文来源：调味品商界（ID：twpsq0909）

初入中国市场的李锦记，凭借质量过硬的蚝油大获成功。与最初相比，现在尽管李锦记的品质依旧，但是市场却一点点被竞争对手蚕食，相对优势丧失，蚝油霸主地位被海天取而代之。

不愿降低质量是李锦记的经营之道，眼睁睁看着竞争对手从模仿到超越，低价竞争抢占市场。

李锦记也曾两度推出中低端产品“大厨来”、“锦珍蚝油”，应对竞争，但半年之后又分别叫停，叫停的背后是低价产品的推出影响高价产品的销售？还是背后另有原因？

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李锦记蚝油优势丧失

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李锦记算得上是蚝油和蒸鱼豉油这两大产品的“开山鼻祖”，凭借过硬的产品品质，取得了不菲的成绩。

即便如此优秀的一家企业，在产品的决策上仍然走了不少弯路。

旧庄蚝油是李锦记的招牌产品，也是李锦记的发家之作。上个世纪90年代，中国的很多消费者还不知道蚝油是什么东西，怎么用，除了李锦记之外尚没有一家像样的能够规模生产蚝油的企业。

旧庄蚝油的高价格也甚少让消费者去尝试了解产品，使用李锦记蚝油的全部都是餐饮酒店。过硬的产品品质让旧庄蚝油在餐饮渠道迅速走红，继而影响到家庭。

但是那时候国人的消费能力比较低，高价的旧庄蚝油把很多消费者拒之门外，而李锦记依旧不肯降低品质迁就价格。结果却是辛苦培育出来的市场让实施低价策略的海天钻了空子。

蚝油市场被李锦记一家独揽，海天在还没有解决蚝油化水这一技术性难题的时候，就迫不及待推出低端品，主要面向中低端餐饮。

2000年，海天技术取得突破，蚝油化水难题得以解决，这一款产品定位为上等蚝油，价格只有旧庄蚝油的一半，物美价廉。销量直追李锦记。

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中低端产品“大厨来”、“锦珍蚝油”双双叫停

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看着竞争对手后来居上，李锦记慌了，情急之下，推出来一款品质低于旧庄蚝油的中端新品“大厨来”，新品介于旧庄和海天之间。但是大厨来推出去没多久，李锦记就自断后路，终止生产销售大厨来。

海天趁此空档，利用密集的销售渠道，迅速分销，销量很快超过李锦记，成为蚝油市场新的霸主。

看着不断被蚕食的市场，2009年，李锦记再度推出新的中低端产品“锦珍蚝油”，用的品牌还是李锦记，让人意外的是，半年不到，这款新品再次被紧急叫停。

李锦记产品决策一再更改，多次变迁之后，依旧没有抵挡住中低端市场的诱惑，2011年李锦记又再次推出中低价位的味蚝鲜系列。

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原因：低价产品影响高价产品的销售？

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被冠以李锦记品牌的大厨来和锦珍蚝油推出以后，销售情况大好，但是李锦记在短时间内双双叫停。到底是因为什么？

如果看纸面分析，是因为低价蚝油的推出，影响了高价蚝油的销售。而高端产品一向是利润的重要来源，企业当然不愿意高端市场的份额被低端产品挤占。

现在回头看，李锦记当初放弃蚝油中低端市场是一大错误决策。

李锦记的一位高层曾傲娇的对外宣传“内地中档次的蚝油好卖，我们会因市场生产实销产品，但会坚持产品品质，不会降低品质去迁就价格，这样会伤害品牌形象。”

李锦记之所以在中低端蚝油的推出上犹豫不决，重要原因就是害怕低价位低品质的蚝油砸了自己的百年招牌。其实李锦记完全可以像美味鲜、金龙鱼一样实施多品牌战略，主动为主品牌设置竞争对手，自我防御总比被竞争对手革命要好受得多。

显然，李锦记也意识到急需一个中低端的副品牌迎合当下，在海天蚝油销量与日俱增时，大厨来匆匆推出应对市场竞争。

李锦记考虑到供应端的原因，但却忽略了需求端。想想当时的销售情况，超市货架上摆放着三种不同的蚝油，高价位的李锦记旧庄蚝油、中价位的李锦记大厨来、低价位的海天。

消费者会怎么选？海天蚝油过去质量不佳的形象还未褪去，专业厨师认为蚝油用李锦记才专业，普通消费者对蚝油认识不足，不敢贸然买价格两倍以上的同类产品，自然选择海天。

▲ 李锦记旧庄耗油

而新产品推广之初，市场定价很是混乱，大厨来和锦珍蚝油面临着同样的情况，很多商家为了获取更丰厚的利润把中低端新品当做高端的旧庄蚝油来卖。

餐厅酒店识货的厨师发现李锦记的蚝油品质大不如以前，结果就是影响李锦记蚝油的整体销售。市场上的这种情况很容易让决策者断定低价就是元凶，而忽略了竞争对手和自身的渠道管控能力。

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要不要推出与品牌定位不符的产品？

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如果李锦记在进入内地的初期就实施双品牌战略或者设置一个副品牌，蚝油的大半个市场也不至于拱手相让给后来居上的竞争对手。但是李锦记在匆忙推出之后又两次叫停，反倒给竞争对手留下机会，错失发展良机。

大多企业做到一定规模都会产生一个共同的心理，就是覆盖所有消费群体。这个时候很多企业在定位决策上就会产生分歧，是在主品牌的基础之上设立一个副品牌，还是实施多品牌战略。

多品牌在品牌推广上投入大，但不会有一损俱损的担忧。而副品牌只需借助主品牌的影响力就可以轻松推出系列产品，不足之处是一旦出现品牌问题就会全军覆没。

大厨来和锦珍蚝油就是区别于主品牌旧庄蚝油的两个副品牌，用的品牌都是李锦记。而美味鲜和厨邦就是企业实施双品牌战略的结果。

低端品牌推出高端产品时，往往难度大，顾客对品牌的低端认知决定了高端产品成功的概率极低。但好处是向外界传达了这样的一个信号：低端品牌也有生产制造高端产品的能力。借此可以提升品牌的整体形象。

典型的例子是德国大众汽车推出的高端产品辉腾。尽管辉腾在产品上堪称完美，但由于在顾客心目中，大众并不代表高端品牌，因此辉腾的销售一直惨淡。有媒体评论说“辉腾唯一的瑕疵就是标有大众的LOGO”。

相反地，当高端品牌推出低端产品时，都会和李锦记一样有这样的忧虑，就是担心低端产品会伤害品牌形象，造成无法弥补的损失。也正是基于这样的考量，李锦记在推出中低端产品时一直摇摆不定。

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