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作者注：听说中国保监会准备在一些城市试点引入个人保险代理人制度，推进保险营销队伍多元化的转变，现将美国的保险代理人制度的情况简单介绍和分析一下，供大家参考 。
文/张一程
美国保险的营销有很多渠道，看起来是百花齐放，可以促进保险公司业务，满足了不同客户的需求，但实际上却存在很多问题。在当今“与国际接轨”和“学习、引进欧美先进理念和经验”的风气中，且让我将所见所闻所知所思，实话实说与大家分享。我希望国内业者在与人家接轨之前，看清楚那轨道通往何方，不要被引去烂地泥潭中，被陷进去后难于拔出来。
代理人制：中流砥柱 渐被侵蚀
在美国保险界，一个传统的主流渠道是通过保险公司属下的代理人( AGENT 或REPRESENTATIVE 营业代表/业务代表，或其它什么名堂) 销售保险。通常这些代理人被看作“保险公司的人”，“代表保险公司” 。保险公司对他们提供培训和监督管理，有比较多的言行规范限制和一定的业绩要求，对他们的言行也负起比较大的法律责任。例如，客户将保费交给代理人之后，就可能被认为保险公司已经收到了保险费，客户就可以享有相关的权利。所以在填签保险申请表和收了第一期保费后，代理人若忘记将钱上交保险公司，或将保费挪作别用，偏偏客户突然意外死了，保险公司很可能要负起赔偿责任（然后再追究失职代理人）。
各保险公司对旗下的代理人有不同程度的培训﹑监督和管理。要求比较严格﹑水平比较高的公司，对新人有数周的密集的培训，然后每周有几个小时的必需参加的课程，两三年后“新人”才能转“正”，此后公司还经常提供不定期的各种讲座或学习班，让大家继续提升发展，所以能培养发展出比较忠诚有水平的代理人队伍。代理人制度的短期成本比较高，保险公司要投入不少人力财力和要有耐心。然而，最近十多年来，只有屈指可数的几家公司仍会投入资金和人力这样做。很多保险公司急功近利，不再培养自己的队伍，转而拉拢﹑策反和收编其它公司出身的代理人投靠过来打天下。目前这些公司确实省了不少培训的开销，但难于建立起一支可靠稳定的团队，长远来说，对这些公司和对整个保险业都不是好事。不少在二十多年前显赫有名的保险公司，如今它们的代理人队伍衰落后，市场占有率大大地缩小了，当年的风光不在。
有些保险公司对旗下的经理人和代理人的监督和管理很严格，甚至死板，有些则比较灵活，有些却很宽松。例如有些公司要求旗下代理人全职做好该公司的保险，不准兼职，不能卖别的公司的产品，或只许卖与其有正式合作关系公司的产品；有些公司则允许完成几年培训课程后的代理人，卖本公司没有的产品，或者在投保申请审核后发觉身体有问题的单子发往别家公司试试；有些公司对旗下代理人“吃里扒外”的做法，有时只眼开只眼闭，有时却绝不能马虎过关。例如对含投资性的产品，投资监管部门有严厉而僵硬的管理条文，违规后果可大可小，因此保险公司可能不准旗下人员卖别家公司的投资品，即使是销售明星，犯了规也可能被忍痛除名。
各保险公司对经理人的要求和监管有各自的政策。比较严格的公司，要有多少年经验和业绩才有资格作经理带团队，有些规定做了经理后报酬按团队的业绩和表现依一些公式来计算，不能再直接做销售替自己赚一份佣金，经理的任务就是增员和带好兵，他们可以陪同手下去见客户，但拿到的生意所带来的佣金全归手下。当然，也有保险公司允许其经理人直接赚佣金，这样可让经理人保持实战体验，但其最大的缺点是经理人往往顾着自己直接赚多些佣金而不能将精力放在如何建立和带好整个团队上，有时甚至可能与手下抢生意。
