【干货】B2B如何进行数据化运营提升企业效能？|163

导读

5月10日晚8点，新经销特邀嘉宾易生活创始人&CEO向上，在就“B2B前线实战手记—数据化运营，提升企业效能”做线上主题分享，内容干货十足，值得从业人员思考。

数据化运营即根据行业大数据进行多数据整合、清洗、挖掘、加载以及可视化分析，为企业提供迎合1688批发市场卖家需求的全年产品线规划，提供产品各季节产品类目、热卖属性、热卖价格、竞争情况给工厂的产品设计部，以市场需求反推工厂的产品开发，帮助企业实现利润、销量、效率最大化。这是朱江经过多年反复实操与总结，结合对数据的充分利用，进而研磨出的一套适用于所有1688会员的运营模式。

其实，一句话总结数据化运营模式，就是用市场数据和店铺数据来运营。数据本身其实是没有价值的，有价值的是我们从数据中提取出来的信息，所以我们对数据进行的整合、清洗、挖掘等一系列动作至为重要。

我们在使用数据来做运营时，首先我们需要认知数据。一般所有的数据我们都可以分成三大类型——过去型、现在型和未来型，这三种数据都是单向流动的，随着时间前行，未来都会变成现在，直至变成过去。但是，每种数据在其对应的时间段，它们分别的作用维度都十分清晰。从我们的店铺数据去了解这三种类型数据的作用就会更加清楚。店铺内过去的数据包括历史店铺数据、退款数据、订单数据等过往的所有数据，我们可以用来总结、对照和提炼知识点。店铺内现在的数据就是当天的店铺数据，我们可以用来了解店铺现在的情况以及发现存在的问题。而未来的数据就是我们根据店铺历史数据和当天数据的反馈，从而做出一系列相应的店铺规划、销售额规划等，即未来店铺需要达到的一个目标数据的预测。

其次，我们需要有意识地培养我们的数据化思维方式。朱江也总结了在运营过程中最常用的五大思维方式，分别是对照思维、拆分思维、降维思维、增维思维和假说思维。前面我们说到一个独立存在的数据本身是毫无价值的，只有在跟其他数据对比，我们才能发现他们的差异或者共同点，从中获取一定的有效信息。这就是对照思维，它在店铺运营中的应用非常广泛，比如应用于选款测款、监控店铺数据等模块。当我们在观察店铺当天的后台数据时，我们发现今天的销售额只有昨天的50%。

相对于去单纯观察销售额这一单个数据，我们如果去分析他的关键组成部分，比如销售额是由成交用户数和客单价组成，而客户用户数又是由访客数和转化率所组成，我们会更加清晰与直观。这就是我们所说的拆分思维，将我们需要分析的对象拆解成各个组合部分，从细节去分析。当数据维度过多不利于分析或者数据当前维度不能直接用来分析时，我们就必须对数据进行筛选或者多做一个运算，从而让其成为有效数据。此为降维思维和增维思维，其两者是相对应的。当我们在定制店铺交易额时，并不知道该怎么去制定一个合理的目标，这个时候我们就可以先假设结果，利用逆向思维反推运营规划，这就是假说思维，也就是假设。

最后，当我们对数据进行一系列的科学分析之后，来制定最佳的运营方案，然后及时去执行并总结。思维决定方向，执行决定深度。

向上线上课程分享内容如下:

就B2B的小店用户而言,用户不在乎宏观、趋势、或者你的战略,不在乎你是TO-VC,还是TO生意,也不在乎你融了几百个亿,更不在乎你是全国性还是区域性,是直营与撮合。以用户驱动为核心,B2B运营抓手和KPI应该是什么?

就B2B企业而言,一切梦想基于能够活下去的前提。这个时代变化比较快,互联网、风投机构、资本运作,颠覆了很多经营常识,企业必须活下去必须有现金流。现金流从哪里来?靠投机,靠融资,还是靠生意活下去?

