找到爆品价值的发力点，知道自己的长处和不足，进而实施企业的价值战略，以此为基础来实现客户价值的存在，进行爆品价值分析来指导企业的经营侧重点和方向。

(2)消费者层面的客户价值

消费者的服务需求点和爆品所呈现的价值点，二者只有达到高度匹配，才会实现交易。换句话说，客户价值的实现在一定程度上受到爆品核心价值差异化的影响。举个最简单的例子，五星级宾馆的客户需求点，与7天酒店这类快捷经济酒店所呈现的价值点，会存在明显的区别。客户价值，要求企业不得不寻找产品价值的发力点，同时做出企业和企业之间的差异化。

企业的网站或者电商平台作为品牌价值的表达战术部分在实际操作中呈现出来，但背后是客户价值在引领。从企业经营的层面上，首要问题是找准价值点，这也是70%的天猫商家在上到天猫平台后，才发现天下乌鸦一个色，根本没有核心价值差异化战略，只能靠价格战和促销，完全属于战术化运作行为，完全没有自己的品牌价值体系和规划，最终被高额的推广成本负荷后亏损。

而反观那些竞争能力强、客户回头率高、体验细节到位的电商商家，在启动时或者在开展的过程中一直不断优化自身的价值体系构建，战略能力清晰。

客户价值已经成为展开营销与品牌发展的核心问题，一切策略和战术营销、活动、促销都应该围绕品牌核心价值点展开。

(3)提高产品价值的方法

提高产品价值，全面引爆发力点，这是每个企业的追求目标，也是能够满足消费者需求的最佳办法。提高产品价值不能简单的依靠提高功能或者降低成本，企业要在产品设计和产品改进设计中，探索一切可以提高价值的方法和途径，以寻找最佳发力点，提高企业的经济效益。具体说来，提高产品价值的方法有以下几种：

◆产品功能提高，成本降低;

产品功能提高，成本下降，则产品价值可以出现大幅度的提高。企业在做爆品时可以采用先进的技术，使产品功能在应用上实现较大的突破。

◆成本不变，使功能有所提高;

产品生产成本不变，使产品功能提高，也会使产品价值提高。比如把外观设计陈旧、乏味的产品适当的进行改变，则无需增加成本，就可提高它们的美学功能，以提高产品价值。

◆功能不变，使成本降低，可获取价值提高;

◆成本稍增加，功能提高，价值提高;

◆功能稍微的降低，成本大大下降。

在郑州的冷饮摊上增加了一类“一元水果”，所谓的一元水果就是切削后分块零卖的水果。销售商们把苹果、哈密瓜、菠萝、西瓜等水果削好成块，在每一块水果上都插上一根木条，并定价一元。虽然“一元水果”的价格与整个出售的水果价格相比要贵一些，但是“一元水果”的生意却非常红火，顾客们都喜欢购买。

试着分析一下，为什么“一元水果”比整卖的水果要贵一些，而顾客还都争相购买呢? 这是因为，一元水果的定价迎合了消费者的消费心理，尤其是满足了那些特定消费者的消费需求，所以即使单价比较贵的“一元水果”也会赢得消费者的购买倾向。

首先，商家选择的一元价格定得恰到好处。如今的货币流通市场上，角和分在市场流通中已经相对较少了，而一元钱已成为最为流行的货币单位。在大众消费者的眼里，一元钱并不多，一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆匆的顾客也免去了找零钱的麻烦。

其次，郑州市一个大城市，仅每天流动人口吞吐量就在上百万人，因而客源相对稳定。用低价带动了流量，用流量带动了销量，薄利多销，更何况实际上一元钱水果的利润并不薄。

最后，一元水果满足了消费者特定的消费需求。夏天吃冷饮是件享受的事情，而水果与冷饮相比起来更有优势，毕竟水果的营养成分要高于冷饮，如果买整个的西瓜或者菠萝，吃不完也是一种浪费。一元水果恰好满足了消费者的这些心理需求。

2.如何为没有特点的产品找价值点

对于消费者来说，在决定购买一款产品之前，肯定是已经了解这款产品，并确定它能够为自己提供所需要的功能属性。而对于爆品生产者来说，要把产品推销出去，就应该让自己的产品具备一些与众不同的独家卖点，以此吸引消费者前来购买。现实情况是，如今同类同质的产品越来越多，大家能为消费者提供的需求满足也是大同小异，那么，企业应该如果为本身没有特点的产品找到独家卖点呢?

(1)做好客户价值的优化和升级

可能有些企业商家会说：“我已经展开了客户价值升级，但没有在开始时进行规划。”没关系，企业经营、营销运作就是一个不断优化的过程。

美国西南航空在调整经营战略、优化客户价值方面做的非常到位。西南航空(Southwest Airlines)是美国1971年设立的，总部设在得克萨斯州达拉斯的航空公司，是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。2001年9.11事件后，几乎所有的美国航空公司都陷入了困境，而美西南航则例外。2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，达美航空和美国西北航空都于同年申请了破产法保护，相比之下，美国西南航空公司则连续第33年保持赢利。

