近年来，“马拉松热”持续发酵升温，国内马拉松赛事呈爆发式增长，众多赞助商也争相进入马拉松营销领域。但是如何最大限度放大马拉松营销的影响力和效果，是众多企业都很关心的问题。英迈体育作为业内领先的体育营销机构，深度参与到国内众多的马拉松营销过程中，有着丰富的马拉松营销经验，在此借本文分享英迈体育在马拉松营销方面的看法和建议，与大家共同交流探讨。

一、马拉松产业蓬勃发展

1.国内马拉松赛事数量、规模持续扩大

2014年国家第46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》颁布以来，国内马拉松数量一直在不断攀升，马拉松赛事规模不断扩大。2018年1月25日，中国田径协会发布的《2017中国马拉松年度报告》中显示，2017年全国举办1102场规模赛事（路跑赛事人数在800人以上，越野跑赛事人数300人以上），赛事规模7年增长50倍，其中，中国田径协会认证的A类赛事223场，B类赛事33场。直接参与人次498万，涉及234个城市（覆盖全国70.06%的地级市）。

图：2011-2017年中国马拉松赛事场次柱状图

2. 马拉松市场逐渐走向精细化运作

在马拉松赛事“量”的增长的同时，市场对马拉松赛事“质”的要求也在不断提升，这也使得国内马拉松从野蛮生长的阶段开始逐步过渡到精耕细作的阶段。

赛事类型不断丰富，开始出现了各类针对特色人群的马拉松，如女子马拉松、大学生马拉松等；也有一些在特殊地点举办的马拉松，如北极圈马拉松、城墙马拉松等等。

除了更加丰富的赛事类型之外，赛事方也开始更加注重赛事体验和赛事服务，比如提供更贴心更全面的参赛包，赛后为参赛运动员提供身体放松服务，为女性跑者提供面膜修复皮肤等等人性化的设计。

图：2017成都女子半程马拉松

3.马拉松营销热度持续，营销手段不断升级

“马拉松热”的持续发酵，社会对马拉松赛事的关注居高不下，这都使马拉松赛事成为众多大品牌布局营销模式创新的首选阵地，吸引“金主”们抢占和入驻马拉松市场。据统计，中国田径协会认证马拉松赛事品牌赞助商和合作伙伴已超过800家，参与到马拉松赞助的行业也越来越丰富，包括酒水、饮料和食品、金融、运动穿戴、体育及衍生品、汽车和房地产行业等等。众多赞助品牌通过马拉松进行营销，其中的竞争也愈发激烈，品牌营销手段也在不断升级，营销方式更加多样化。

图：2017无锡马拉松

4.《马拉松产业规划》颁布，产业发展进入新阶段

2018年1月12日，国家体育总局体育经济司发布《马拉松运动产业发展规划》，提出进一步推动马拉松运动的发展，构建布局合理、功能完善的马拉松运动产业体系，形成政府引导、社会参与、市场运作的良性发展模式，建设投资主体多元化、融资方式多样化、运作方式市场化的新机制，实现马拉松运动产业继承创新发展和统筹协调发展的新局面，有力带动其他体育运动产业的发展。

二、马拉松营销的优势

1.政府扶持，政策红利

除46号文件外，国家体育总局和中国田径协会为了促进马拉松项目的发展也出台了很多的专项政策，如：

《关于支持社会力量举办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案（2017年）》、《关于加强马拉松赛事监督管理意见》、《马拉松运动产业发展规划（2018-2020）》、《中国马拉松管理文件》等。

国家体育总局田径运动管理中心副主任，中国田径协会副主席王楠也明确表示，“中国田径协会将进一步加强政策研究、标准制定和服务力度，不断加强行业规范和行业自律，以推动中国马拉松事业和行业健康有序发展。”由此可见国家在马拉松项目上的扶持力度，马拉松赛事必然是体育营销和品牌传播的一个强有力的平台。

2.社会关注，集聚影响力

政策支持和大众参与的地方自然会吸引社会关注，在这样一个“注意力经济”时代，马拉松赛事很大程度上作为一个城市的城市名片出现，同时又是一项参与人数很多的群众体育赛事，很容易成为吸睛的注意力爆发点，各类媒体和报道在短时间内高度集聚，其影响力和关注度自然可想而知。

图：2017郑开国际马拉松赛

3.参与人群与大多数品牌的匹配度高

据相关数据统计，跑马人群中年龄在20到40岁的占73%，学历在本科及以上的占60%，收入5000以上的占35%，收入3000以上高达75%，其中大多为城市白领、公职人员、私营业主、企业高管，是以中青年为主、高学历、高收入、高消费人群。同时，一场马拉松赛事的参与人数，少则几千人，多则上万人，参与人群又集中了目前社会上最庞大最主流的优质消费人群，很容易使品牌精准匹配自己的目标人群，精准营销，深度挖掘。