无论是多么牛逼的公司,最终都要回归到A-B=C,即收入-成本=利润。垮掉的企业,原因各不相同,但几乎100%垮掉的企业,都违背了这个常识,或者这个规律,公司因为是负值而倒逼。

无论多么牛逼的B2B,无论战略及模式如何,不管是撮合还是直营,不管你仓库是用机器人、还是原始作业,B2B的本质都一样,把“商品”通过“平台卖场”销售给“门店用户”,然后通过线下的“仓配”实现商品与用户的交付。所有B2B战术运营都会在“用户的开发及维护,平台卖场的订单运营、商品销售及管理”三个维度的落地。

第一个,交易额=用户量*ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser,即每用户平均收入客单价),基于用户运营。

第二个，交易额=SKU1数量*单价+SKU2数量*单价+...+SKUn数量*单价,基于商品运营。

第三个，交易额=订单数*平均订单金额,基于平台卖场运营。

这三个，交易额是一致的,即公司的经营目标是唯一的,但组织里几个部门的KPI侧重点却不相同。

自从易生活定义为“平台级生意”以来,所有的经营行为以财务为导向,即如何提高收入,降低成本,它成为公司自上而下的核心目标。今天就从以财务运营为核心,从“用户运营、商品运营、卖场运营”三个维度切入,给各位同仁分享一点易生活前敌指挥部实际运营的干货。DT技术如何推进B2B企业精益管理?

先看一个场景案例:曾经和一个经销商交流,他自称有3000+个用户。

问,3000个门店是你的控股门店或者强控制的连锁门店吗?

答:不是。

问:是不是有3000多个门店曾经,或者现在,在你这里或多或少会进货?

答:￥%%……应该是这样。

问:也就是说,你曾经一共服务过3000多个门店,仅仅是服务关系,而且是比较松散脆弱的服务关系。更不会听你的话?

答:*%%￥#……就是这样。

点评:所有各位友商不必焦虑,经常号称百万店铺,大抵情况都是如此!

问:每个月有多少门店在你这里进货?

答:**￥……,每天有100+张单子要送,有些门店一个月会下几张单,具体多少门店,大概是&￥%@￥

问:哪些门店流失率(睡眠不下单了),哪些门店是高质量用户?

答:我们有很多大单用户长期在我们这里下单。开始凭记忆,如数家珍。

点评:无法掌控每家店铺在销售漏斗中的位置。

问:门店一般都少时间下一次单?

答:店铺各不一样,没有固定的规律。

点评:无法实现精确到门店采购周期的管理。

问:一般门店都进那些货?你的占比有多大?

答:我只知道仓库的东西哪些好卖,如果精确到每家门店,的确记不住。

点评:无法实现每家门店个性化采购需求。

缺乏DT技术支持,对门店的管理及经营,完全是凭感觉、凭记忆,服务的个性化更不可能做到有的放矢。

用户经营的三原则：留住老用户、发展新用户、提高客单价。

转化为数据化运营,销售量=用户量*客单价,如果想提高20%的交易量,两种路径实现:1、盯着老用户不放,每家客单价提高20%;2、用户量和客单价双边同时提高10%,将获得21%的销售增长。

如果你总是不断的猴子扳包谷,老用户流失,同时发展新用户,只能说你很高尚很无私,默默地为B2B扫盲事业做巨大奉献。发展一个新用户的成本,是维护一个老用户成本的6-8倍。稳定住你的老用户,并且交易深度持续增长,发展的新用户才有价值。DT技术最大的优势是精准管理到单店,并且管理到状态。

互联网的海盗经营法则可以把门店精准的分布在上图的区间,用铁篦梳理的管理办法,强制性升级。DT技术对于用户经营能够解决:精确管理任意门店在销售漏斗中的位置;精确管理任意门店的销售周期;精确管理任意门店的个性需求、个性促销及价值贡献。

易生活的用户经营分为三步走:

第一步,做密度,KPI的重心是基于密度的用户量和活跃度;

第二步,做深度,KPI的重心做单店渗透率,做交易占比;