有些经理人是不直接属于某保险公司的，不算是保险公司的干部或员工。他们自己拥有代理行 (Agency) ，以承办某保险公司的业务为主，并代表该公司增员和管理团队，替该保险公司打天下。通常培训由这些代理行自主处理，保险公司对代理人的直接培训即使有也比较少，因此各代理行差异比较大。有些代理行与保险公司几十年长期合作无间，亦有些可能中途因这或那的因素而脱离，易帜投奔其它公司。
随着近十多年来保险和金融业的剧变，这种业务员代理、代表保险公司的模式日趋萎缩，只剩下屈指可数的公司仍保留此制度。其下降并非源于自身有致命缺陷，而是保险业的急功近利思潮替代了谨慎踏实作风的后果。
实际结果亦表明，坚持这种模式的保险公司在近十多年整个保险业营运乏善可陈之势中，它们仍能有不错的成绩，尤其在近年的金融风暴中能稳定向前，而那些急功近利的公司却险象连连。
经纪人制：散兵游勇 神出鬼没
美国保险营销的另一渠道是经纪人制度(Broker)，一家经纪行 (Brokerage) 与多家保险公司建立代售产品关系，由其广招经纪人将产品卖出去。经纪人本来的定位是代表客户的利益，通过经纪行将某保险公司的产品卖给客户。经纪人不是保险公司的人，其代表保险公司的权限比较小，例如收到首期保险费后仍未交到保险公司，保险公司可能并没有什么责任。在以前，如果经纪人失职或欺骗误导，保险公司可能不需付多大的责任，因为经纪人是“客户的人”，替客户办事，其言行与保险公司无关。但近年来当客户与经纪人有纠纷时，保险公司也往往难置身于度外。另外，近年来很多保险公司不再直接培训和管理代理人，代理人对自己所属的公司的忠诚已不如昔日，将生意发往经纪行的情况很普遍，代理人和经纪人的界线日益模糊，各州政府保险监管部门也索性将往日的代理人（Agent) 和经纪人 (Broker) 的差别放一边，统一称之业务员 (Producer) 。
随着保险业务员涉足投资产品，业务员多多少少会给客户一些投资和理财的意见，而且实际上保险是理财计划中的一个重要部份，保险代理人和经纪人也逐渐多了一个头衔，叫顾问( Advisor)。以前，任何行业或学术界，没有点资历和斤两是不能称作专家或顾问的，那时人家好意地那样尊称你，你也会不太好意思。现在呢，刚学会写保险﹑理财几个字而领到执照，就成了专家﹑顾问，人小志大，向大众指点江山，想带领大家发财致富。
经纪行基本上不向经纪人提供培训，最多只与所代理的保险公司合作提供一两个小时的所谓专题讲座，其实是产品介绍。经纪行大多对经纪人没有监督管理，也没有业绩指标，多多益善，少少无拒，来去自由。所以除了少数比较有份量的经纪人能经常带来一些生意外，大多数的经纪人是散兵游勇，打游击似的神出鬼没，因此一个经纪行在表面上可能号称有数以千计的经纪人，但挂名的多，带来的生意不多，有也不稳定。
一个经纪行可能代理数十家保险公司的产品，表面上客户有多种选择，可以通过经纪人得到最好﹑最便宜﹑最具竞争力﹑最合算的产品，但事情并不这么简单。例如，“便宜”的保单，短期还是长期的的便宜？是长远来说有价值的“贵”还是没多大价值的“便宜”？产品的设计和运作可靠吗？便宜的背景和因素是什么？这家公司的财政﹑管理﹑服务和信用如何？这代理行今天代理这公司的，过一阵子会不会不再代理呢？会不会引起管理和服务的脱节和混乱……按原来的意思来讲，在表面上，经纪人是为客户的利益而代表客户办成保险的，但现实并不如此，很多保险公司和经纪行就以高佣金来拉拢经纪人推销他们的产品。其实，玩弄那些名词术语意义不大，最重要的是业务员是否有心和有能力为客户着想和办事。