西南航空公司战略分析

低成本战略：低成本战略是三种通用战略之一，在这种战略的指导下，企业决定在所在产业中实行低成本动作方式。企业的经营面往往对其成本优势举足轻重。

图3-4

图3-4中，美国西南航空成功地运用低价格政策，打破了美国航空业统一实行民航局批准的高票价规则。在成立之始就把投资方向转向提供永久的低价机票。美国西南航空还成功地实行了双重票价——高峰票价和低峰票价。美国西南航空的低价格政策使飞机成为真正意义上城际间快捷而舒适的“空中巴士”。低票价以高效率和低成本为基础，在低价格的同时还保持优质服务。

西南航空千方百计地降低成本，飞机上不提供费事费人的用餐服务。此外，就连登机牌也是塑料做的，用完后回收供下次再用。“抠门”的结果是西南公司的机票价格可以同长途汽车的价格相竞争。

美西南航发展对我国航空公司优化客户价值升级的启示：

从美西南航32年的发展历程中可以看出，除了健全的规章制度和高效的管理团队外，组织文化建设对于公司不断提高员工满意度，最终提高自身竞争能力起到了极其重要的作用。美西南航能够在激烈的航空市场竞争中始终保持领先的竞争地位(即便是在9.11的不利背景下仍能保持赢利)，这在很大程度上得益于公司组织文化建设所带来的员工凝聚力。

对于我国的航空公司而言，现阶段最大的成本压力是飞行员、空中飞机管制员、飞机维修人员的缺乏和航空公司之间相互“挖墙角”，造成人员培训成本居高。关键岗位，如飞行员等人员不足而导致超时飞行等安全隐患存在，因服务态度引起的旅客投诉剧增等现象没有及时得到解决。对航空公司来讲，头等大事是如何通过降低运营成本来提高自身的竞争能力，满足大众不断对航空运输服务提出的需求。对航空业来讲，一个旅客的有效投诉没有及时解决，将引起100个旅客的不满意，是一个连锁反应，所以提高员工满意度将是我国航空业的一项战略性工作。

（2）打造企业的竞争优势，规划品牌核心价值

没有特点的产品是指与同类产品相比 ，看不到自身的竞争优势。千里马常有，而伯乐不常有，每款产品都有自己的特点，关键在于企业能否挖掘出自身的优点，能否通过价值分析，抓住产品核心优势。年轻派可以帮助客户打造自身竞争力，规化品牌核心价值 。

广州祥荣作为英维康的华南战略代理商，在面对网络低价市场竞争对手的混乱局面时，年轻派作为其整体营销咨询顾问，帮助客户打造自身竞争力，规划品牌核心价值，抓住核心消费群体，成为了整个经营的推动力。

图3-5

图3-5中，年轻派营销为著名制氧机品牌英维康梳理的客户价值图，以此为例，笔者将详细说明如何拟定企业的竞争力着力点，打造自己的竞争优势和模式，从而将资源集中到价值部分。

*此数据为示例，实际比例需要结合市场调研和观察。

数据来源：2012年1月到2013年12月

目标受众：潜在客户目标1000份

数据来源：2012年1月到2013年12月

落地整体框架

地 区：中国 偏福建 广东 等地区

年轻派营销指导企业定位于高端养疗服务商，以“高端、安全”为核心价值，以“全球首选品牌”为品牌主张，以“高端产品+个性服务+祥荣服务+氧疗平台”为运营特色，又细分到各个运营环节和落地战术上。全面打造企业的自身竞争优势，以此规化品牌的核心价值。

（3）做好产品服务价值与消费者需求之间的匹配

人与人之间需要沟通交流，产品与消费者之间也需要交流，企业要想实现销售，就要努力做好产品服务价值与消费者需求之间的匹配。产品是什么?有什么?所能提供的数据有哪些?消费者需要买什么?为什么要选择你的产品?你的数据可信吗?找到与产品服务价值相对应的消费者需求，是为产品找到独家卖点的突破口。消费者认识是销售交流的核心战术，通过消费者价值认知对接，来落地专业服务商的价值体系，进而做好服务市场定义、产品价值开发以及客户竞争战略分析。

(4)用特性字眼建立品牌价值

特性一词在爆品营销中已经得到了广泛的使用，同质产品如何能够脱颖而出?企业在爆品营销中，可以聚焦于一个词语来描述产品特性，以此做为一个产品或者一项服务的区隔点，找到独家卖点建立品牌价值。产品的独家卖点即是特性，所谓特性，就是指某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点。

事实上，人和事物是各种特性的混合体，产品也不例外，每个产品根据它所属的品类，也具有一系列不同的特性。就好比：玫瑰代表的是“爱情”、牡丹代表的是“华贵”;爱因斯坦是“智慧”、麦当娜是“性感”。同样道理，我们可以确定某一产品、事物的最显著特性，来建立独特的品牌价值，并保证这以显著特性能够以利益为导向，吸引目标消费者的注意。

拥有特性是区隔一个产品或一项服务的方法之一，也可以帮助企业为没有特点的产品找到独家卖点。需要注意的是，你所选择的特性不能拥有竞争对手已经占有的同一特性或地位，必须避免雷同、找到差异性，更好的方法是找到与竞争对手相反的特性。举个例子，可口可乐是原创，因此是老年人的选择。百事可乐成功地把自己定位为“年青人”的可乐，是“新一代的选择”。