第三步,做利润,KPI的重心是门店利润贡献度。

易生活当下对于用户经营处在第二步和第三步之间。

这是在海盗经营法则的基础上做了更进一步的进阶,我们把用户根据RFMS四个维度的综合评分,强制性正态分布的以上区间:最近一次消费 (Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)、每单关联的SKU数,SKU数越高的用户越稳定。这个是我们传统经营理念加上易生活的经营特征进行的综合评分。

在实际运营过程中,从赤铁级用户到砖石级用户,在初期会呈现一个正态分布,然后我们要让每一个级别的门店都要做升级,保级也可以,但是不能够降级,降级就意味着交易额可能降低了,甚至是睡眠、流失了。

后台数据每日刷新门店当下动态,每一家门店的交易状态异动,一线地维都能查到/收到精确的异动信息,并第一时间针对性地处理。

对于黄金级别用户异动,销售总监将亲赴现场;对于砖石级别用户异动,如大幅下滑、甚至睡眠,我会亲自和用户沟通,了解异动的原因。没有无缘无故的异动,用户的反馈/不满/抱怨,恰恰是易生活进阶的空间。对于纯粹薅羊毛占便宜以及一些刁客、恶客的门店,我们会单独标识进入黑名单,有些垃圾用户屡教不改,坚决放弃!

再补充一点:为什么做密度和深度?这和城市配送的效率及成本有关。货运司机的收入源于配送货量的多少或者说每天能赚多少钱?每天配送3趟和每天只能配送1趟,支付的成本结构天壤之别!配送一车货,半径越短,或者配送的网点数越少,配送的效率越高,折合到每件货的成本越低。

我真不明白,有些所谓全国性平台,既不讲网点密度,也不讲交易深度,配送成本是如何解决的。更不明白,所谓全国性合作的品牌,分摊到各个区域的交易量,几乎颗粒无收,甚至不如区域销量的零头,为何比区域政策要好?

B2B的盈利模式有很多种,比如来自撮合式的收租,收经销商的扣点;来自自营商品价差,赚差价费;收入驻商家的入场费、赞助费、上架费;来自门店加盟管理,收管理费--已超越B2B的范畴。

门店和B2B平台的核心关联还是商品的流通,就门店而言,对B2B的刚需,是在正确的时间,用正确的价格,买到正确数量的货。

无论是自营还是撮合,最终服务门店还是要看商品的交易量。所有的平台、营销、供应链等组织,最终都是为商品成交服务的。交易量=SKU1数量*单价+SKU2数量*单价+...+SKUn数量*单价

当然,单纯的交易量会制造很多资本市场乐意看到的假象,B2B商品运营的核心是商品毛利,商品毛利=交易量*(商品毛利-仓配费率-促销费率)>0,交易才有意义。

我们把所有的商品按销售额及利润率正态分布到四象限里。

精确到每一个SKU,进行商品的销量及利润率进行同比、环比管理。廋狗商品的进阶,在于利润率的管控,朝金牛商品的区间撵;明星商品的进阶,在于销量的管控,得不到的利润,全都没价值,用来促销的最佳商品带。金牛商品,持续管理销售额*利润率双指标的进阶。对于利润率低、销量也低的商品,毫不犹豫的下架,汰换、更新。

曾经见过一些自欺欺人的B2B,比如一件水进成20,卖成23,返券5块,最后还沾沾自喜的说,这件水赚了3块,利润率13%,自动过滤促销费率,更是过滤了仓配成本。促销费率还有待商榷,也许是做个别爆款形成促销飞机头可以分摊的,但是仓配成本,是商品直接经营发生的费用,怎能忽略不计?

DT技术还有一个重要的职能是对内的采购管理、缺货率、商品周转率的控制。通过ERP实现及时库存预警、一键采购、一键入库,不仅大幅降低缺货率,还能有效提高周转率,提高仓库利用率。

这里的卖场就是指B2B平台,所有的下单及成交都是通过平台实现的。B2B平台和B2C平台最大的区别,B2B是生意,是工作,需要的是下单效率;B2C是消费,需要的是逛店的乐趣。

说个小故事,小时候特别淘,喜欢掏鸟窝。趁父母不注意,就爬树掏鸟窝。有一天,妈妈说,你这么喜欢掏鸟窝,让你掏个够,从明天起,每天掏100个鸟窝。没到3天就彻底厌倦了。

