央视咪咕合作背后：那些阳谋与阴谋，以及冒油的肥水|163

肥水不流民营田，央视这次做到极致。

5月22日深夜，认证信息为“咪咕文化科技有限公司”的官方ID“咪咕”，在微博上发布公告称：中国移动咪咕公司正式成为2018央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴，全部64场1080P高清直播尽在咪咕视频，央视世界杯，真直播，上咪咕视频。

这条微博先后得到了中国移动、咪咕音乐以及咪咕影院等相关ID的转发。

上述消息意味着，每四年一度的世界杯中国内地的网络直播权将成为国家队之间的合作，是国家级电视台与中国最大的电信运营商之间的合作，而之前觊觎已久的民营新媒体巨头PP体育、腾讯体育依然还处在与央视谈判的阶段，暂无进一步的消息。

然而，在这样的合作背后，看似被外界解读为是媒体融合和三网融合国家战略的深度推进，然而不可忽视的是，央视在各项赛事中，正在面临PPTV、腾讯体育等这样的新媒体巨头的竞争压力，而放眼视频行业，传统电视台与新兴视频网站的在赛事蛋糕争夺战上，正在全面角力，一场终极大战在所难免。

央视打响世界杯肥水保卫战

央视从1978年开始直播世界杯，目前已经40年。因为独家取得的中国内地世界杯直播权，央视从1978年以来就一直独享蛋糕，每一届世界杯都赚得盆满钵满。

体育大生意报道，在2017年年末举行的2018世界杯全媒体广告资源发布会上，中央电视台广告经营管理中心主任任学安发言表示“全媒体版权不分销”。而在次年1月举行的世界杯广告资源认购仪式中，6家企业成为“顶级合作伙伴”，分别是蒙牛、OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车。10家企业成为“赞助商”，分别是分别是:奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒。

在现场认购环节，标底价28.45亿，现场并未公布客户中标价格，预估实际销售额约32亿，溢价率12%；除此之外，FIFA官方二级赞助商蒙牛和VIVO还选择了FIFA赞助商专享方案A套餐。也就是说，第一批资源整体标底价为35.62亿，总收入约39亿。

除了广告收入丰厚外，央视还通过分销版权赚地方电视台的钱，每场标价十万到上百万。但是为了保障高质量比赛的观众留在央视上，获得更高的广告价值，央视开始逐渐收缩转播权分销，之前几届世界杯央视向地方台全部开放转播权、到中期仅开放小组赛转播权，再到巴西世界杯接近独播（仅北京台直播揭幕战）。

2010年新媒体时代开端，央视同样采取收缩版权分销，减少其他渠道收看世界杯的模式，保卫央视自己的广告价值。比如2014年巴西世界杯，新媒体的强势崛起让央视的广告商受到冲击。所以即使彼时新媒体版权费已经高达5000万美元，央视仍然只是选择将点播回看权以1500万人民币的价格卖给6家视频网站，并且还滚动着“看世界杯，只在CCTV”的广告语。

这样的好处可以保护自己既得的广告利益。央视巴西世界杯广告收入超过15亿元人民币，而南非世界杯的这个数字仅10亿，涨幅超过50%。

与咪咕合作背后：

民营网站正淡出顶级赛事市场

原本，早在3月央视就宣布不对世界杯版权进行分销，而突然杀出的咪咕（中移动）让人意外，其实这也在情理之中。国企之间的合作关系本就纷繁复杂，而在央视“新媒体化”的大战略下，获得国内最大运营商渠道中国移动的支持显得十分必要。央视是国家级电视台，中移动是最大的电信运营商，国家队间的合作，是媒体融合和三网融合国家战略的深度推进，合作重要性非之前的民营可比。

2016年，央视就和中移动携手打造国家级4G播控平台，形成“内容+平台+终端+用户”的视频产业链，形成全新的视频媒体生态。从台面上说，国家队间的合作大于竞争，从本质上说，两者之间更多是协作，再怎么发展，两者之间也不太可能产生直接的竞争关系。这或许是央视最放心的地方。

据体育大生意独家获悉，此次合作达成的交易金额为近10亿人民币，除了获得世界杯新媒体版权之外，中国移动还享有在央视投放广告的权益。

不过，在这个合作消息释放的过程中颇让人感到玩味。5月22日晚咪咕发布的微博宣布中国移动咪咕公司正式成为2018央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴。而5月23日早，咪咕重新发布公告，“基于中国移动与中央广播电视总台的全面战略合作”一句被删，“同时中央广播电视总台还将通过中国移动家庭视频产品‘魔百和’依法合规地向用户提供64场央视世界杯高清内容”则改为“同时，广大用户还可以通过家庭视频产品‘魔百和’收看64场央视世界杯赛事高清内容。咪咕公司将全力以赴、依法合规地做好相关运营工作”。

▼咪咕两份公告对比，左边为22日晚公告

即便过程或许充满各种玩味，但是不争的事实是，即便是央视不愿意分销的情况下，国家队队友也能够轻松获得版权，而民营企业入局的可能性越来越小，赛事转播的生存空间也被挤压得越来越小。

首先从历史过往来看，2014年巴西世界杯，央视首次选择不向视频网站分销版权；2016年奥运会，央视在奥运开幕前一个月才宣布分销新媒体版权。2016年欧洲杯，央视没有进行转播版权分销，连集锦的权限都没有放出。针对2018年俄罗斯世界杯，央视早在今年3月就宣布不分销转播办权，现在距离开赛只有三周时间，咪咕“意外”入局了，然而包括腾讯、PPTV在内的民营企业至今无最新消息。

