云南白药近日公开表示，公司牙膏业务目前在国内市场份额居第二位，但是牙膏业务增速呈现下滑。美商社记者查阅近几年云南白药年报，发现以牙膏为核心的健康事业部营收增长幅度由2012年45.61%降至2016年的11.99%，2017年也只比上一年增长16.09％。牙膏作为云南白药重要品类，曾经年销售超过40亿元，是什么原因让其增速下滑？

外部因素：容量有限、竞争激烈、产品进入成熟期

牙膏市场容量有限、市场竞争激烈、有周期性特征是云南白药牙膏业务增速下滑的外部原因。2016-2020年间，中国牙膏市场年均复合增长率预计为6.9%。单纯牙膏市场容量有限。云南白药牙膏业务在这样一个大环境下增速下滑亦是常理。云南白药牙膏发展至今，作为大健康产品，已经进入了商品生命周期中的成熟期。在前期实现几十亿销售成绩后，已经没有太大增长潜力。

其次，以2016年为例，牙膏市场占有率前十名分别为黑人（20.6%）、云南白药（17.8%）、佳洁士（11.1%）、高露洁（9.8%）、冷酸灵（5.8%）、中华（5.6%）、舒客（4.8%）、纳爱斯（3.2%）、舒适达（2.6%）和六必治（1.4%）。市场竞争极其激烈。

除此之外，各大品牌对消费者的挖掘分类已经到极致，针对不一样的年龄、性别、需求、香型癖好人群推出不同功能、型号和价格的牙膏。 云南三七专效防蛀、云南白药、佳洁士3D钻亮炫白、高露洁爱心等高端牙膏产品定价主要在20元至30元左右；高露洁、佳洁士生产的中端牙膏有高露洁健白防蛀、佳洁士防蛀修护等系列产品，定价在15～20元之间；高露洁、佳洁士生产的低端牙膏如佳洁士草本水晶、佳洁士盐白、高露洁草本等系列产品，定价主要在10元左右或10元以下。云南白药要在功能和价格上寻求其他突破也是尤为困难的。

我国牙膏行业销售渠道有区域代理、特渠、药店、商超、大型卖场、电商等，发展到今天已经形成了一个完善的牙膏销售体系，渠道创新也已不易。

内部因素：产品卖点固化、产品包装老化

除了外部因素影响其增速下滑，云南白药内部也有一定的原因。牙膏主要成分固定、产品包装老化是影响其增速下滑的内部原因。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈出血、牙龈疼痛、修复粘膜损伤等作用。

纵观云南白药牙膏，留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等的一系列产品，功能介绍都是内含云南白药活性成分，成为了牙膏主要卖点。十几年来这个卖点的根深蒂固也影响了其向美白等功能方向发展，因此也丢失了一部分追求新功能的年轻群体。

从产品包装设计角度来看，云南白药牙膏从2004年诞生以来，就一如既往的穿着几乎一样的外衣。相比近年来推出的外形时尚吸引千禧一代的牙膏，例如包装瓶像爽肤水、外盒则像是放大版的扑克牌的参半牙膏。云南白药牙膏的装束就显得“老了”。