门店在平台选货,下单,是长期持续、重复的工作,而非乐趣,整个平台采购体验,必须简捷而流畅,比如,业界评论,微信后来居上,超越支付宝几条街,原因之一就是微信可以少戳一次健。即用户用最短的时间,选择最多的SKU。

一次采购体验,源于动机登陆平台,终结于商品交付,售后关怀。如果我们把采购体验分解成若干段,像一道河流,任何一个环节的阻塞,都有可能导致流水的衰减。

我自创了卖场运营七步骤,每一个步骤都是运营的发力点,二次销售的发力点。进站触发→2、登陆(入场)→3、卖场选购→4、离场(提交订单)→5、等货动态→6、商品交付→7、售后关怀。

第一步,进站触发。比如你组织了一次精彩绝伦的促销,或者会员回馈,发现并没有效果,原因呢?最终发现用户并不知道。

第二步,登陆入场。每天登陆用户有多少,实际登陆成功并进入首页的用户有多少?为何会衰减?

第三步,进入卖场。有多少用户签到,多少用户下单,有多少用户仅仅是逛逛?为何不下单?

第三步,商品选购。关键是如何让用户用最短的时间,选购最恰当的SKU?最多的SKU?数千个商品,有几百页,不要挑战用户的耐心,“不要让我想、不要让我纠结,我看到的都是我需要的,你要比我还懂我”。

第四步,提交订单。用户再次检查订单的商品序列;提交订单,犹如在商场购物,在收银台往往还会临门一脚的销售;

第五步,商品等货。从订单的提交到商品的交付,有一个等货的过程,状态提醒不仅让用户心里踏实,还有参与感;

第六步,商品交付。现场收款、退货、用户体验评价等作业痕迹都需在系统体现;

第七步,售后关怀。对完成的订单,在2-3天,主动关怀回访;同时也是下一次销售的开始。

卖场运营,对外用户,极主义流畅,提升用户参与度、感知度;对内,管理员工的时候,要提高用户入场的活跃度、网页浏览的广度和深度、有效在线时长、SKU并发数,最终指向每单的客单价。

本次分享的开篇,就B2B的小店用户而言,不在乎宏观、趋势、或者你的战略,不在乎你融了几百个亿,更不在乎你是全国性还是区域性,是直营与撮合,是机器人或是原始作业,因为这些用户都感知不到,或者和他没关系。

用户能够直接感知B2B平台的4大接触点:地维团队、卖场(平台)、商品和司机,转化为企业的部门,基本都有地维团队、采购团队、平台运营、供应链几个角色,虽然每个部门的职能不同,围绕的目标是完全一致的,交易额=用户量*ARPU=订单数*平均订单金额=商品数量*商品单价。而司机交付的背后是供应链效率,是控制成本的关键点。

一个企业也许不能统一思想,但一定能统一目标,只要目标是一致的,并且齐心协力劲往一处使,击穿是迟早的事!（编选:电子商务研究中心综合自托比网、新经销；文/朱江、向上）

据B2B电子商务网（www.100ec.cn/zt/B2B）企业数据库监测显示，近两年中国B2B电商垂直领域快速崛起，正在“撬动”中国具备万亿市场规模相对“封闭”的领域。目前在B2B市场包括综合类的阿里巴巴、生意宝、环球资源、慧聪网、焦点科技、环球市场、金泉网、中国网库等；钢铁类的上海钢联、中钢网、钢之家、钢宝股份、找钢网等；服纺类的中国服装网、环球鞋网、网上轻纺城、搜布等；化塑类的找塑料网、环球塑化网、奇化网、快塑网、找化工网、化塑汇等；农业类的小农女、美菜、有菜、链菜、云农场等；旅游类的票管家、旅游圈、真旅网等；快消类的易酒批、品尚汇、进货宝、掌合天下等；医药类的珍诚医药、商康网、药给力等；印包类的中国包装网、七彩云、阳光印网等；IC元器件类的华强电子网、维库电子网、亿采网等。

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