其次，从国家政策来看。早在2000年，广电总局就颁布了《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》。这份通知规定，地方体育频道没资格跟央视竞争奥运会、亚运会和世界杯的转播权。2016年，国家新闻出版广电总局颁布了《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，这份通知把所有新媒体直接排除在外。自己不能去谈版权，央视又不分销，新媒体网站自然无缘这些顶级IP。

版权垄断之争：

电视台或与新兴势力有终极一战

央视逐渐不与民企分享赛事蛋糕，或许与越来越强势的视频网站有关。而NBA赛事旁落腾讯则是央视真正感受到的挑战正在逼近。

1985年中央电视台第一次播放NBA比赛，迄今已有30多年时间，而央视与NBA两大品牌之间也形成了极强的关联。但格局正在被打破，腾讯5亿美元购买5年内大陆地区NBA独家的网络播放权，无论是用户覆盖还是商业化都表现得非常突出。越来越多的用户甚至形成了“腾讯是NBA首选赛事观看平台”的认知，央视的影响力被进一步削弱。作为互联网霸主，腾讯在其他赛事上也在大量布局，无疑是央视在体育赛事上最有力的竞争对手。自2015年开始，视频企业抢版权的行动可谓声势浩大：PPTV16.85亿元买下西甲5年的独家版权；体奥动力80亿元购得中超5年版权，后将新媒体端的两年的独家权益以27亿元卖给乐视体育，市场竞争全面升级，央视面临的挑战越来越大。

央视5体育频道在腾讯没有转播NBA赛事之前是国内NBA转播率以及收视率最大的一个频道，而就在腾讯买断之后整个央视5的NBA收视率大大缩减，大多数的流量均跑到了一个叫做“腾讯NBA”转播平台。

央视的季后赛收视率也被压得非常低，现在很多的球迷看比赛一般都是利用手机或者电脑直接观看比赛直播，电视的利用率也是大打折扣，互联网时代的到来对各地方卫视的影响是特别的大。

而腾讯视频在包装赛事的时候也是非常舍得宣传，让更多的体育粉丝聚拢到平台之下，重金邀请国内的资深篮球评论员，像是央视5老解说嘉宾，杨毅、苏群、李克、马建还有两位在中国男篮有着极高权重徐济成跟张卫平两位指导现在都被腾讯收之麾下。而且腾讯视频转播比央视更加开放，内容更加活跃，更是在转播的时候添加了一道亮丽的美女主播风景线，而这些灵活性则是央视远远做不到的。

不仅仅是NBA赛事，除了一些央视垄断的顶级赛事外，其他的职业赛事蛋糕目前已经被各大视频网站瓜分殆尽。

根据媒体统计，央视曾经把持着一些关键比赛的直播权，比如英超（免费时段）、意甲、德甲、欧冠以及中超、亚冠等国内外重点赛事，而各地方台则有免费时段的英超以及所在地方队的中超、中甲等比赛直播。

2015年起，聚力PPTV就依托母公司苏宁集团的强大资金支持，一步步拿下了西甲、英超、中超、亚冠等90%热门赛事的独家媒体版权。2017-18赛季则包揽了欧洲五大联赛的转播权，加上欧冠欧联、中超亚冠以的联赛版权，甚至将还有UFC、乒乓球、斯诺克、网球等综合性赛事也收入囊中，成为国内目前转播资源最全的体育直播平台。

腾讯虽然只拿下2017-18赛季意甲、足总杯、法甲、苏超的中国大陆地区非独家新媒体权，但拿下了包括NBA、CBA、NHL、环法自行车赛以及女排世俱杯等顶级赛事版权资源，与PPTV形成两强对垒的局面。

图片源自公众号有点儿内容

再加上乐视体育手里部分直播版权，爱奇艺专注网球赛事版权等，电视台在体育赛事上的绝对优势逐渐土崩瓦解，而视频网站的体育版图正在形成。

图片源自公众号有点儿内容

其是这样的情况，在全球来说也是很正常的。新媒体代替传统媒体、移动视频网站代替传统电视台，也是全球的趋势。

不久前，美国体育传媒巨头、老牌赛事直播媒ESPN宣布裁员150人，而这已经是ESPN在2017年第二次大幅度裁员。在4月份的那次裁员风波中，有超过100名知名记者和主持人被解雇，这也成为近年来用户暴跌、持续萎缩的美国电视市场一个缩影。

常年以来，ESPN主要依靠有线电视的订阅用户和广告收入来维系运营。但随着Netflix等网络播出平台的冲击下，ESPN的用户数量都出现了明显的下滑。

2017年5月的数据，ESPN的有线电视用户已经下降到8400万户。在每年支付超过60亿美元的高额版权费用的情况下， ESPN的收入不但没有增加，反而正在迅速减少，因此，用裁员来缩减运营开支，成为ESPN的无奈之举。

如今，国内的电视台也面对与ESPN同样的遭遇，在体育赛事直播方面，央视第5频道的地位无可撼动，但这只限于电视媒体领域，随着以聚力TV、腾讯体育、乐视体育等视频网站的入局，CCTV-5正遭到前所未有的挑战。因此，央视不给民营视频网站分销版权页或许是基于自身的竞争压力。

然而，在新媒体发展形势下，央视仅仅依靠自身的垄断条件维系利益蛋糕并不可靠，拥抱新媒体或许才是未来的必经之路。

国家广播电视总局宣传司司长高长力曾表示，广播电视应当拥抱新媒体，建立自己的视频网站。

此前，湖南台成为先驱，组建芒果TV，通过独播战略握紧旗下综艺和版权内容如《快乐大本营》、《天天向上》等，不向视频网站和可能存在竞争的媒体机构进行分销，并借此建立起独立于三大视频网站之外的市场地位。