有一点要留意的是，因为经纪行基本上不但对经纪人不做培训和监督，甚至连经纪人的背景底细也不大在乎，因此经纪人的行为和销售手段，其带来的生意的素质、适合性和稳定性都比较难以控制，因此客户和保险公司也要承受较大的风险。举例说明一下，若“卖保险的”是隶属于某保险公司的代理人，其作假或其它不轨行为可能比较容易被发觉，而且其本身也要顾及尽量避免给保险公司抓到辫子而丧失各种福利；但无良的打游击的经纪人可到处流窜，犯了甲公司戒还可以溜去卖乙公司和丙公司的产品。另外，经纪人受到的培训比较少，缺乏系统性和不全面，专业水平普遍比较差；还有，经纪人跳来跳去，对所推介的公司和产品没有很多的了解，能否有效地帮助客户，也是一大问题。
全民传销：美式文革 打倒一切
另一渠道是用金字塔式的传销方式。保险公司成立一个推销机构，或与某推销机构合作，大量招请兼职推销员。阿甲先自己买份保单，随后加入了该组织，接着卖一份保单给姨妈，一份给同事，一份给邻居；接着怂恿他们也加入该组织，每个人卖几份给亲戚朋友邻居同事同学；这些新加入的下游卖到的单子，不但姨妈等可以抽成，而且阿甲也可以抽成。就这样，一个卖给三个，三个卖给九个，九个卖给二十七个……这样算下来，阿甲和他的姨妈﹑同事和邻居都可以不用花多少气力就可以得到大笔的抽成，而且没多久阿甲就可被升为地区副总裁，姨妈就被封为区经理，姨妈的姨妈就成了区主任……这种情况有点像前几年新闻里讲的，在河北某地有一传销组织，一个八岁的男孩居然成了主任。
这种模式的主导者很善于“发动群众”，找很多人来参加“理财知识”的讲座，接着是动员大会﹑誓师大会，参加者少则几十，多则几百。主办者很善于激励鼓动，最佳办法是拿出一张某某区副总裁或区经理最近一个月领到的佣金和抽成支票，哗，好几万元！谁不动心？！结果很多觉得拿份薪水没大意思的工程师，在餐馆洗盘子连三加四等于几都说不准的大妈，刚念完大学但仍未找到工作的小丫头，以及老是看到人家账上很有钱，现在终于找到自己致富快捷方式的会计师，都踊跃报名参加，( 对不起，先交一笔报名费)一下子，就冒出十万八万准备发大财的兼职保险营销大军来。
为推销该保险公司的产品，办些讲座，传授一些似是而非的理论和偏面的资讯，制造舆论基础。例如在八十年代和九十年代，有公司鼓吹“（只应该）买只有保障功能的定期人寿保险 ( TERM LIFE ) ，把省下的钱用来投资最聪明”，其用意是将客户已拥有的储蓄型的终生人寿保险 ( Whole Life ) 搞掉，改买它的有期保险。到九十年代中，有公司为推销其投资性的寿险 (VUL ，VARIABLE UNIVERSAL LIFE, ) ，而鼓吹过去几十年的历史表明股票投资将会赚大钱，不参加这种会让人快捷致富的保险是傻瓜。到前几年股票大掉后，唱股票会赚大钱没有人会相信了，改推销误导性和欺骗性很重的产品指数寿险 ( IUL， (INDEX UNIVERSAL LIFE ) ，说股票赚大钱你会赚大钱，股票亏了你也仍得到利息，云云。
这模式有几个特点，一是独沽一味，表面上有很多产品，说来说去，就是这保险公司最近推销的保险产品最好，不但最时髦，而且放之四海而皆准，好像万金油那样，可以解决客户的一切问题；二是由此试图将客户原有的保险搞掉，牺牲客户的利益，换买他们推销的产品；三是心善但无知的人最易加入行列，尤其是缺乏人生和社会经验的年青人，不知世事险恶，有为民伸张正义之气（别的保险都不好，应该除掉）但无思考和分析之力，最容易一哄而上；四是那些众多兼职者拿着邪说歪理替保险公司推销，在卖了几个单子后，要不发觉要发财并不那么容易，要不就觉得其中有很多疑点乱象，难道自己应该继续参与矇下去吗? 最后一个个都销声隐迹了，留下上了当的亲戚朋友，无助、无奈。这种模式的推销方式，有点像当年红卫兵乱天下的情况，首先有人制造了一些理论和舆论，煽动盲信者一哄而上，要除四旧，打到一切。参与者到头来发觉给人利用了，原有一切都给打倒了，但新的树不起来，害了亲朋师长邻居同事，乱了全中国。