4.马拉松赛事形象积极，提升品牌形象

体育赛事与其他营销手段相比具有天然的优势——积极向上，形象健康。马拉松项目更是“坚持、毅力、挑战”的代名词，人们提到“马拉松”，在人们心中就会出现很多正能量的词汇。因此品牌在通过马拉松营销时，无形中会塑造品牌积极向上的形象，有利于品牌影响力和美誉度的提高。

5.参与及体验，高效的营销方式

马拉松作为一种参与型赛事，拥有较高的参与度和社交性，成千上万人在同一时间齐聚在同一地点，体验式营销无疑是最高效的方式了。只要让人们走到你的品牌面前尝试一下，你的品牌宣传和品牌营销就已经成功一大半了。

6.品牌参与方式多样，合作方式灵活

体育赞助市场相比很多传统营销手段来说，赛事赞助的方式更加灵活，普遍采用的分级赞助模式大大降低了品牌的赞助门槛，无论量级高低均可参与到赛事中来。冠名或是高级别的赞助可以进入，低级别的赞助商或实物供应商亦可。马拉松赛事有很多赛事必须品，这本身就为品牌和赛事的结合提供了更多、更好的可能。

三、马拉松营销的挑战

1.马拉松市场快速扩容，如何甄别最适合品牌的马拉松？

马拉松市场的快速发展给企业营销带来了更多的机会，但同时，目前国内目前大大小小的马拉松数量繁多，各个城市除马拉松外还会举办各类的跑步活动，整个马拉松市场可谓是鱼龙混杂，如何从繁多的马拉松中甄选出高质量的、适合品牌的马拉松对于很多企业来说也是很头疼的问题。

英迈体育在与众多品牌进行马拉松营销的过程中，会首先与品牌进行沟通，深入了解品牌定位、目标人群、品牌精神等，再根据企业诉求匹配适合的马拉松赛事资源，推荐赞助量级及权益组合，规划赞助激活。让马拉松赛事与品牌达到最大程度的匹配和契合。

目前国内的一线马拉松无疑是营销力度很大的平台，如北马、厦马、上马等等，但是这些顶尖马拉松的赞助门槛也是很高的，会让很多企业可望而不可及；除国内顶尖马拉松之外，企业可以一方面可以选择一些具有特色的马拉松赛事，如西凤酒赞助“国内唯一的城墙马”——西安城墙马拉松就达到了很好的效果：首先西凤酒作为陕西的本土酒企，在当地有着很好的品牌认知度，有利于西凤酒深化本地市场；同时西安城墙马拉松“唯一城墙马”的特色和独有的文化底蕴都与历史悠久的西凤酒品牌属性不谋而合。另一方面企业选择马拉松可以选择目标人群匹配度高的马拉松，如“KISS RUN甜蜜跑”女子马拉松，如果企业产品是针对女性市场，如美妆护肤、家居生活等品牌，赞助女子马拉松无疑是一笔高性价比的生意。

图：西安城墙马拉松终点现场图

2.如何寻找赛事与品牌的契合点？

目前国内的马拉松市场不仅马拉松赛事数量多，赞助马拉松赛事的品牌也非常多，仅田协认证的马拉松赛事品牌赞助商和合作伙伴已超过800家，如果品牌找不到与赛事的契合点，那么必然会被其他品牌所淹没。

赛事与品牌的契合点可以有很多种，如产品功能、产品特质、品牌理念、口号、企业文化等等。匹配过程中，至少要有一个核心契合点，当然契合点自然是越多越好，这样在营销中可以创造更多的话题和吸睛点。

宝马汽车在赞助马拉松的过程中就将品牌倡导绿色环保的理念融入其中。宝马从1972年慕尼黑奥运会开始赞助马拉松比赛，已经有40多年历史，是赞助马拉松最早、最多以及最重要赛事的豪华车品牌。而且早在1972年慕尼黑奥运会上，宝马即以首台纯电动车BMW 1602引领马拉松赛，开创彼此合作的先河，之后宝马一直都选择用新能源车作为赛事计时引导车，倡导积极健康的生活方式，并以创新的体育营销战略成为都市绿色出行的引领者。

在众多马拉松赛事中，宝马汽车重点合作的一个马拉松赛事是世界马拉松六大满贯之一的柏林马拉松。从2010年起，宝马就成为了柏马的冠名赞助商。之所以选择这场以世界纪录频出而闻名于世的“世界最快马拉松”，是因为柏林马拉松的赛道非常有利于创造世界纪录，这与宝马汽车出众的驾驶体验，以及宝马品牌的基因——‘勇于面对挑战、追求远大目标’不谋而合。这就使得宝马在柏林马拉松营销中又增加了赛事与其产品特质的又一契合点，给人留下深刻印象。