银行销售：数钞容易 理财不易
另一渠道是通过银行。以前保险业和银行业是截然分开的，但随着法律的修改，两者间的隔墙给拆了，银行可以涉入保险业务，可以收购保险公司，也可以直接销售保险。银行利用有大量存款客户以及人们普遍信任银行的优势，大力发展保险产品的销售业务，抢去了传统渠道的一些生意。但据我的观察，银行滥用了客户对它们的信任。银行的作业和企业文化，长期来是简单的金钱的进出和过户，不像传统渠道那样，代理人要与顾客建立良好关系，有互相了解，对有关的各项内容要作解释﹑分析和讨论。很多人可能与代理人磨了半天，把代理人弄得半死也不肯签单；但他们去到银行，人家说这个好就买这个吧，只消十来分锺就办好了。大多的客户向银行买了保险产品都不明白是怎么一回事，而且得到很多错误的信息。长远来说，银行将因此而吃苦头，失去客户的信任。今天的金融海啸风暴，起因有很多，银行和保险业界限拆除是其一间接原因。有一漫画，背景是倒塌的银行大楼，顾客对银行职员说，你们理财弄到自己都塌下来了，我怎可将钱交给你们去胡搞？！
美国保险业与投资、金融业成了亲家以后，很多本来由客户拥有的互惠合作形式的保险公司 ( MUTUAL CO. )，改为上市形式的股份公司 ( STOCK CO. ) ，随之而来的是兼并和收购，表面上有些公司发展得很快、很大、很强，其实越大越虚弱。当政者不是耐心刻苦去培训代理人，不是设计出可靠的产品，不是踏踏实实地将寿险业务搞好做稳、做大、做强，而是把寿险业务拿来炒作，通过兼并收购或甩售子公司，将公司表面价值炒高，实体却虚浮不实，所以在金融风暴之前，很多公司看似发展迅速，十分风光，但金融风暴一吹立即出现严重危机。
顾问行销：名衔唬人 保险外行
另一渠道是通过所谓的投资顾问、理财顾问、理财专家、理财计划师。这是近二十多年来逐渐发展起来的。他们大多推销只有保障功能的定期人寿保险，因为简单“便宜” 客户容易听从，他们就容易叫客户搞所谓理财计划，参加他们推荐的投资。没有人乐意花钱买保险，出事的肯定不是自己；投资可以赚大钱，只有呆子才会无动于衷。
这些顾问、专家可能只收咨询或管理费，或只赚佣金，或既收咨询费又赚佣金。只收咨询费的似乎很清高，号称不受利益的左右，会很客观，其实不少是平庸不负责任的，不管能否真正帮助客户，咨询费照赚。他们对“如何赚钱”或“将钱投在哪里”可以有五花八门的见解，反正赚了亏了都是客户的钱。但在保险方面，据我二十多年的观察和经验，我只能说他们大多不但专业知识低下，有时简直荒谬胡涂。即使是被评为全美最出色的理财顾问专家，也经常在杂志、通讯或媒体谈保险，不是错误百出就是有严重的偏见、偏差，完全违反其专业的要客观公平的基本要求。
我经常写信或投稿指正，都不会受理的，谁愿意得罪金主？（咦，美国不是有言论自由，媒体独立、平衡和公正吗？）。这些所谓专家的对保险的偏见当然有很多原因，其一是他们直接间接代表着某些利益集团，例如互惠基金 ( MUTUAL FUND ，也称作共同基金 ) ，所以只推荐定期人寿保险；另一原因就是他们的无知和傲慢。一个人无知就容易傲慢，一个人傲慢就令他更加无知。很可惜，太多的这类专家顾问滥用了公众对它们职业的信赖。现在中国兴起这一行业，我希望从业者和有关方面要尽早重视这问题，大家能自重自强自律。