图：宝马汽车冠名2017柏林马拉松

3.赛事当天如何进行最大化的营销？

马拉松比赛一般在半天之内完成，在赛事当天短暂又集中的时间内，如何最大限度的扩大营销力度呢？由于在标准的马拉松营销过程中，赛事当天的曝光点基本是以现场的一些品牌露出体现的，如赛道A字板、起终点门、背景板、赞助商展位等等，但这些曝光体现对于赞助商来说都是相对公平的，大家都多少会有体现，因此如果能在这个过程中，加入一些让人耳目一新的营销方式，更多的吸引大众目光，提高参与者的体验感，就一定能让赛事现场的营销达到最大化效果。

举例来说，都乐（Dole）作为2017年东京马拉松的赛事供应商，赛前在日本推出了一款能在香蕉上写字的可食用无色墨水笔。用这款无色墨水在香蕉上书写上对马拉松跑者的祝福完赛时间等，成为独一无二的“香蕉奖牌”。据都乐透露，这一活动获得了日本国内新闻的大量报道，并且在网络上得到了72万次的分享，触达了约2800万人。都乐这一营销手段的成功集合了“创新”和“高体验感”两点，从而使这次马拉松营销获得了巨大的成功。

图：东京马拉松的都乐香蕉奖牌

4.如何深度挖掘马拉松价值？延展时间和空间的跨度？

马拉松赛事虽然是一天的赛事，但是企业赞助马拉松之后如何利用马拉松赞助商的身份进行赛前和赛后的营销延展，将马拉松和跑步变成自己的一张名片，这是摆在很多赞助商面前的一个问题。

2017年，华夏幸福与北京马拉松达成了2017-2021年连续5年的冠名合作，除赛事当天作为冠名赞助商应有的权益之外，赛前华夏幸福与北马组委会合作，为全体参赛者制作了“幸福一卡通”，倡导绿色公交出行，不仅实用美观，更具有收藏和纪念意义。

另外华夏幸福拥有自己的酷跑俱乐部和马拉松协会，曾多次参与国内国际马拉松赛事，团队跑团奔跑的过程不仅提高了凝聚力，阳光生活理念与健康文化氛围也已经在华夏幸福内部养成。

华夏幸福在产业新城的打造中，也是积极建设运动公园、体育公园，铺设塑胶跑道，在固安、大厂、嘉善、无锡、沈阳等城市，开展“城市马拉松节”系列活动，为产业新城创造更为积极、向上的城市氛围，带动城市居民追求更加健康、幸福的城市生活。

图：2017华夏幸福北京马拉松

5.如何综合应用融媒体、新媒体、自媒体等多样化的传播手段？

据英迈体育数据统计，2017年，仅CCTV5转播的国内马拉松赛事就达到了47场，这还不包括本地电视媒体的播出。但是电视转播的侧重点会倾向于城市的展示和核心跑者，对赞助商的体现会相对较少。随着新媒体的蓬勃发展，无论是网络直播还是跑者的自我分享，赞助商的权益体现的可能性会更大。现在，人民网、新浪网等已经形成了固定的转播马拉松的产品。

图：人民网直播雄安马拉松画面

除了媒体直播以外，赛事各相关方和跑者对赛事官方的自媒体平台都十分关注。超过9成的马拉松赛事都开通了官方微信公众号，超过7成开通了官方微博。这些媒体平台是参赛者们第一时间了解赛事信息渠道，因此适时借助官方自媒体平台发布一些文章或温暖的跑马小贴士，结合直播等手段，或是发布一些有趣的短视频等等，一方面可以给参赛者们人性化的关怀，同时也使品牌贴近用户，软性营销。同时，新媒体的社交化给品牌带来了新的可能。例如洋河天之蓝一直致力于举办“我爱天之蓝”系列跑步活动，在2016年网络直播元年创新邀请了很多网络直播红人来参加线下跑步活动，在活动现场进行直播，同时配合微博微信等社交平台，在当时达到了极好的直播效果，仅一网红单次活动的直播间参与人次就达到了25W+的数据。

图：网红直播“我爱天之蓝”现场

小结：

今年1月，国家体育总局、国家发改委等11部委联合印发了《马拉松运动产业发展规划》，政府对于马拉松产业愈发重视，马拉松市场持续升温，而且在逐步向着规范化方向发展，马拉松无疑是品牌营销的重要根据地。希望本文能帮助企业更深的思考如何借助马拉松平台进行品牌营销，英迈体育也会不懈努力的进行实践探索，期待和业内朋友们的共同探讨。

文/姜晴云

（注：文中部分图片案例来自网络）