网络行销：孤家寡人 聪明傻瓜
另一渠道是通过网络卖保险。大约十年前这种模式开始出现，当时有不少代理人担心这种方式会带来冲击。多年下来，通过网络买卖保险这模式并没有对代理人产生很大的影响。我相信其中主要的原因是向网络买保险的人的生意本来根本就不是代理人想做的或能做到的。那些人有一类是本来就不喜欢与人家打交道的，他们从不会愿意与代理人谈保险；另一类人是自以为是﹑自以为什么都很懂的人，他们根本不将代理人放在眼里。即使没有计算机网络，代理人找到这些人谈保险，谈不成没关系，但往往还被他们弄个半死。现在他们可以自己直接上网买保险，也可以让代理人清静一点。然而，其中有一部分也会向代理人问七问八，想搞清楚自己通过网络买保险不会做傻瓜（他们永远是聪明的）。所以代理人接到这类人的询问，除非代理人本身功夫过硬，而询问者还有点理性，能真诚跟代理人沟通﹑了解和探讨，代理人还有点机会做成他们的生意，而且要感谢网络间接带来生意。
在网络上买保险的人，能真正得到恰当的或有价值的保险吗？天晓得。他们是买到一件“东西”、一件商品。但是，人寿保险并不是一件商品那么简单，里面和后面有很多内涵和奥妙，是自以为是的购买者和平庸的代理人所不了解的。殊不知，一个有价值的保险计划，是包含着代理人的知识﹑经验和心血的。
推销机构：制造营销 分工合作
另一渠道是由保险公司成立一个市场推销机构，或者由一个或多个外面的市场推销机构 （MARKETING ORGANIZATION），或批发商（WHOLE SELLER）, 负责保险公司的产品销售，任何（有执照的）人都可以卖该公司的产品，不需要经过代理行或经纪行。这是保险商品化后的结果之一，是卖保险，不是做好保险。这类机构与经纪行的主要分别，是经纪行大多会代理多家公司的产品，其业务是地区性的；推销机构则全力推销独家或一两家公司的产品，在当今通讯方便的时代，一个办事处就可以将业务做一大片地区甚至全国。
除了上述几种方式外，还有一些特殊渠道可以销售保险，例如通过团体﹑组织﹑教会和雇主等，除了团体的保险外还可办个人的保险，其中有些是保险公司直接安排的，有些是通过代理人或经纪人促成的。
本非东西 什么东西
保险商品化后，保险公司成了制造商，将产品设计出来，通过上述各种渠道交给别人去推销，所以要善于看清市场动向，找准时机推出热门产品，趁机赚一笔。要怎样才可将产品炒热?很简单，弄些花样，外表好看，但实体不可靠，甚至带有严重的误导性和欺骗性，反正要过很多年后问题才会逐渐暴露出来，嘘……，不要作声。稍后该产品不吃香了，再作打算。该产品的后续运作和服务，现在甭管。唉，有很多人买卖保险就像买卖东西那样，讲时髦和包装好看。说不定，有一天大家可以在商场的自动贩卖机买到保险哩！那时，保险从业员就改行做贩卖机维修员吧。
如今，美国保险销售渠道越来越多，产品也花样百出，从好的角度来看，这是适合发展需要的结果，竞争多了，消费者选择多了。但这或许被美化了，实情未必如此简单，其中夹杂着太多不良因素，带来太多不良后果。
近三十年来，美国的寿险整体业务停滞不前，甚至退缩，究其原因，很大程度上是因为保险公司摒弃了传统的谨慎经营作风，将人寿保险发扬人的爱心和责任感，对个人家庭和社会提供保障的功能的重点，转移到挑起和暂时满足人的贪欲的一种机制途径。由于保险产品的特殊性，其影响需要多年后才能逐渐显现。
一旦保险从爱心和责任感的表达转型到贪欲的诱惑和陷阱，代理人的真正的社会价值﹑工作的意义和经历酸咸苦辣后带来的甘甜也消失了。
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